Por que a integração martech precisa mais do que habilidades técnicas

A integração é essencial ao construir e otimizar sua pilha de marketing. Ele cria dados de ecossistema digital mais eficientes e eficazes que permitem que os profissionais de marketing obtenham informações em tempo real sobre o desempenho da campanha, ao mesmo tempo em que fornecem uma visão holística dos clientes e dos esforços de marketing.

No entanto, para a maioria das organizações, a integração martech não é uma prioridade – e é compreensível. A parte técnica do empreendimento faz com que seja uma tarefa assustadora e intensiva em recursos. Além disso, são necessários recursos adicionais além da prontidão técnica para enfrentar com sucesso o desafio da integração martech.

Requisitos técnicos para integração

Integrar sua pilha de tecnologia de marketing em um ecossistema digital unificado pode ser desafiador e demorado. Também pode ser caro e frustrante sem os consultores de martech certos para liderar o mapeamento estratégico e tático e a execução.

Mas a falha em iniciar as iniciativas de integração agora apresenta muitos desafios, incluindo dívida técnica. A dívida técnica no caso de tecnologia de marketing é semelhante à de projetos de desenvolvimento de software.

Em ambos os casos, é principalmente impulsionado pelo custo do retrabalho causado pelo caminho mais fácil para um resultado “agora” em vez de usar uma abordagem mais razoável que pode levar mais tempo.

A dívida da Martech pode ser causada por:

• Falta de requisitos e recursos.
• Due diligence inadequada do fornecedor/produto.
• Apressando-se para resolver o problema du jour .
• Má liderança.

A integração da Martech é um trabalho complexo que requer considerável acuidade técnica. Além disso, habilidades organizacionais e de martech e uma cultura de experimentação estão no centro das iniciativas de integração bem-sucedidas.

Vamos explorar cada uma dessas áreas com um pouco mais de detalhes.

Habilidades organizacionais

Quando digo habilidades organizacionais, não estou falando de gerenciamento de tempo, pensamento analítico, atenção aos detalhes etc. Embora essas habilidades sejam essenciais, estou me referindo à capacidade de construir, liderar e trabalhar em equipes multifuncionais em Uma organização.

A habilidade organizacional mais crucial em relação à martech é a colaboração entre departamentos. Forjar um relacionamento mutuamente benéfico entre marketing e TI é vital.

O CMO e o CTO não tinham muito em comum há uma década. Hoje, com a nuvem, marketing orientado a dados, dispositivos móveis, comércio eletrônico, segurança cibernética e consumidores sem restrições que se movem mais rápido do que todas as marcas com as quais se envolvem, os CMOs geralmente gastam mais em tecnologia do que seus colegas CTO.

Cerca de 25% dos orçamentos de marketing são gastos em tecnologia de marketing, de acordo com o Gartner CMO Spend Survey de 2022. Esse é um investimento considerável digno de algum gerenciamento de risco. Em outras palavras, desenvolver as habilidades organizacionais necessárias para construir esse relacionamento é uma necessidade absoluta.

Por exemplo, você pode não precisar que o departamento de TI desenvolva ou gerencie diretamente a martech para sua organização de marketing. Ainda assim, seu parceiro CTO provavelmente tem experiência e conselhos valiosos que podem ajudá-lo a entender como fazê-lo e evitar as armadilhas que levam a 70% dos projetos que não atendem às expectativas.

Habilidades de martech

“74,18% de nossos participantes relataram que já têm alguém explicitamente responsável pela tecnologia de marketing ou planejam ter alguém nos próximos 12 meses.” Esta é uma descoberta importante de uma pesquisa de 2017 da Chiefmartec com 275 líderes de marketing.

Avançando cerca de cinco anos, uma busca no Linkedin de pessoas em funções de tecnologia de marketing sênior retornou mais de 5.000 pessoas em todo o mundo, com mais de 3.000 apenas nos Estados Unidos. Alguns indivíduos carregavam vários títulos e não eram totalmente dedicados ao papel de martech. Ainda assim, não há como negar que a liderança martech se tornou essencial nos negócios em todo o mundo.

O líder martech é um recurso crítico para o CMO ajudar a forjar o relacionamento de marketing/TI que mencionei acima. Os líderes da Martech precisam de uma combinação sólida de habilidades de negócios, marketing e tecnologia. Eles são agentes de mudança e sabem como construir relacionamentos em toda a empresa.

Tão importante quanto isso, eles têm uma visão de como negócios, marketing e tecnologia se alinham para gerar resultados de negócios mensuráveis.

Leia a seguir: A agregação é fundamental para o novo Mapa Martech

Cultura de experimentação

A inovação contínua está enraizada na experimentação.

Parafraseando o excelente livro de Stefan Thomke, “Experimentation Works: The Surprising Power of Business Experiments”, as empresas mais bem-sucedidas:

• Certifique-se de que toda a organização esteja imersa no valor da experimentação.
• Tem as capacidades necessárias para pensar experimentalmente.
• Tem o poder de proceder sob a mentalidade de que “tudo é um teste”.

Nossas experiências durante a recente pandemia provam que esse modelo é, no mínimo, digno de exploração.

A COVID-19 acelerou a adoção de tecnologia em pelo menos uma ordem de magnitude e estimulou um crescimento sem precedentes do comércio eletrônico em todo o mundo. As vendas do comércio eletrônico aumentaram 43% em 2020, primeiro ano da pandemia, de acordo com a Pesquisa Anual do Comércio Varejista 2020 (ARTS). É seguro dizer que essa explosão do comércio eletrônico foi em parte devido a um tremendo aumento na experimentação.

Muitas corporações adotam a experimentação em equipe, especialmente no desenvolvimento de software. Os experimentos em equipe ajudam você a descobrir novas estratégias ou validar as existentes. O Google recomenda as seguintes práticas para ajudar você a melhorar a experimentação em equipe:

• Capacite as equipes . Saia do caminho e permita que as equipes trabalhem em novas ideias para que surjam e atinjam metas de negócios que resolvam problemas significativos.

• Forneça informações e contexto . Medir os resultados organizacionais fornece informações críticas para tomar as melhores decisões para que as equipes possam alcançar os resultados esperados e resolver problemas. Fornecer às equipes informações e contexto permite que as equipes tomem decisões informadas sobre o trabalho certo.

• Deixe os detalhes para a equipe . Nas equipes e organizações de melhor desempenho, as equipes podem tomar decisões informadas sobre as ferramentas e tecnologias que usam. Compreenda e reconheça que eles são os especialistas e capacite-os a mudar histórias, especificações e tecnologias quando decidirem que é apropriado.

Empacotando

A integração estratégica de ferramentas de martech desconectadas e divergentes em um ecossistema digital unificado deve ser priorizada. Isso permite que as organizações aproveitem ao máximo os investimentos em tecnologia de marketing e ajudem a reduzir o risco de dívidas de martech.

Mas a integração martech precisa de mais do que habilidades técnicas. Além das habilidades técnicas necessárias para aproveitar o poder das APIs e outras ferramentas de integração, habilidades adicionais e considerações culturais são necessárias para o sucesso.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.