Por que os líderes de operações de marketing se tornaram modernizadores

Não muito tempo atrás, as operações de marketing eram o esquadrão “limpeza no corredor 13”. Mas, à medida que as empresas digitalizaram suas experiências de clientes, as operações de marketing tornaram-se consultores estratégicos não apenas para o CMO, mas também para os principais parceiros multifuncionais em produtos, TI, atendimento ao cliente etc. e ciência.

Ao longo desta série de quatro partes, vou mergulhar em cada aspecto da estrutura. Este primeiro artigo elabora a estrutura em si e, em seguida, mergulha em como os líderes de MOps são “modernizadores”.

Uma nova estrutura MOPS

Adoro novas terminologias e estruturas que ajudam a dar sentido ao mundo.

Portanto, aprecio particularmente os líderes que criam uma nova 'fraseologia'. No topo da lista em transformar frases em (melhores) práticas está Scott Brinker. Há mais de 10 anos, Scott escreveu sobre a ascensão do tecnólogo de marketing. Embora pareça óbvio agora, era um jargão desconhecido na época.

Apenas dois anos atrás, Brinker revisitou isso, delineando as quatro principais responsabilidades dos tecnólogos de marketing, resumidas aqui. Isso ajudou muitos de nós, pois legitimou ainda mais o papel ao proclamar que você poderia ser um profissional de marketing e um líder em tecnologia.

Isso foi particularmente impactante porque, ao longo desses 10 anos, o papel dos tecnólogos de marketing foi formalizado e normalmente alojado nas operações de marketing. Eles não eram mais lobos solitários sem propriedade organizacional clara entre marketing e TI. Em equipes maiores, geralmente há vários tecnólogos. Precisávamos dessa terminologia expandida e de uma estrutura para descrever os vários papéis de liderança que assumimos à medida que o cenário da martech explodiu em mais de 8.000 ferramentas.

Costumo fazer referência a isso para explicar a rápida evolução das funções e responsabilidades dos MOps. Foi a inspiração para reunir essa estrutura para descrever como os líderes de MOps de hoje são fundamentais para o sucesso do marketing e dos negócios. Espero que essas duas estruturas possam operar lado a lado para ajudar a caracterizar a crescente mudança em direção ao reconhecimento de tecnologia de marketing e líderes de operações. E sim, essa estrutura é uma jogada oportunista na sigla “MOps” que se tornou o bordão (afinal, sou um profissional de marketing).

Escolhi retratar o eixo X como uma gama de habilidades que vão da tecnologia à orientação artística. Tenho certeza que não é uma surpresa que eu decidi retratar a tecnologia, mas minha escolha das artes também foi deliberada. Quero desmascarar que os líderes de operações não são criativos. Somos criativos, adaptando processos e tecnologias para atender às necessidades desafiadoras de clientes e negócios. Muito mais sobre esse aspecto no papel de orquestrador na segunda parte desta série.

Para o eixo Y, eu queria ilustrar que os líderes de MOps precisam alavancar toda a gama de habilidades de tomada de decisão, desde processos emocionais a racionais, para ter sucesso no mercado atual. Há uma dualidade nisso: os líderes de MOps precisam aproveitar essas habilidades para ter sucesso em suas funções de marketing interno. Mas, como eles também são responsáveis ​​por capturar os sinais do cliente – por exemplo, como as pessoas avaliam produtos e serviços, torna-se uma rápida combinação de habilidades emocionais e racionais.

A grade resultante captura quatro 'personas' de MOps nos respectivos quadrantes. Observação: os líderes de MOps provavelmente terão uma área de força para a qual gravitam, mas podem exibir características em todas as partes dessa estrutura e estar em vários quadrantes.

Modernizadores

Estamos animados, sim – literalmente emocionados com as rápidas mudanças na tecnologia de marketing. É mais provável que sejamos os tecnólogos de marketing 'originais', e estarei expandindo nosso desafio de modernização constante no restante deste artigo.

Orquestradores

Este é o mais próximo dos Maestros de Brinker. No entanto, não estamos apenas orquestrando todo o marketing – mas somos nós que conectamos os esforços de marketing em outras funções. Por causa dessa função multifuncional exclusiva, geralmente ajudamos a conectar campanhas de marketing a iniciativas mais amplas de experiência do cliente. Somos os primeiros a recomendar a mudança da estratégia de marketing devido a mudanças no comportamento do cliente ou condições de mercado mais amplas.

Psicólogos

Como muito envolvimento do cliente agora é capturado digitalmente, as equipes de MOps são cada vez mais responsáveis ​​por “ler as mentes dos clientes” – interpretando o interesse e o envolvimento dos clientes com a marca. Reconheço também que muitos considerariam que o mapeamento dos Psicólogos se alinha melhor pelo lado emocional, considerando o papel da emoção na tomada de decisões. Eu considerei isso, mas vou expandir a maneira única que os líderes de MOps podem aproveitar os canais digitais de hoje para transformar dados emocionais em sinais racionais de intenção na parte três desta série.

Cientistas

Os líderes de MOps estão constantemente testando e avaliando, e geralmente somos a equipe que abriga a nova equipe de análise de cientistas de dados modernos. Também somos considerados os 'cientistas loucos' da martech, combinando várias ferramentas por meio de integrações 'sem código ou código baixo'.

Agora que apresentei a estrutura, vamos nos aprofundar nos Modernizadores.

Vou começar com um quiz divertido. Você provavelmente é um “modernizador” se esperou ansiosamente que Brinker lançasse seu Martech Landscape anual (lançado pela última vez em 2020; ele anunciou recentemente que o último seria lançado no próximo mês).

Essa é uma razão pela qual mapeei o eixo emocional da estrutura. Somos crianças esperando por presentes debaixo da árvore natalina, mesmo sabendo que alguns dos novos brinquedos terão vida curta e serão descartados no ano novo. Isso não é racional. Obtemos uma alta de marketing ao aprender sobre novas tecnologias que vão além das capacidades de marketing. Mas essa alta emocional é mais do que apenas tecnologia pela tecnologia. Trata-se de aplicar a tecnologia para melhorar as experiências do cliente ou a eficiência do marketing. Mesmo que não estejamos lançando formalmente o manifesto ágil, adotamos vários princípios ágeis subjacentes para gerar valor por meio da tecnologia .

Vamos dar mais um passo para trás e aprofundar o que significa ser um modernizador.

Agora é uma mentalidade — um processo constante de adaptação às novas necessidades e hábitos dos clientes. O grupo de pesquisa da McKinsey resumiu bem isso: “ Para impulsionar o crescimento na era digital, o marketing precisa modernizar um conjunto específico de capacidades e mentalidades. Os departamentos de marketing precisam ser reconectados para velocidade, colaboração e foco no cliente. Trata-se menos de mudar o que o marketing faz e mais de transformar a forma como o trabalho é feito.”

Essa última parte mexeu comigo. “Transformando a forma como o trabalho é feito.” Para ilustrar este ponto, vejamos alguns exemplos de táticas estabelecidas que foram modernizadas, muitas vezes com equipes de MOps liderando a RENOVAÇÃO moderna de canais com novas tecnologias.

Os líderes modernos de MOps estão se modernizando constantemente – por exemplo, adaptando-se com as lições aprendidas e aplicando rapidamente as mudanças no processo. Na maioria dos casos, essas adaptações rápidas respondem a uma mudança no processo de negócios. Eles também podem ser conduzidos pela observação ativa das preferências do cliente à medida que elas mudam; só temos que olhar para os últimos dois anos de como o marketing respondeu à pandemia de COVID para exemplos reais.

No entanto, essa adaptação constante é difícil e testa a coragem dos líderes de MOps.

Um dos meus livros de marketing favoritos é Crossing the Chasm, de Geoffrey Moore. Moore descreve como a nova tecnologia deve depender de um influxo de adotantes iniciais para ajudar a atravessar um abismo antes que a tecnologia entre no mainstream.

Aqui está o problema, porém, modernizadores. Temos que atravessar o abismo repetidamente . Como os líderes de MOps são os tecnólogos de marketing do departamento, eles são os primeiros a adotar novas tecnologias. Mas, como estamos adotando essas novas tecnologias para integração com tecnologias anteriormente “novas”, também estamos nos conectando ao sistema estabelecido e responsáveis ​​por ajudar outras pessoas a atravessar o abismo. Estamos, de fato, em ambos os lados do abismo ao mesmo tempo. Eu descrevi esse desafio no gráfico abaixo.

No exemplo do chat ao vivo, acabamos de cruzar o abismo para integrar o chat ao vivo monitorado (B) à experiência do site (A). Logo depois disso, vários fornecedores lançaram atualizações orientadas por IA (C) que fornecem respostas habilitadas por bot às consultas dos clientes. De fato, o trabalho de um “modernizador” de MOps nunca termina.

Volte para a segunda parte desta série enquanto eu mudo para o papel de Orquestração dos líderes de MOps de hoje.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.