Por que a primeira posição pode prejudicar o ROI de seus anúncios

Primeiro lugar. É o melhor lugar para estar, certo?

É o prêmio da fita azul, o topo da pilha.

Todas essas percepções sobre o primeiro lugar podem ser boas se você estiver competindo em uma corrida ou uma corrida, mas a publicidade paga por clique não é esse tipo de competição.

O objetivo em pagar por clique não é obter o maior número de cliques. É para gerar negócios. Receitas reais. O mais acessível possível.

Infelizmente, a primeira posição geralmente não é um ótimo lugar para gerar receita de negócios da maneira mais acessível possível. E ainda mais infelizmente, muitos profissionais de marketing de PPC parecem não saber disso e, como resultado, estão desperdiçando muito do orçamento de publicidade.

Como Marc Poirier, cofundador da Acquisio, diz em “Os + Nãos do PPC e SEO”,

Todo mundo tem um orçamento a respeitar. Se você decidir pagar o valor máximo por cada palavra-chave em que estiver interessado, acabará esgotando seu orçamento rapidamente e provavelmente não terá ótimos resultados.

Claro, é verdade que se o seu anúncio estiver na primeira posição, você receberá muitos cliques. Na verdade, você receberá muito mais cliques do que se seu anúncio estivesse em qualquer outra posição.

De acordo com um estudo, a taxa média de cliques do Google Ads na primeira posição é de 7,94%. A taxa média de cliques para todos os anúncios do Google geralmente é de 3,16%.

O gráfico abaixo mostra a rapidez com que as taxas de cliques caem à medida que as posições dos anúncios aparecem mais abaixo na página. Isso é quase exatamente o que acontece com as taxas de cliques nos resultados de pesquisa orgânica também.

Então, essa é uma vantagem dos anúncios de pagamento por clique na primeira posição. Você receberá muito mais cliques.

Mas, infelizmente, você também pagará muito mais por esses cliques.

Um estudo de pagamento por clique de uma agência do Reino Unido descobriu que os cliques tendem a custar muito mais se forem de um anúncio na primeira posição.

Dê uma olhada no gráfico acima. Um clique do anúncio pago por clique na primeira posição custa £ 1,18. Um clique de um anúncio na posição 2.2 custa £.63. Isso é quase o dobro do custo!

Esses cliques muito caros valem a pena? Bem, isso depende do seu negócio. Mas, de forma mais geral, depende do tipo de taxa de conversão que você obtém por clique.

Se os cliques dos anúncios na posição um forem convertidos melhor, eles podem valer o custo extra. (O custo extra significativo.)

Mas eles não. Há um consenso geral entre os profissionais de marketing de pagamento por clique de que – como regra – nenhuma posição de anúncio específica converte melhor. Até o Google disse que as taxas de conversão não variam muito entre as posições dos anúncios.

Portanto, se o custo por clique e as taxas de cliques tendem a aumentar à medida que seus anúncios se aproximam da primeira posição, mas as taxas de conversão tendem a permanecer as mesmas para cada posição de anúncio, talvez o melhor lugar para estar seja em algum lugar no meio, em um posição do anúncio que recebe uma boa quantidade de cliques, mas cliques que são acessíveis o suficiente para maximizar seus gastos com anúncios.

Acaba, isso é quase exatamente o que dois estudos diferentes descobriram. Essa mesma agência do Reino Unido fez alguns cálculos e descobriu que a posição mais lucrativa é de cerca de 3,6.

Outro estudo semelhante de pagamento por clique feito por Merkle chegou a uma conclusão semelhante. De acordo com seus dados, a posição três converte melhor.

Agora, isso significa que você deve alterar todos os seus anúncios para que eles sejam exibidos na posição três para a 3.4?

Não. Todos esses estudos são interessantes, mas leve-os com cautela.

Veja o motivo: sua conta do Google Ads não foi incluída nos conjuntos de dados desses estudos. E embora as melhores práticas geralmente sejam um bom ponto de partida para a otimização, elas não são boas. Você precisa examinar sua própria conta, seus próprios relatórios e fazer o que funciona melhor para você.

Na verdade, se você se aprofundar no relatório do Reino Unido, verá que as recomendações para a melhor posição do anúncio variam um pouco dependendo da taxa de conversão típica da sua conta do Google Ads. Eles dizem que se você tiver uma taxa de conversão muito boa, uma posição um pouco mais alta (mesmo até a posição 1.8) pode ser o lugar mais lucrativo para se estar. Mas se você tiver uma taxa de conversão inferior à média, provavelmente será mais lucrativo com uma posição de anúncio mais baixa, como na quinta posição.

Por causa de todas essas condições diferentes, você provavelmente pode ver por que não podemos simplesmente dizer “otimizar para a posição 3.4!” e acabar com isso. Cada conta é diferente. E cada campanha e grupo de anúncios em cada conta é diferente. Mesmo cada palavra-chave é diferente – nem todas as palavras-chave convertem na mesma taxa.

Quando a posição um faz sentido

Tudo isso não quer dizer que seus anúncios nunca devem estar na primeira posição. Com pesquisas de marca, por exemplo, faz muito sentido querer estar na primeira posição. Você não quer que o anúncio de um concorrente seja exibido acima do seu se alguém acabou de pesquisar o nome da sua marca ou o nome de um de seus principais produtos.

Portanto, não estamos dizendo que você nunca deve apontar para anúncios PPC de primeira posição. Mas esteja ciente dos custos ao fazê-lo e não pague demais apenas porque seu ego (ou o ego do seu CEO) está envolvido, ou você sente que precisa obter o maior número possível de cliques.

O objetivo do PPC não é mais cliques. É mais vendas.

Sobre como manter seus anúncios nas posições ideais

Se você é a pessoa que gerencia as contas de pagamento por clique da sua empresa, essas novas informações sobre as posições dos anúncios podem causar um pouco de consternação. Não é como se você já não tivesse fatores suficientes para otimizar.

Mas suas otimizações não precisam ser perfeitas. E as decisões sobre como otimizar não devem ser governadas pela posição do anúncio. Agora que você sabe como funciona, preste atenção ao fato de que quanto mais alto seus anúncios aparecerem, mais você poderá pagar por cada clique.

Obviamente, todos esses fatores de otimização são o motivo pelo qual há uma vantagem em usar um algoritmo de IA para gerenciar contas de pagamento por clique e permitir que ele tome a maioria das microdecisões necessárias para executar suas campanhas.

Um algoritmo pode fazer um trabalho melhor do que um humano ao analisar todos os fatores de lucratividade para cada anúncio e cada palavra-chave. Ele pode ajustar os lances a cada momento, em vez de exibir anúncios por dias antes que um humano possa ajustar um lance em uma conta muito grande. E a IA não perderá tempo quando um novo anunciante cair no ranking de anúncios e estragar todos os cálculos anteriores. Ele apenas executará todos os cálculos novamente, instantaneamente, enquanto nós, humanos, focamos nas coisas que a IA ainda não pode fazer.

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Imagem em destaque: Unsplash/Foto de Marvin Ronsdorf