Por que DTC: o caso para comércio eletrônico direto ao consumidor

Para fazer isso, as empresas estão contornando as práticas tradicionais, como vendas por meio de revendedores, e assumindo o controle da experiência do consumidor desde o início do ciclo de vendas, vendendo diretamente a seus clientes.

Esta é uma mudança dramática das estratégias tradicionais de B2C que dominaram o varejo por gerações. Até o advento dos canais digitais, a maioria das marcas concentrava seus esforços em colocar os produtos nos pontos de venda de outras empresas.

As marcas de hoje estão construindo suas próprias lojas e criando canais diretos para se aproximarem do consumidor.

Iluminando a Mudança para o Direto ao Consumidor

Essa mudança direta ao consumidor foi liderada por novas startups que estão contornando os principais revendedores para distribuição, criando o que Randall Rothenberg, diretor executivo do Interactive Advertising Bureau, cunhou "a economia direta da marca". Rothenberg data a origem dessa revolução em 2010, o ano em que Warby Parker foi iniciado.

Warby Parker encontrou o sucesso controlando a experiência do cliente de ponta a ponta, desenvolvendo relacionamentos pessoais mais fortes com os consumidores por meio de canais de marketing digital. Essa estratégia os impulsionou para o clube com valor de US $ 1 bilhão em oito anos.

Bonobos e Glossier estão vendo resultados semelhantes ao se concentrarem na experiência individual de seus clientes. Essas marcas DTC nativas alcançaram com sucesso a realidade de consumidores capacitados: as pessoas entendem sua importância individual como clientes e sentem que as marcas devem falar diretamente com elas.

Existem inúmeras outras startups adotando uma abordagem DTC, e elas estão "sufocando sistematicamente o crescimento de algumas das maiores marcas do mundo", diz Katherine Hays, CEO da Vivoom, Inc. É por isso que algumas das maiores marcas legadas do mundo, como A Nike está seguindo os passos das startups e indo para o DTC - ou dobrando para baixo, no caso da Nike.

De acordo com a Market Realist, em 2016 a Nike já planejava capitalizar o potencial de crescimento da DTC. Naquela época, a empresa planejava aumentar seus negócios de DTC em 250 por cento até 2020.

Para tanto, em junho de 2017, a empresa anunciou o Consumer Direct Offense, um pipeline mais rápido para atender diretamente os clientes em escala. A empresa disse que se concentrará em impulsionar as vendas e distribuição por meio de seus sites e lojas físicas em 12 cidades-chave em 10 países-chave. A empresa projetou que o esforço representará mais de 80 por cento do crescimento projetado da Nike até 2020.

E a Nike não é a única marca legada a começar a fazer a mudança. L'Oreal, Coach e Procter & Gamble, para citar alguns, têm experimentado o DTC. O clima atual do setor de varejo é perfeito para a mudança para as vendas DTC.

Os consumidores querem comprar diretamente

O momento dessa mudança não é coincidência. As preferências de compra do consumidor estão mudando lentamente.

Como os consumidores ganharam mais acesso a designers e fabricantes por meio de recursos online, eles agora preferem comprar diretamente dessas marcas. De acordo com o iXtenso, 55 por cento dos consumidores preferem comprar diretamente com fabricantes de marcas em vez de varejistas.

Jon MacDonald, presidente da empresa de consultoria de conversão The Good, lista os motivos pelos quais:

• Os compradores gostam de interagir pessoalmente com empresas e estabelecer uma conexão.
• Comprar elimina diretamente o risco de comprar produtos falsificados.
• Os clientes têm acesso a linhas completas de produtos, não apenas o que os varejistas optam por vender.
• As informações são atualizadas e precisas.
• É mais provável que a marca “faça a coisa certa” se houver um problema que precise ser resolvido.

Munidas desse conhecimento, as marcas estão se voltando para atender melhor seus clientes. Como essas empresas conseguem fazer essa mudança? A principal resposta é por meio de vendas digitais e canais de marketing, incluindo sites de comércio eletrônico e mídia social.

Como os canais digitais estão facilitando a mudança DTC

O acesso aos canais de marketing digital está impulsionando a mudança para o direcionamento ao consumidor.

As empresas têm um acesso sem precedentes que lhes permite falar diretamente com os clientes e construir relacionamentos individuais, e é por isso que agora é o momento perfeito para as empresas iniciarem a evolução para as vendas DTC.

Duas das ferramentas digitais mais poderosas disponíveis para empresas são as plataformas de comércio eletrônico e mídia social. Continue lendo para descobrir o porquê.

O papel de um site ou aplicativo de comércio eletrônico

Embora as grandes marcas tenham os recursos para abrir suas próprias lojas físicas, elas podem ser mais bem servidas para criar suas próprias vitrines de comércio eletrônico. Um site ou aplicativo bem projetado pode ser a chave para vendas DTC bem-sucedidas porque permite que as marcas criem uma experiência VIP para os clientes.

De acordo com o Statista, as vendas online de produtos físicos devem ultrapassar US $ 603,4 bilhões em 2021, o que representa um aumento de 40% em relação a 2016. As empresas têm a oportunidade de capitalizar essa tendência criando seus próprios sites de comércio eletrônico.

Emily-Hickey Mason, gerente de contas de comunicações da Big Cat Agency, lista uma série de vantagens de ter um site de comércio eletrônico:

• As empresas têm controle total sobre o design, o marketing e o SEO, o que significa que controlam a narrativa da marca.
• Os clientes não veem os produtos lado a lado com produtos concorrentes, como no site de um varejista.
• As empresas podem alcançar consumidores em escala mundial e personalizar a experiência pós-venda.
• Os sites facilitam a construção de relacionamentos porque, mesmo que um visitante não compre de um site da empresa imediatamente, ele pode retornar mais tarde ou compartilhar o site com amigos.

Ao construir suas próprias plataformas de comércio eletrônico, as empresas criam a oportunidade de interagir diretamente com um cliente, coletar dados valiosos e construir um relacionamento mútuo de confiança e lealdade. As empresas perdem esta oportunidade ao contar com sites de distribuidores ou revendedores para exposição.

A proliferação de sites de comércio eletrônico de marcas próprias e compras online está facilitando a mudança para as vendas DTC.

O poder da mídia social

A mídia social também é uma força-chave por trás do movimento de vendas DTC. O poder da mídia social está na oportunidade que ela cria para que as empresas se conectem diretamente com os consumidores, quando e onde eles estiverem comprando.

A mídia social permite que as marcas construam relacionamentos significativos com os clientes e representa uma oportunidade para interações regulares com os consumidores, explica Ro Bhatia, CMO da LimeLight. As empresas podem criar experiências de canal cruzado que alcancem clientes com conteúdo exclusivo e estabeleçam conhecimento da marca, envolvimento e lealdade com esses consumidores.

Mas onde eles realmente impulsionam o movimento DTC é por meio de suas opções de comércio. Mais dos principais sites de mídia social estão oferecendo ferramentas de comércio para empresas, o que as transforma em ferramentas poderosas de engajamento e atendimento ao cliente. De acordo com um estudo da empresa de serviços digitais Avionos, 55 por cento das pessoas compraram diretamente de um canal de mídia social no ano passado.

O Facebook e o Instagram são pioneiros em compras sociais e os consumidores estão aproveitando esses canais de compras. Quarenta por cento dos entrevistados na pesquisa da Avionos disseram que fizeram uma compra pelo Facebook no ano passado; 13 por cento disseram que fizeram uma compra pelo Instagram.

Com acesso a tantos canais de marketing direto, as empresas que não estão pelo menos tentando algumas vendas DTC estão perdendo oportunidades importantes para se conectar diretamente com seus clientes e construir seu próprio canal de vendas. Ao possuir o canal de vendas, as empresas podem colher os benefícios do relacionamento direto com o consumidor.

Criação de experiências personalizadas para engajar diretamente os consumidores

A personalização se tornou a base para o envolvimento bem-sucedido do consumidor, e as empresas estão percebendo isso. De acordo com a Pesquisa de Conteúdo da Forbes Insights & PwC de 2016, 94 por cento dos executivos de nível sênior acreditam que oferecer personalização é fundamental para alcançar os clientes.

As empresas que não possuem seus canais de vendas estão perdendo a oportunidade de criar experiências personalizadas e formar relacionamentos com os consumidores porque essas empresas não estão envolvidas na interação ou transação do consumidor. Antes do marketing digital, essas empresas tinham poucos recursos disponíveis para entrar no lado de vendas e marketing de seus produtos.

Porém, sites e mídias sociais permitem que as empresas interajam diretamente com os consumidores. E os dados gerados por essas plataformas permitem que as empresas criem conteúdo personalizado para os consumidores.

A recompensa para as empresas que mudam para o DTC e usam canais de marketing direto para criar conteúdo personalizado para o consumidor é uma melhoria significativa em consciência, aquisição, envolvimento, satisfação, participação mental e lucratividade, observa Stephen Diorio, diretor da Forbes CMO Practice.

Os benefícios de adotar uma abordagem direta ao consumidor

As vendas diretas ao consumidor não são uma tendência passageira que os fabricantes enfrentem. É uma evolução do varejo, impulsionada pelos canais de marketing digital, que coloca o cliente no centro das decisões de negócios. As empresas estão eliminando intermediários para se aproximarem de seus clientes, observa Lior Sion, CTO da plataforma de logística de entrega Bringg.

Ao fazer isso, eles estão ganhando mais controle sobre o relacionamento com os clientes. Aqui estão três razões principais pelas quais as empresas estão mudando para vendas DTC:

1. Melhor compreensão do cliente

No varejo tradicional, os dados do consumidor são frequentemente coletados e protegidos pelos varejistas e distribuidores. As marcas tradicionais não precisavam de dados sobre o comportamento do consumidor no passado. Mas, com a mudança para o DTC, esses dados se tornaram uma necessidade para conhecer o cliente e criar a experiência certa.

Para que as empresas se conectem estrategicamente com os consumidores, elas devem ter um forte entendimento da jornada do cliente até a compra, diz James Lovejoy, gerente de marketing da Turbine Labs. A venda direta em canais digitais cria oportunidades para medir todos os aspectos da jornada do usuário, observa Schwartz, da SimilarWeb.

Os canais digitais, especialmente, fornecem dados valiosos sobre as atitudes do consumidor e hábitos de compra, e esses dados são fáceis de serem acessados ​​diretamente pelas empresas. Depois que as empresas constroem seu próprio público, elas podem criar experiências envolventes que incentivam os consumidores a manter um relacionamento com a empresa, diz Hays, da Vivoom, Inc.

Hopwood alerta que coletar os dados é apenas metade da batalha. As empresas devem integrar todos os seus dados de todos os seus canais para entender os dados e melhorar a experiência do cliente.

2. Crie uma melhor experiência do cliente

“Na era do D2C, as marcas precisam tornar a experiência do cliente o mais integrada possível, porque os consumidores estão no comando e, se encontrarem atrito, farão compras em outro lugar.” Este resumo de Gideon Spanier, chefe global de mídia da Campaign and Media Week, capta perfeitamente a necessidade do DTC.

O comportamento, as atitudes e as expectativas do consumidor estão conduzindo as decisões de negócios mais do que nunca devido ao aumento das tecnologias móveis, sociais e de nuvem. Os clientes estão exigindo uma experiência perfeita em todos os canais e dispositivos. As empresas que entregam essas experiências são as que fazem as vendas.

As empresas que vendem diretamente aos consumidores estão mais bem posicionadas para atender a essas demandas porque podem controlar a experiência do cliente. Nas vendas de varejo tradicionais, o fabricante é responsável pelo produto final da experiência, mas perde o controle sobre a experiência inicial assim que os produtos chegam às prateleiras do varejo. Ao vender diretamente aos consumidores, as empresas podem criar a jornada do cliente como imaginam que deveria ser, diz Claire Hopwood, da Vision Critical.

Quando as próprias empresas elaboram a jornada do cliente, elas criam uma experiência pessoal e estética exclusiva para a empresa, explica a designer Alexa Adams. Essa jornada direcionada à empresa ajuda o cliente a se sentir conectado à marca, o que resulta em maior fidelidade à marca, diz Adams.

Para criar essas experiências, as empresas precisam conhecer e compreender seus clientes, e é por isso que a coleta e análise de dados se tornou tão importante para empresas que tradicionalmente não tinham acesso a dados detalhados de consumidores. E o monitoramento de mídia digital está fornecendo muitos desses dados.

3. Construir relacionamentos de marca com os consumidores

Vender tem a ver tanto com o relacionamento quanto com o produto. As vendas diretas ao consumidor permitem que as empresas controlem a história de sua marca para construir melhores relacionamentos com seus clientes. Quando as empresas vendem por meio de revendedores, elas perdem a oportunidade de contar suas histórias e se relacionar com os clientes. Ao possuir esses relacionamentos com o cliente, as empresas podem entregar uma proposta de valor mais direcionada, observam os autores de um estudo recente da Deloitte, Jake Gregory, Adrian Xu, Andrew Chung e Liza Turner.

Quando uma empresa controla sua narrativa e suas mensagens, observa Schwartz, pode-se personalizar o relacionamento com o consumidor. A conexão direta que é estabelecida entre o cliente e a empresa ajuda a criar confiança e familiaridade que não é possível quando os clientes compram produtos de varejistas.

Dê aos consumidores o que eles querem

Os consumidores querem mais - mais acesso, conteúdo mais personalizado, mais produtos, mais atendimento ao cliente. O trabalho de uma empresa é atender a essas expectativas do consumidor.

A única maneira de fazer isso é manter o controle da experiência do consumidor do início ao fim do ciclo de vendas. É por isso que tantas startups, e algumas marcas legadas, tomaram a decisão de possuir seus canais de vendas.

Ao vender diretamente aos consumidores, essas empresas são capazes de atender às demandas dos clientes e construir relacionamentos pessoais com eles que ajudam a garantir a estabilidade e longevidade futuras em um setor superlotado.

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