Por que a venda cruzada falha? Erros mais comuns analisados

A venda cruzada é uma das melhores estratégias de marketing para incentivar os clientes a comprar mais. cuja importância e benefícios não podem ser negados. Graças à venda cruzada, é possível não apenas gerar receita, mas também aumentar a retenção de clientes e ganhar sua confiança.

No entanto, de acordo com a pesquisa do Gartner Group, apenas um terço de todas as empresas implementam com sucesso a venda cruzada e fazem com que os consumidores entendam seus produtos, serviços e capacidades. 74% das empresas tentaram fazer vendas cruzadas, mas até 90% delas falharam.

Por que isso acontece? Quais são as formas de evitar essas falhas? Vamos cavar mais fundo.

Por que a venda cruzada falha?

Aqui, você pode encontrar os motivos e erros mais frequentes que levam ao fracasso da venda cruzada.

Venda cruzada sem análise

A venda cruzada pode estar fadada ao fracasso desde o início se você implementá-la sem análise e planejamento de contas. A maioria das empresas começa a usar essa estratégia de marketing sem treinamento de habilidades para lidar com diferenças no processo de compra e venda e sem feedback do campo. É difícil ter sucesso sem escolher bem o público-alvo, identificar suas preferências, o que tem valor. Também é impossível sem entender quais produtos oferecer aos diversos consumidores, além de não medir o progresso futuro (receita e volume do produto).

Identificação inadequada de compradores-alvo

Não apenas os clientes, mas também suas preferências diferem. Se você não entender seus compradores-alvo e por que eles fazem compras cruzadas, seus esforços falharão. O ponto de partida de qualquer processo de venda é encontrar os clientes adequados. Você deve ter a oportunidade de fazer vendas cruzadas de produtos ou serviços para os quais eles não poderão dizer não. A venda cruzada não falhará se você conhecer seus consumidores, entender suas necessidades e como seus produtos podem beneficiá-los.

Clientes não lucrativos

Após o estudo realizado pela equipe da HBR, descobriu-se que um em cada cinco compradores cruzados não é lucrativo, apesar de o lucro médio dos compradores que compram cruzados ser maior do que o daqueles que não compram. É 70% do déficit de um comerciante. Consequentemente, as perdas tornam-se maiores devido a mais compras cruzadas de consumidores não rentáveis.

Para identificar e neutralizar a influência desses clientes, durante o estudo, foram revelados quatro tipos diferentes deles:

1. Demandantes de serviço. Eles abusam do atendimento ao cliente com constantes compras cruzadas e demandas de serviço. Tudo isso leva ao aumento de seus custos.
2. Reversores de receita. Quanto mais esses clientes compram, mais eles retornam. Eles geram receita e depois a retomam.
3. Maximizadores de promoção. Esses compradores só compram mercadorias com grandes descontos. A perda média anual de cada um deles foi de US$ 300.
4. Limitadores de gastos. Seus gastos são pequenos ou limitados e nunca aumentam na compra cruzada. Assim, os custos de venda cruzada são gerados quando a receita não é.

Portanto, a venda cruzada para todos esses compradores não lucrativos, sem dúvida, levará a lucros decrescentes ou perdas acumuladas.

Venda cruzada dos produtos errados

Ofertas irrelevantes são outro erro do que a venda cruzada. Imagine que um comprador deseja adquirir um forno de micro-ondas e, entre os produtos recomendados, são exibidos apenas fones de ouvido, uma capa para celular e um mouse de computador. Dificilmente seu comprador adicionará algo dessas recomendações ao carrinho. Aqui não há conexão entre os produtos, nenhuma mensagem de valor, e as propriedades mais importantes desses itens não são consideradas. Além disso, os interesses do cliente, histórico de buscas e pedidos anteriores não são levados em consideração. Assim, a venda cruzada de produtos inadequados e sem valor para os compradores é mais uma razão para o fracasso.

Estudos de caso do fracasso ao sucesso

Tendo entendido as falhas que você pode encontrar ao fazer vendas cruzadas, é mais fácil evitá-las no futuro.

Um varejista de móveis

Este estudo de caso de um varejista de móveis, que preferiu ficar sem nome, é incrível. A loja online tinha como objetivo a venda cruzada de um kit de condicionamento com móveis de couro. As vendas de seu produto “principal” foram decentes, ao contrário dos complementares. O problema era que os consumidores não tinham ideia de que tal kit era sugerido. Para encontrá-lo, eles tiveram que navegar minuciosamente no site da loja. Apesar do preço do kit ser cerca de 6% do AOV da loja, o item agregava muito valor ao produto principal.

Para contornar o problema e estimular as vendas dos kits, o lojista decidiu exibi-lo na página do carrinho de compras quando o item principal fosse adicionado ao carrinho. Assim, os consumidores poderiam adicioná-lo apenas com um clique do mouse.

Os resultados não demoraram a chegar. Em apenas 41 dias, o varejista de móveis aumentou o AOV em 4,6% (US$ 55), o que levou a um adicional de US$ 180.000 em receita mensal.

O Polar

Certa vez, a Polar se deparou com a venda ineficaz dos produtos e serviços de fluidos industriais da empresa. A marca estava perdendo milhares de dólares em receita anualmente.

A Polar recorreu à ajuda de um consultor confiável, que criou um estudo de caso convincente para demonstrar exemplos e técnicas de vendas cruzadas. Resultados significativos foram produzidos devido ao esforço de treinamento e desenvolvimento. Eles produziram US$ 600.000 até o final do ano e conseguiram atingir US$ 1,8 milhão em receitas de vendas cruzadas em apenas três anos. Este caso demonstra a importância do cross-selling e sua lucratividade para qualquer empresa.

Dicas para uma venda cruzada eficaz

Ao analisar esses exemplos de venda cruzada, você pode ver que, se a estratégia falhar pela primeira vez, há muitas maneiras de corrigi-la e melhorá-la. Caso contrário, tente evitar todos os erros usando as dicas a seguir para uma venda cruzada eficaz que pode ajudar a evitar perdas e gerar lucros.

Identifique seus clientes

Uma das dicas de cross-selling mais significativas é conhecer seus compradores, identificá-los e seus interesses e tendências na compra cruzada de produtos específicos. Você deve descobrir se esses clientes são os perfeitos para uma venda cruzada bem-sucedida. De acordo com o princípio de Pareto, 20% dos clientes geram 80% de sua receita. Além disso, ao recompensar os mais fiéis por mais compras, você pode tornar a venda cruzada ainda mais lucrativa.

Saiba o que fazer cross-sell e demonstre valor

Outra coisa crucial para uma venda cruzada eficaz é determinar quais bens oferecer e para qual comprador. É necessário estudar os dados das transações de cada comprador, seus históricos de navegação e pedidos anteriores. É crucial não sugerir muitos itens ou serviços para evitar criar confusão e diluir a atenção dos compradores.

É melhor fornecer aos clientes alguns itens, mas relevantes, com benefícios claros e valor para os consumidores. Assim, ao mostrar valor genuíno por meio de vendas cruzadas, você poderá estabelecer um relacionamento de longo prazo com seus seguidores e construir uma forte fidelidade do cliente.

Integrar a venda cruzada no tempo

Sabendo para quem e o que fazer vendas cruzadas, você também deve se concentrar em quando fazer recomendações de produtos para não fornecê-las muito cedo ou muito tarde.

Evite clientes problemáticos

Como uma das principais falhas no cross-selling são os 'clientes não lucrativos', o melhor a fazer para que essa estratégia seja bem-sucedida é identificar e evitar esses compradores. Faz sentido limitar ou encerrar seu relacionamento com os clientes mais caros. É uma prática comum, pois 85% dos diversos negócios já o fizeram (HBR, 2008). Por exemplo, em 2007, a Sprint cancelou seus contratos de serviços sem fio com 1.000 consumidores não lucrativos. Por sua vez, em 2003, a Filene's Basement proibiu duas irmãs de fazer compras em suas lojas por excesso de devoluções e reclamações.

A linha inferior

Todo lojista sabe por que o cross-selling é importante, mas nem todos entendem como evitar falhas na hora de implementar essa estratégia de marketing. Conhecendo os erros mais comuns e considerando as dicas de venda cruzada, você conseguirá aumentar as receitas e aumentar as conversões dos compradores.