Por que centralizar insights estratégicos é imperativo para CMOs

Os CMOs desejam uma organização de marketing estratégica e ágil que atenda a diversos requisitos de trabalho. Em busca da eficiência operacional, 60% das organizações de marketing centralizaram algumas ou todas as suas funções.

No entanto, muitos CMOs lidam com várias microequipes de geração de insights em toda a função que não colaboram bem. Isso pode deixá-los lutando para gerenciar equipes diferentes que fazem trabalhos semelhantes. Sem estrutura e unificação, os insights estratégicos que alimentam as atividades futuras sofrem.

Veja como a estruturação de uma unidade de insights estratégicos pode ajudar os CMOs a superar esse problema.

Construindo uma base sólida para o sucesso

Os CMOs devem construir sua organização em uma base sólida e estável o suficiente para enfrentar as metas que afetam os negócios. Dada a demanda para realizar mais com recursos limitados, essa base torna-se essencial para o sucesso.

A fundação envolve reunir e agir com base em insights de inteligência de negócios, tendências de consumo e resultados de campanhas de marketing anteriores. Os insights do cliente são particularmente cruciais. Esses insights podem ser aplicados a vários aspectos, como resumos criativos, novas iniciativas de negócios, planos estratégicos de marketing e estratégias de conteúdo.

O principal benefício de centralizar ou consolidar equipes é aumentar o impacto geral do marketing. Isso leva a uma justificativa mais fácil de investimentos em tecnologia e fornece às partes interessadas internas serviços unificados - de consultoria a opções de autoatendimento - tornando insights e pesquisas amplamente acessíveis.

Os dados do Gartner descobriram que 57% das organizações com vínculos entre todas as fontes de dados concordaram que “a análise de marketing não teve o nível de influência em nossa organização de marketing que nossa liderança esperava”.

Quando questionados sobre as áreas em que sua equipe de análise de marketing deve se concentrar para aumentar o valor das análises, os usuários de análise de marketing citaram a exploração de dados para obter novos insights (37%) e a reunião com tomadores de decisão para entender suas necessidades (34%).

Como tal, a empresa muitas vezes fica confusa sobre qual equipe contatar para obter suporte ou que tipo de insights, dados ou pesquisas cada um fornece. O resultado – que nenhum CFO quer ouvir quando seus bolsos estão apertados – são investimentos em novas pesquisas, fontes externas de dados e tecnologia sendo subutilizados e desperdiçados.

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Estabelecimento de uma unidade central para maior valor comercial

Para resolver esse problema e aumentar o valor da contribuição do marketing para os negócios, os CMOs devem reavaliar todo o seu ecossistema de recursos. Elimine os silos e melhore a colaboração e a influência estratégica do marketing combinando funções organizacionais semelhantes.

Especificamente, os CMOs devem fundir pequenas equipes que fornecem insights, pesquisa e inteligência e formar uma unidade centralizada que funciona de forma semelhante a uma agência interna.

Essa organização de marketing pode explorar e aplicar insights para influenciar a direção estratégica do negócio, criar conteúdo de liderança de pensamento exclusivo, fortalecer a marca e as mensagens de conteúdo e aprimorar a inovação de produtos ou serviços.

Em seu estado ideal, esta unidade deve:

• Empregar sintetizadores com habilidades de pensamento crítico e estratégico e pode formar insights sobre recomendações e planos de ação.
• Use uma agência interna como seu modelo operacional de serviço interno, independentemente de como a unidade é referida internamente. Alguns trabalhos podem ser categorizados como melhores práticas ou trabalhos semelhantes a centros de excelência, particularmente em organizações altamente descentralizadas ou globais.
• Amadureça de uma unidade emergente ou combinada para uma agência interna do tipo consultoria completa . Se começar do zero, a unidade pode ter de 5 a 10 pessoas. Se combinar várias equipes existentes, a unidade pode começar com 20-100 e as funções devem ser redefinidas. Algumas unidades de consultoria de insights maduros para empresas maiores e mais complexas têm de 200 a 300 pessoas, não muito diferente de grandes agências de criação internas e estúdios de conteúdo.

Uma consideração suplementar também são as habilidades dos membros da equipe, separadas de seus cargos. Das habilidades mais difíceis de desenvolver dentro de suas equipes, os CMOs citaram pensamento estratégico (69%), colaboração/liderança (62%) e mensagens (50%) entre as cinco primeiras.

Os CMOs também citaram a remixagem do equilíbrio especialista versus generalista em suas equipes de pesquisa de mercado, já que 32% planejavam contratar mais especialistas e 22% planejavam contratar mais generalistas.

Etapas para estabelecer a unidade de insights

Para projetar e estruturar a unidade de insights, os CMOs devem seguir várias etapas para garantir que sua base seja sólida:

• Realize uma auditoria de descoberta para determinar todas as fontes atuais de insights fornecidos por várias equipes, incluindo recursos externos (como empresas de pesquisa de mercado), habilidades e competências de auditoria também.
• Combine a maioria, se não todas, as equipes existentes e semelhantes em uma unidade de serviço centralizada que, em conjunto, é mais eficaz do que as equipes individuais e separadas em silos.
• Nomeie ou contrate um chefe de insights para liderar a unidade de insights, avaliar a equipe atual e as lacunas e desenvolver um plano para contratação, manutenção e medição. O chefe da unidade deve ter experiência em consultoria, agência ou assessoria, gestão e competência de medição.
• Opere a unidade de insights para gerenciar e priorizar as solicitações de projetos recebidas, de forma semelhante à forma como uma agência de criação interna atende aos negócios. Alinhar talentos e recursos para o negócio conforme apropriado (por exemplo, ponto único de contato para as principais unidades de negócios, regiões ou mercados).
• Ofereça um menu de serviços, incluindo uma opção DIY ou self-service e serviços de consultoria.
• Funcionários, dependendo se a unidade está sendo formada do zero ou mesclando várias equipes estabelecidas, como pesquisa de mercado, insights de clientes e inteligência de negócios.

Ao tomar essas medidas para centralizar sua unidade de insights, os CMOs ajudarão a reforçar as iniciativas de estratégia de marketing, inovação e experiência digital.

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