Por que ser orientado a propósitos anda de mãos dadas com ser orientado ao lucro e resiliente

“Para nós, trata-se de trabalhar em coisas focadas em ganhar dinheiro – isso é muito importante – mas também em melhorar o mundo de alguma forma. E não achamos que haja um conflito nisso, a propósito. Ganhar dinheiro permite que você faça mais bem, para ser honesto – os dois andam de mãos dadas.”

Diane Primo, CEO da agência de marketing de conteúdo digital e PR Purpose Brand, com sede em Chicago, estava refletindo sobre os valores que impulsionam a missão da agência de ajudar as marcas a colocar o propósito em prática. Uma estrutura para fazer exatamente isso é apresentada em detalhes no novo livro de Primo, “ADAPT: Scaling Purpose in a Divisive World”.

Escolhendo um propósito

Uma marca orientada a um propósito pode ser uma marca orientada por um único propósito – saúde, habitação ou meio ambiente, por exemplo – ou pode implicar a adoção de múltiplos propósitos. Para Primo, deve haver um foco único, embora possa se manifestar de várias maneiras.

"Você tem um propósito geral", disse ela. “Como você dá vida a isso pode ser segmentado em outras áreas, mas geralmente você tem uma área de foco única. Você pode dar vida a isso fazendo programas educacionais ou trabalho voluntário ou na maneira como administra seus negócios.”

Ela deu o exemplo da BlackRock, empresa de planejamento financeiro e gestão de investimentos que tem como objetivo principal o bem-estar financeiro. “Eles são um dos maiores detentores de ativos do mundo – trilhões de dólares – e como eles podem dar vida a isso de muitas maneiras. Eles podem falar sobre questões relacionadas ao valor financeiro de longo prazo, como ESG (critérios ambientais, sociais e de governança), mas tudo gira em torno desse propósito singular.”

Envolvimento com clientes – e funcionários

Há pouca dúvida de que estamos vivendo na era dos clientes orientados por propósitos. “A justiça social e o meio ambiente estão alcançando o status de estrela do rock”, disse Primo. “Maior que esportes profissionais, maior que moda, videogames ou tecnologia. Eles estão se tornando coisas com as quais as pessoas se preocupam cada vez mais. E por causa disso, há essa mudança emocional na mente das pessoas. Eles gravitam em torno de empresas que se alinham com seus próprios valores pessoais.”

Mas não negligencie a importância de obter a adesão dos funcionários. “ Eles são o motor. Você não pode ser uma empresa com propósitos sem ter pessoas que acreditam nela, e seus funcionários são realmente o braço de crescimento e implementação. A menos que eles acreditem no que você está fazendo, a menos que estejam engajados, a menos que você tenha uma cultura baseada nisso, você perderá etapas no mercado. Eles são a maneira como seu propósito realmente ganha vida.” Além disso, um propósito bem escolhido pode ser uma alavanca de recrutamento eficaz.

As cinco partes do propósito

Em termos mais simples, tornar-se uma marca orientada a propósitos se divide em cinco partes (não necessariamente etapas consecutivas): Avalie, defina, amplifique, execute e transcenda.

Avaliar

Esta é a fase de reflexão, dever de casa e pesquisa. “Certifique-se de entender as questões culturais, certifique-se de entender quem somos, é um momento de autorreflexão e avaliação.” Ela continuou: “O que eu quero deixar claro é que isso nunca deve desaparecer”.

Definição

“Você tem a afirmação em que todos se concentram do ponto de vista do propósito, mas esse não é realmente o estágio de definição. São todas as outras coisas que vêm com ele: como você posiciona sua empresa para isso; como você cria uma estrutura estratégica e operacional; como você coloca em prática os mecanismos de alinhamento; como você fica realmente claro sobre as métricas. Essa declaração de propósito pode permanecer a mesma, mas a estratégia está sempre evoluindo.”

Amplificar

A amplificação implica integração e alinhamento. “As pessoas esquecem disso. Não se esqueça de alinhar sua placa.” Novamente, parte disso é que ter um propósito é consistente com ser lucrativo. “Alinhe seus funcionários, alinhe seus clientes, alinhe seus fornecedores.”

O próximo passo na amplificação é uma fase de “contação de histórias”. “Qual é o seu manifesto e o que ele significa?” Junto com o alinhamento vem a necessidade de conversão e persuasão.

Executar

O ESG, por exemplo, não precisa ser apenas uma estratégia de investimento – também pode ser uma estratégia de desempenho de longo prazo. “Ao olhar para o ESG”, ela explicou, “você precisa pensar sobre sua própria empresa, seus próprios valores, seu propósito e garantir que os KPIs sejam inseridos nisso do ponto de vista da medição”.

Transcender

A parte final do quadro relaciona-se com a transcendência. Pode haver um momento em que a empresa realmente se sinta “elevada”, disse Primo – mas depende da cultura. “Você construiu uma cultura que abraça isso e opera usando regras tácitas? Eu acho que isso é muito importante. Todos nós entendemos, todos nós entendemos naturalmente.”

Primo oferece exemplos de empresas que transcenderam as regras e se tornaram naturalmente orientadas por propósitos. “A Microsoft é uma empresa assim, a Patagonia é uma empresa assim há muito tempo. Acredito que a Nike é uma empresa assim.”

O que isso significa para os profissionais de marketing

Como a reputação é tão valiosa para as marcas, invadir questões como justiça social traz riscos. “Do ponto de vista de um profissional de marketing, isso é significativo”, disse ela. “Você tem que pensar em como você pega seu propósito e faz isso autenticamente. Mas você também quer preparar sua estratégia de marketing para o futuro se o objetivo falhar.” Isso pode acontecer, admite Primo.

“Você também precisa de agilidade. A cultura é fluida, está se movendo em você. Você tem uma população incrivelmente diversificada; 31% são homens brancos e o resto é outra coisa. Você precisa entender diferentes pontos de vista – e a empatia nunca foi tão importante quanto hoje para os profissionais de marketing.”

No final das contas, o propósito cria resiliência, argumenta Primo. “Em essência, meu livro é sobre como você torna uma empresa mais resiliente, capaz de suportar os altos e baixos que vão acontecer no mercado de reputação em um ambiente que está mudando a uma velocidade inacreditável.”