Por que e como usar a aversão à perda no email marketing (mais 4 exemplos)

À medida que a aquisição de clientes fica cada vez mais cara, faz sentido comercializar de forma mais eficaz para os clientes que você já possui. O uso de abordagens psicológicas em suas campanhas de e-mail pode motivar os clientes a agir em vez de se contentar com uma cópia escrita às pressas e uma mentalidade de “Compre agora”. Saber qual abordagem usar — ​​agora, essa é a parte difícil!

Isso está relacionado a um dos meus objetivos para minhas colunas MarTech em 2023 - compartilhar estratégias e táticas para ajudá-lo a encontrar mais oportunidades que já estão à espreita em seu banco de dados de e-mail e usar seus recursos de marketing por e-mail com mais eficiência.

Usar a psicologia para abordar os motivadores de seus clientes de comércio eletrônico será uma dessas abordagens. Eu construí muitas campanhas de e-mail em torno dos sete princípios de persuasão do psicólogo Robert Cialdini:

• prova social
• Reciprocidade
• Autoridade
• Gosto
• Compromisso e consistência
• Escassez e aversão à perda
• Unidade

Falamos muito sobre prova social ( buscar garantia ou orientação de outras pessoas de que estamos tomando a decisão certa ), reciprocidade ( receber valor em troca de dar valor ) e autoridade ( buscar conselhos de especialistas ).

A aversão à perda, na qual agimos para evitar perder algo importante, não recebe tanta atenção, mas pode ser extraordinariamente útil quando usada apropriadamente e com o público certo.

Vá mais fundo: 4 vieses cognitivos e motivadores psicológicos para influenciar o comportamento

O que a aversão à perda pode – e não pode – fazer por você e seus clientes

Não nos concentramos tanto na aversão à perda ao estruturar campanhas de e-mail. Em parte, porque fomos treinados para focar em motivar os clientes a agir, mostrando-lhes os benefícios da ação — o que eles ganham com isso — em vez dos custos de não agir.

O que a aversão à perda pode fazer

Ele apela para uma necessidade humana básica de evitar a dor – aqui, perder algo importante. Um estudo do psicólogo Daniel Kahneman mostrou que a dor de perder é psicologicamente duas vezes mais poderosa que o prazer de ganhar. É por isso que evitar a perda pode ser uma poderosa força motivadora.

É um viés cognitivo que muitos de nós compartilhamos. Reagimos melhor a punições (“Aja agora antes que você perca”) em vez de cenouras (“Aja agora e obtenha esses grandes benefícios”).

O que a aversão à perda não pode fazer

Uma maneira melhor de enquadrar isso é falar sobre o que a aversão à perda não é. Não é uma ferramenta que você deve usar para tentar manipular seus clientes a fazer algo que eles não querem ou agir contra seus interesses.

Isso apenas cria clientes insatisfeitos, que provavelmente se arrependerão de suas compras – algo que pode afetar a experiência deles com sua marca e afetar o valor da vida útil do cliente.

A aversão à perda funciona melhor quando você a usa para ajudar seus clientes a evitar um resultado negativo, como:

• Pagando mais por causa de um aumento de preço.
• Perder uma característica benéfica.
• Perder produtos que seus dados informam que eles compram regularmente.

Aversão à perda, urgência e escassez

Esses três conceitos geralmente são tratados como se fossem os mesmos. Eles não são, embora muitas vezes trabalhem juntos em campanhas de e-mail (como mostrado no exemplo Leesa abaixo).

A urgência é estritamente baseada no tempo, mas pode não haver uma perda envolvida.

A escassez impulsiona a demanda por itens que estão esgotando rapidamente ou são uma oferta limitada, como:

• Passagens aéreas baratas ou cabines de cruzeiro.
• Produtos de edição limitada.
• Ou qualquer coisa que não possa ser reabastecida depois que acabar.

A aversão à perda lembra aos clientes exatamente o que eles podem perder se não agirem a tempo. Táticas como revelar novos preços mais altos para passagens aéreas ou um serviço de assinatura podem ser mais eficazes do que uma campanha cuja mensagem central seja “Nossa liquidação termina esta noite”.

Quais são as consequências específicas de não agir? Isso é uma menção de aversão à perda.

Dito tudo isso, a aversão à perda é apenas uma palavra chique para FOMO (medo de perder)? Não é bem assim, porque o FOMO também inclui a pressão social de saber que outras pessoas se beneficiarão comprando ou se inscrevendo para uma experiência.

Você pode falar com o medo de perda de seus clientes, dando-lhes opções para conquistá-lo. Veja meu conselho abaixo para campanhas que abordam a prevenção de perdas.

Vá mais fundo: como os profissionais de marketing podem usar vieses cognitivos para influenciar as decisões dos clientes

Teste antes de investir

Esse é um ponto crucial. A menos que sua marca atraia apenas um conjunto homogêneo de clientes, você pode esperar ter uma base de clientes composta por pessoas com diversos valores e motivações. Pode se inclinar mais para compradores sensíveis ao preço, em vez de compradores por impulso ou buscadores de provas sociais. Ou pode representar todo o espectro dos sete princípios de persuasão de Cialdini.

Se você não tiver certeza, configure uma série de campanhas de teste A/B para ajudá-lo a entender o que motiva seus clientes a agir. Não apenas para abrir e clicar em e-mails, mas para comprar, atualizar, ingressar em sua comunidade ou interagir com tudo o que você oferece.

Esse tipo de teste envolve mais do que apenas testar uma linha de assunto ou chamada para ação em relação a outra. Você deve adotar uma abordagem holística, que considera tudo, desde a visualização da caixa de entrada (desde o nome, linha de assunto, pré-cabeçalho, horário de envio) até a oferta, cópia do e-mail, imagens e design.

Isso reduz a necessidade de testar elementos individuais porque você está testando a campanha como um todo. Você só precisa garantir que cada elemento funcione em conjunto para apoiar o princípio de persuasão que você está testando, definido em sua hipótese.

Um exemplo de hipótese: aversão à perda versus cópia orientada para o benefício

Todo bom teste começa com uma hipótese, que é sua declaração do que você prevê que seu teste revelará. Aqui está uma que usei em várias campanhas em que estávamos tentando descobrir a principal motivação de nossos clientes:

• “A cópia de aversão à perda é um motivador mais forte para conversões do que uma cópia orientada a benefícios, porque as pessoas odeiam perder mais do que gostam de se beneficiar.”

3 táticas para usar a aversão à perda

Mesmo que você ache que seus clientes agem mais para evitar perdas do que para obter benefícios, você deve usar a aversão à perda com moderação e somente sob certas condições. Caso contrário, uma dieta constante de mensagens “Não perca/Aja agora ou perca” drenará a potência motivacional de suas campanhas.

Seus clientes que respondem melhor à aversão à perda também podem suspeitar que você não está sendo totalmente honesto com eles se continuamente martelar uma mensagem “Aja agora ou perca”.

Você pode atrair esses clientes ajudando-os a encontrar maneiras de evitar perdas. Essas três campanhas transmitem esse ponto sem dizer: “Não perca”.

• Fuja da fila: deixe-os encomendar quantidades limitadas ou mercadorias populares.
• Experimente antes de comprar : as pessoas avessas à perda não querem arriscar gastar dinheiro em algo que pode causar dor. Em vez de pressioná-los a comprar, assegure-os de que gastarão seu dinheiro com sabedoria em seus produtos.
• Descontar o risco : Um desconto, abatimento ou cupom pode induzir uma pessoa cautelosa a arriscar em um produto potencialmente arriscado. Use essa abordagem de forma conservadora e teste-a em relação a outra tática de aversão a perdas, como pré-encomenda, porque pode reduzir sua margem de lucro.

Exemplos de e-mail de aversão à perda

1. Pedido VIP

Subject line : Não perca, faça a pré-encomenda da Ariel Bag!

O que faz certo

Ele dá aos clientes a chance de fazer seus pedidos de um produto de marca exclusiva antes de ser colocado à venda em geral. O e-mail impulsiona a ação, dando aos clientes um prazo para fazer o pedido, informando quando o produto será enviado.

O que poderia melhorar

Adicione uma cópia que lembre os clientes por que mercadorias como essa geralmente se esgotam ou especifique qual era a “demanda popular”. Vendeu antes? É uma produção limitada?

2. Perda + escassez + urgência

Assunto : 2 dias até que os aumentos de preços entrem em vigor

O que faz certo

Esta campanha combina tudo o que uma mensagem de aversão à perda deve ter:

• Perda : Hesitar significa pagar mais por produtos populares.
• Escassez : clientes sensíveis ao preço podem ter menos opções de produtos acessíveis.
• Urgência : a linha de assunto e a cópia do e-mail enfatizam o prazo de alteração de preço.

O e-mail também adota uma abordagem ousada ao expressar a mensagem no texto sem uma mensagem de herói forte. Ele envolve uma explicação transparente para o aumento de preço (um tópico delicado em 2022 cheio de inflação) em uma declaração de valores da empresa e valorização do cliente.

O que poderia melhorar

A cópia e o tom são perfeitos, mas os clientes lerão os detalhes sem uma imagem para capturar sua atenção? Não sei a resposta para isso, mas no dia seguinte ao envio deste e-mail, Leesa enviou um lembrete final de aumento de preço que usava uma cópia curta e uma forte imagem de herói.

3. Vença o aumento de preço

Linha de assunto: Lembrete: Inscreva-se hoje para evitar aumentos de preços da Ellie

O que faz certo

Este é um e-mail clássico de aversão a perdas para serviços de assinatura, mas também funciona para outros modelos de comércio eletrônico. Ele lembra os compradores sobre o que recebem agora, o que perderão por não agir e em quanto tempo precisam decidir. Também está claro por que o serviço está mudando.

O que poderia melhorar

Imagens visuais mais fortes, como exemplos de caixas de assinatura anteriores, podem ajudar os clientes a entender melhor o que podem esperar e o que podem perder com o cancelamento.

4. Aversão à perda com um lado de escassez

Linha de assunto: Esgotado no Reino Unido e chegando rapidamente no AUS – Advent Calendars 2022

O que dá certo

Esta campanha ilustra como a escassez e o FOMO podem ser elementos-chave em uma campanha de aversão a perdas. A cópia permite que os clientes saibam o que os outros já fizeram e enquadra os benefícios de agir rapidamente, permitindo que os clientes saibam o que mais podem obter agindo rapidamente. Além disso, a chamada à ação é simples e direta.

O que poderia melhorar

Se os calendários do Advento estão realmente vendendo tão rápido quanto o e-mail afirma, que tal me dar um prazo para agir?

Próximos passos

Como mencionei anteriormente, uma campanha de aversão à perda requer tratamento especial e uma compreensão única de seus segmentos de clientes para saber quando usá-la (e quando não usá-la).

Um cliente que não se preocupa muito em comprar produtos novos ou não é motivado por preços provavelmente não vai pular em um e-mail que joga no FOMO ou evita aumentos de preços.

É por isso que o teste é tão crucial. Isso o ajudará a descobrir o que motiva diferentes segmentos de sua base de clientes, para que você possa estruturar campanhas que atendam a essas motivações. Você pode adicionar dados de personalização a essas campanhas para torná-las ainda mais relevantes.

Se precisar de mais ajuda para configurar um programa de teste, consulte meu artigo anterior, 7 problemas comuns que atrapalham o sucesso do teste de e-mail A/B/n.

Campanhas como essa levam tempo e esforço para serem configuradas corretamente, mas a recompensa é enorme – clientes que ajudam você a construir seu negócio porque você dedicou tempo para entendê-los e falar com eles de maneira adequada.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.

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