Quem faz e-mail realmente bem. . . no Brasil?

A última parada em nossa série Return Path World Tour foi São Paulo, então decidi pesquisar quem faz e-mail realmente bem no Brasil. Já tendo visto o Reino Unido, Austrália e França, fiquei animado em saber como é o melhor da classe na América Latina.

Os 10 principais remetentes brasileiros têm muito em comum com seus homólogos estrangeiros, mas também vimos diferenças importantes. Eles são grandes usuários de GIFs e vídeos animados, têm muitas referências inteligentes da cultura pop e muitos têm um ótimo senso de humor também!

Aqui estão algumas das histórias do título, além de alguns dos meus exemplos favoritos:

Tudo começa com grande capacidade de entrega
As taxas médias de colocação de caixa de entrada (IPRs) para o Brasil são de 75 por cento . No entanto, os melhores remetentes da classe se saem muito melhor:

1. Relatório de benchmark de entregabilidade da Return Path 2018
2. Relatório de métricas ocultas de entrega de email da Return Path 2019

Em média, esses programas enviam 120 mil e-mails adicionais para cada 1 milhão que enviam. Isso tem um valor comercial real. A Cheetah Digital calcula o valor médio de um e-mail aberto em ± R $ 1,50, enquanto o Bluecore mostra que o custo de oportunidade de suprimir um e-mail é de ± R $ 70. Usando esses números, um prêmio de melhor da classe pode ser calculado em ± R $ 325K para cada 1 milhão de e-mails enviados (em comparação com remetentes de nível de referência) .

Curiosamente, mesmo os melhores remetentes brasileiros geram taxas médias de leitura ligeiramente abaixo da referência global. Alto volume / alta frequência continua sendo mais uma norma, e o sucesso é medido mais em termos de envolvimento e tráfego absolutos, em vez de porcentagens. Dito isso, as taxas de reclamação são de apenas 0,2X a média global, sugerindo que os consumidores brasileiros estão confortáveis ​​com esses níveis mais elevados de atividade.

O valor da informação
Embora as ofertas e promoções sejam fundamentais para a maioria dos programas de e-mail, os assinantes também desejam ser informados. A Pesquisa de Email do Consumidor 2018 da Adobe perguntou aos entrevistados “Se você pudesse mudar algo sobre os emails que recebe de marcas, o que seria?

A maior resposta ( 39 por cento ) foi “Torne-os menos para promoção e mais para fornecer-me informações”. As marcas líderes entendem que o valor não vem apenas de economizar dinheiro, mas também de receber ajuda para tomar melhores decisões ou validar seu relacionamento com a marca.

O boletim mensal da GOL faz isso muito bem. Os leitores recebem conteúdo sobre novos destinos, compromisso ambiental, como maximizar os benefícios da milhagem e prêmios do setor.

Esses boletins superam significativamente o benchmark do programa da GOL. As taxas médias de leitura são 1,2 vezes mais altas, enquanto as taxas de filtragem de spam são apenas 0,3 vezes - o que mostra o alto nível de engajamento dos clientes da GOL com esses emails informativos.

Assuntos atuais
Os melhores remetentes do Brasil também são eficazes em vincular seus e-mails a notícias e eventos de alto nível. Abaixo, vemos referências inteligentes à competição de futebol da Libertadores da América, ao lançamento de novas séries de TV como Black Mirror e Game of Thrones, e até mesmo usando a chegada do outono para dizer “a temporada está mudando, e os nossos T & Cs também!”

Não se trata apenas de marketing oportunista. O relatório Consumer Email Tracker da DMA (Reino Unido) perguntou aos entrevistados quais fatores vinculavam as marcas que eles mais admiravam e a relevância perdia apenas para as ofertas. Vincular promoções por e-mail a eventos atuais populares aumenta a relevância, gerando maior engajamento - algo que os melhores remetentes entendem bem.

Ficando animado
Já sabemos que os melhores remetentes são ótimos na criação de e-mails personalizados e relevantes, alcançando um equilíbrio entre ofertas atraentes e, ao mesmo tempo, mantendo os assinantes informados. Mas também há outra dimensão, porque os assinantes também querem se divertir - especialmente os mais jovens! O relatório Marketer Email Tracker da DMA (Reino Unido) mostrou 40% dos 18-34s como vídeos, fotos e GIFs em seus e-mails ( 28% para 35-54, 13% para 55+).

Os melhores remetentes brasileiros sabem disso. iFood apela aos sentidos, mostrando deliciosas pizzas a levantar-se da frigideira. Evino cria urgência ao incluir um cronômetro de contagem regressiva, enquanto o Mercado Livre torna seus e-mails de abandono de cesta ainda mais eficazes usando um carrossel de opções diferentes para o potencial comprador considerar.

Uso de humor
É muito importante que as marcas mantenham um tom de voz consistente em seus e-mails. Os consumidores têm uma expectativa de como as marcas devem falar com eles, e aqueles que acertam se beneficiam de maior autenticidade e confiança.

O programa de e-mail da iFood é bem conhecido - e muito querido - pelas mensagens alegres e irônicas. Neste exemplo, a linha de assunto se traduz como "Coisas malucas para fazer na cama", seguido por um cabeçalho inteligente que diz "Ótimas opções de café da manhã (sabemos o que você estava pensando!)"

O serviço pode ser sexy!
Nubank é um dos programas de e-mail mais populares do Brasil. Isso foi uma surpresa - os bancos não são muito conhecidos por empolgante e-mail marketing, mas o Nubank se destaca por colocar um pensamento real em seus e-mails de serviço e trazer algum talento de marketing para essas mensagens importantes.

Nesta notificação de pagamento com cartão de crédito, o Nubank usa uma linguagem simples para orientar seus clientes nas diferentes opções de pagamento, incluindo ilustrações fáceis de entender. A importância do tom de voz mais uma vez se mantém - quando foi a última vez que você recebeu um e-mail de serviço que termina com "Grandes abraços de sua equipe Nubank!"

Isso é muito inteligente. O relatório de tendências e comparativos de e-mail do quarto trimestre de 2018 da Epsilon mostra que as taxas médias de abertura exclusivas para e-mails de serviço são quase o dobro daquelas para e-mails de marketing. O Nubank também gera ótimas métricas ocultas - as taxas futuras são quase 4 vezes a referência global. Esses indicadores de engajamento altamente positivos ajudam a explicar o excelente desempenho de Nubank.

Os melhores remetentes de e-mail do Brasil são tecnicamente sofisticados, mas também estão bem sintonizados com assinantes que são descontraídos, querem ser informados, se divertir e gostam de rir. Dito isso, há uma nuvem no horizonte com LGPD, as novas leis de proteção de dados do Brasil, entrando em vigor em 2020 (veja nossa recente postagem no blog). Remetentes inteligentes já estão se preparando e ansiosos para aprender com as experiências da Europa com o GDPR. Eles podem começar com este artigo, mostrando como os programas europeus que adotaram as novas leis estão agora se beneficiando de grandes aumentos de desempenho - e os programas brasileiros podem fazer o mesmo!