Quem faz e-mail realmente bem. . . e o que eles têm em comum?

O DMA (Reino Unido) acaba de lançar seu relatório 2019 Consumer Email Tracker . Esta é uma “leitura obrigatória” para todos os profissionais de marketing por e-mail. Mais de 2.000 consumidores responderam a 28 perguntas sobre os e-mails de marketing que recebem. Suas respostas contêm algumas observações excelentes sobre o estado do e-mail - visto pelos olhos dos destinatários:

• 59 por cento preferem comunicações por e-mail a qualquer outro canal.
• 40% agora se inscrevem na loja como parte da obtenção de um recibo eletrônico.
• O assinante médio de e-mail tem cinco endereços e recebe 57 e-mails por semana.
• Apenas 14 por cento consideram mais da metade dos e-mails que recebem como 'úteis'
• 33% ainda questionam "com frequência" como as marcas conseguiram seus endereços de e-mail!

Talvez a melhor observação de todas tenha sido em resposta à pergunta: “Quais marcas / lojas / sites você acha que funcionam bem com e-mail?” - oito dos dez primeiros são clientes da Return Path (“obviamente”, você pode dizer!). Em termos do que eles fazem bem, os temas comuns incluem: oferta relevante, mantém-me informado, usa apresentação clara e e-mails são interessantes.

O que é ótimo, mas para ser eficaz, esses e-mails ainda precisam ser entregues primeiro - e nas caixas de entrada de seus destinatários, onde serão vistos e envolvidos! É aqui que esses remetentes melhores da classe realmente se destacam - as taxas médias de colocação de caixa de entrada (IPRs) são fenomenais de 96% ( sete por cento > benchmark do Reino Unido e 11% > benchmark global).

Há grandes benefícios financeiros em um desempenho de capacidade de entrega de primeira linha como esse. A Cheetah Digital cita um valor por e-mail enviado de ± 4.5p . Portanto, para cada 1 milhão de e-mails enviados, esses programas best-in-class geram um adicional de £ 3.200 em comparação com a média de remetentes, mostrando inequivocamente que o programa de certificação da Return Path é um investimento genuinamente autofinanciado.

Portanto, nem é preciso dizer que esses programas best-in-class também têm desempenho superior em relação a outros KPIs de e-mail importantes. As taxas médias de leitura são cerca de 1,2X mais altas e as taxas médias de reclamação são apenas 0,6X, quando comparadas com o benchmark global da Return Path.

Mas, à medida que revisamos esses programas, ficou cada vez mais claro - além das observações do DMA - que também há mais alguns ingredientes para o melhor molho secreto da classe. Na próxima parte deste artigo, veremos cinco dos mais importantes.

1. Segmentação Séria:
O relatório State of Email Engagement 2019 da Return Path faz uma conexão notável entre a segmentação da lista e a capacidade de entrega. 66 por cento dos praticantes de segmentação alcançam entregabilidade Boa / Muito Boa, em comparação com apenas 43 por cento onde não há segmentação.

Nossos melhores remetentes levam isso mais longe. Em média, cada envio de e-mail exclusivo vai para apenas 6% do total de assinantes, e essa hiper-segmentação será um fator chave nas altas taxas de colocação de caixa de entrada alcançadas por esses programas.

2. Métricas ocultas de alto desempenho
Os provedores de caixa de correio (MBPs) usam uma variedade de “métricas ocultas” para identificar remetentes bons e remetentes ruins. Essas métricas incluem comportamentos como: recuperado de spam, encaminhado, respondido, adicionado ao catálogo de endereços. O Gmail afirma que uma notificação “não é spam” é uma ordem de magnitude ( 10X ) mais importante do que uma reclamação de spam.

Nossos melhores remetentes consistentemente indexam em excesso em relação a essas métricas. Neste exemplo inteligente da Marks & Spencer, os assinantes são incentivados a compartilhar um código de desconto online especial com duas outras pessoas, e as taxas encaminhadas para esta promoção são 33 vezes a média cotada no relatório Métricas ocultas de entrega de email da Return Path.

3. Confiança total
O relatório do DMA mostra que apenas 8% dos consumidores usarão seu endereço de e-mail primário para todo o marketing por e-mail, e outros 13% o usarão apenas para marcas confiáveis. O saldo usa seu endereço de e-mail secundário para todos os e-mails de marketing. Isso tem um grande impacto no engajamento do assinante - o relatório Frequency Matters da Return Path mostrou que mais de 80 por cento das leituras de e-mail são geradas por endereços principais.

É uma imagem muito diferente para esses remetentes excelentes. Em média, 87 por cento de seus assinantes forneceram endereços de e-mail primários, que geram virtualmente 100 por cento de suas leituras. Os MBPs consideram boas taxas de leitura um forte indicador de envolvimento positivo, e as ótimas taxas de colocação de caixa de entrada alcançadas por esses remetentes refletem isso.

Também há variações claras na frequência de envio: endereços primários recebem em média 2,9 e-mails por semana, enquanto endereços secundários recebem apenas 2,0 e-mails por semana. Endereços inativos / inativos recebem ainda menos - apenas 1,3 e-mails por semana.

4. O GDPR foi bom!
Os comentaristas da indústria previram que o GDPR seria uma grande oportunidade para as marcas construírem relacionamentos mais fortes com os clientes. Consentimento mais robusto, configuração transparente de expectativas e cancelamento de assinatura simplificado melhorariam a qualidade dos dados e fortaleceriam a confiança. No excelente relatório Two Tribes of Marketing de Marketo, as marcas foram categorizadas por suas abordagens ao GDPR - “Legal First” ou “Marketing First”.

Nossos melhores remetentes definitivamente caíram no último grupo, como mostram esses exemplos da John Lewis e da Tesco:

• Transparência sobre como os assinantes se inscreveram originalmente.
• Reforçando os benefícios / valor da associação contínua.
• Afirmações fortes do cliente em primeiro lugar ("Sua confiança é importante para nós.")

Há benefícios claros - 72 por cento das empresas de “Marketing First” estão excedendo as metas organizacionais como resultado direto dos aumentos no envolvimento do assinante pós-GDPR.

5. Tudo na mistura
Pesquisa de e-mail do consumidor 2018 da Adobe perguntou a 1.000 entrevistados: “Se você pudesse mudar algo sobre os e-mails que recebe de marcas, o que seria?” A principal resposta deles: “Torne-os menos sobre promoção e mais sobre como fornecer informações”.

Sem surpresa, nossos melhores remetentes fazem isso muito bem:

Boletins informativos, declarações de valor e pesquisas com clientes são todos ótimos motores de engajamento. No relatório Epsilon's Email Trends & Benchmarks report (Q3 2018), emails de marketing formam 75 por cento do volume total enviado, taxas de abertura de emails não de marketing (editorial / newsletter / pesquisa / pesquisa / etc.) São em média 1,4 vezes mais altas, enquanto as taxas de cliques são 2,6 vezes mais altas.

Outra observação realmente interessante é que muitos desses programas best-in-class enviam seus emails transacionais e de serviço do mesmo domínio que seus emails de marketing.

Muitos remetentes evitam isso, temendo que as flutuações nas métricas de reputação do email de marketing possam afetar o desempenho desses emails essenciais para os negócios. No entanto, para os melhores remetentes, o inverso pode ser verdadeiro - as taxas médias de abertura para emails de serviço são 3X mais altas do que emails de marketing, enquanto as taxas de cliques são quase 8X mais altas (de acordo com o relatório Epsilon). “Métricas ocultas” também são muito mais altas, então um círculo virtuoso é criado, onde a natureza de alto desempenho desses e-mails tem um efeito halo positivo sobre os e-mails de marketing.

Os profissionais de marketing por e-mail estão cada vez mais focados no valor da vida do cliente. Assinantes de e-mail engajados permanecem clientes por mais tempo, negociando com mais frequência e gastando mais. Se você está procurando aumentar o valor da vida útil do seu cliente, comece hoje aprendendo com esses remetentes melhores e misturando alguns de seus ingredientes vencedores em sua receita para o sucesso do e-mail!