Quais ferramentas de otimização da Web você deve usar?

Dependendo do tamanho da sua empresa e do seu site, sua priorização será diferente e seu conjunto de ferramentas será diferente. Mas, na maioria das vezes, essa diferença é baseada em suposições e não em um modelo ou estrutura – as ferramentas simplesmente estavam lá no momento da implementação, então foi isso que foi usado.

Isso é menos do que o ideal. O conjunto de ferramentas que você usa deve se basear nas metas que você tem , que por sua vez se baseia no tamanho e na maturidade de sua organização de marketing online. Quanto mais maduro você for, mais poderá conectar as visitas ao impacto. Aqui está um resumo rápido das ferramentas que você pode usar dependendo da maturidade da sua equipe de marketing online.

1. O conjunto de ferramentas para iniciantes

Se sua organização está apenas começando e direcionar o tráfego para o site é o objetivo principal, você provavelmente precisa mais de duas ferramentas:

• Google Analytics (fora da caixa)
• Ferramentas do Google para webmasters

Isso não é uma crítica ao Google Analytics como sendo a versão “infantil” dos Site Catalysts, WebTrends e outras ferramentas de fluxo de cliques pagas – o Google Analytics é algo que recomendamos, mesmo para organizações mais maduras, embora como você usará o Google A análise varia drasticamente entre quando você está começando e quando está mais maduro. Mas quando você está começando, definitivamente ajuda que sua ferramenta seja gratuita, e há muitos recursos disponíveis sobre como você pode usar a ferramenta.

Você precisará das Ferramentas do Google para webmasters para verificar palavras-chave orgânicas básicas e fazer upload de seus sitemaps. Você precisará de relatórios básicos do Google Analytics, sem segmentos avançados, para verificar as origens de tráfego, para ver se seu tráfego orgânico está aumentando e se suas visualizações e visitas gerais de página estão aumentando.

Como você sabe que está neste balde?

• Visitas e visualizações de página são as principais métricas que estão sendo analisadas
• Branding é o principal objetivo
• Obter mais páginas indexadas pelo Google é um dos principais objetivos do site

Não há problema em começar neste balde, mas você não deve ficar lá por muito tempo. Afinal, visualizações e visitas são boas, mas você pode ter uma receita muito baixa, visitantes que odeiam seu site, usuários que saem sem fazer nada e ainda têm uma quantidade razoável de tráfego. Se você está preso há algum tempo, é hora de revisar seus objetivos e ferramentas.

2. O Conjunto de Ferramentas Básico

Quando você passa de um conjunto de ferramentas inicial para um conjunto de ferramentas básico, não é como se você abandonasse as ferramentas antigas . Você ainda usará coisas como as Ferramentas do Google para webmasters – as ferramentas antigas ainda estarão lá, mas não ocuparão a maior parte do seu tempo. Quando você tem um conjunto de ferramentas básico, provavelmente passará a maior parte do tempo usando estas ferramentas:

• Google Analytics (segmentos avançados, relatórios personalizados)
• iPercepções

No lugar do Google Analytics, você pode ter outras ferramentas de clickstream. No lugar do iPerceptions, você pode ter o Google Surveys, o OpinionLab ou o ForeSee. Não pense na ferramenta específica, mas sim na classe de ferramentas que você precisa.

Com as ferramentas de fluxo de cliques, você não usaria mais relatórios básicos. Você usaria segmentos avançados ou seus equivalentes em outras ferramentas, teria um modelo de análise e melhoraria as conversões com dados em vez de apenas visualizações de página e visitas.

Para sua pesquisa ou ferramenta de voz do cliente, você deve conhecer alguma variante dos itens abaixo:

1. O que você procura no site?
2. Como você navegou no site?
3. Encontrou o que procurava?
4. Se não, por que não?
5. Se você não encontrou o que estava procurando, o que você fez em seguida?

Isso leva a dados de intenção e realização de tarefas – a porcentagem de seus usuários que estão acessando seu site para realizar tarefas e quão bem-sucedidos eles são na execução dessas tarefas. Este é um grande avanço em relação a visualizações, visitas e branding, mas ainda há muito o que fazer para melhorar o site.

Como você sabe que está neste balde?

• Valores de página, leads e conversões são as principais métricas que estão sendo revisadas
• A satisfação do usuário é o objetivo
• Obter alta taxa de realização de tarefas ou taxa de sucesso de tarefas é um dos principais objetivos do site

Se você atingiu esse nível de maturidade, é uma melhoria muito, muito significativa em relação ao conjunto de ferramentas inicial. Muitas empresas nunca chegam aqui – mas há mais trabalho a ser feito.

3. O conjunto de ferramentas de teste

Para chegar ao ponto em que você pode começar a testar e melhorar as conversões, duas coisas são necessárias:

• Você deve ter recebido tráfego suficiente para executar testes (um dos objetivos do conjunto de ferramentas inicial)
• Você deve saber o suficiente sobre as tarefas do seu visitante para criar páginas desafiadoras de forma inteligente (um dos objetivos do conjunto de ferramentas básico)

Se você teve um progresso significativo com ambos, é hora de atualizar para o conjunto de ferramentas de teste:

• Google Analytics (segmentos avançados, relatórios personalizados)
• iPercepções
• Otimizar

Você ainda deve refinar o site com base nos dados do segmento, ainda deve alterar o site com base na intenção e nas taxas de realização da tarefa, mas nas principais partes do site onde você tem tráfego e conversões significativos, você deve executar divisão ou multivariada testes para melhorar o desempenho .

Você pode usar o Google Content Experiments em vez do Optimizely, assim como pode usar diferentes ferramentas de sequência de cliques ou Voice of Customer. Mas, neste ponto, você deve criar páginas desafiadoras para suas páginas campeãs para ver quais podem ser superadas, e isso deve fazer parte da rotina de sua equipe, e não de projetos pontuais.

Se você nunca executou um desses, aqui está uma cartilha rápida sobre Experimentos de conteúdo e um curso intensivo sobre testes A/B ou A/B.

Como você sabe que está neste balde?

• Valores de página, leads e conversões são as principais métricas que estão sendo revisadas
• A satisfação do usuário é um objetivo
• Os testes estão sendo executados para melhorar os pontos de conversão em áreas-chave
• Obter alta taxa de realização de tarefas ou taxa de sucesso de tarefas é um dos principais objetivos do site

Existem configurações mais avançadas quando você está usando o conjunto de ferramentas de teste, com testes de usuários fortemente implantados, automação de marketing alimentando sistemas de CRM e conteúdo gerado dinamicamente, mas isso é uma discussão à parte.

As ferramentas certas para o trabalho

Vale a pena entender quais são seus objetivos e onde você está em termos de maturidade de marketing online antes de selecionar suas ferramentas. As ferramentas só serão úteis se forem usadas no estágio certo – com o conjunto certo de especialistas olhando para um conjunto específico de objetivos.

Se você puder olhar para sua organização e revisar honestamente onde está em termos de maturidade de marketing online, as ferramentas que você acabará usando serão muito mais apropriadas do que são hoje.