O que é o Hype December: O que 2021 nos ensinou sobre relações públicas e lições para 2022

O que é tempo?

E essa pergunta não é uma abertura para um debate filosófico, na verdade. É mais um comentário sobre a passagem do tempo – até, talvez especialmente, no mundo do PR. Para escrever esta peça, tive que voltar e rever este ano inteiro. E quando eu tive que verificar novamente se a coisa de 1º de abril do Volt swagen realmente aconteceu no ano de 2021, isso me fez parar. Há apenas um excedente de… tudo… acontecendo no mundo em geral, muito menos no mundo das marcas e os muitos (erros) passos que eles deram para lidar com tudo .

É fácil perder os eventos porque eles vêm e vão, vão e vêm. Uma crise é substituída por outra, uma vitória por outra. Alguns deixam impressões mais duradouras, alguns são deixados no pó, esquecidos.

Apenas para ser limpo a tempo para as revisões do ano.

Bem, vamos realmente tirar a poeira deles, trazê-los de volta e aprender algumas lições para o próximo ano.

Lembre-se quando…

…Ronaldo esnobou a Coca-Cola

Se você esqueceu, aqui está um lembrete. Durante a conferência de imprensa do Campeonato da Europa, Cristiano Ronaldo moveu duas garrafas de Coca-Cola colocadas à sua frente e, em vez disso, pegou uma garrafa de água enquanto dizia “água” .

Cuide do suspiro. E caos geral.

A história ganhou tanta força tão rapidamente que era inevitável que alguns fatos fossem um pouco embelezados .

Como foi, as ações da Coca-Cola caíram nessa época , e a queda foi automaticamente atribuída à jogada de Ronaldo. Não importa o fato de que as ações já estavam caindo antes da entrevista coletiva em questão, mas depois que todo o evento aconteceu, o preço das ações da Coca-Cola aumentou 30 centavos, aumentando seu valor.

Então, o que então?

Nenhuma interpretação dos eventos da época estava totalmente correta , e havia um pouco de verdade em tudo. Contraditório, mas parece não haver uma resposta verdadeira para esses tipos de situações.

A Coca-Cola certamente não sofreu a longo prazo, mesmo que sua imagem de marca tenha sofrido um pequeno golpe na época.

Ser esnobado por um grande influenciador esportivo, com meio bilhão de seguidores em todas as suas mídias sociais combinadas, deixará uma marca, ainda que insignificante. Especialmente com o público mais jovem e mais impressionável que ainda não formou relacionamentos ou vínculos fortes com a marca.

Não só isso, mas parece que a jogada de Ronaldo abriu as portas para que outros atletas agissem da mesma maneira. Caso em questão, quando apenas um dia depois, outro jogador de futebol Paul Pogba, um muçulmano praticante, removeu uma garrafa de uma Heineken 0,0 sem álcool . E essa não foi a primeira vez que Pogba boicotou um patrocinador. Ele fazia parte de um grupo de jogadores do Manchester United que há três anos boicotou todo um evento de patrocínio em vez de protestar contra a má organização da viagem.

E o fato é que parte desse comportamento “ousado” se deve às marcas pessoais . Como um especialista em relações públicas Mark Borkowski disse ao The Guardian sobre Ronaldo:

“Ronaldo está bem no topo dos ganhadores de mídia social. É sobre a ascensão da marca pessoal, o canal pessoal, dá tanto poder sangrento. Isso é o que permitiu que Ronaldo fizesse um ponto. ”

Desde a ascensão e aquisição das mídias sociais, as personas públicas ganharam muito mais liberdade – e poder. Pela primeira vez essas pessoas, os atletas, as celebridades têm uma forma direta de abordar o público e seus próprios fãs e controlar um pouco a narrativa de suas histórias .

Sem mencionar o poder que suas legiões de seguidores também possuem – considerando seu número absoluto e esmagador.

No entanto, isso não é tudo o que está em jogo. É definitivamente uma ajuda, saber que você tem a plataforma e o privilégio de agir de acordo com suas crenças sem maiores repercussões para si mesmo.

Mas, também é sobre o ativismo do atleta. Ronaldo desprezando a Coca-Cola pode ser apenas um sintoma de um movimento maior em andamento.

Embora sua mudança possa ter sido interpretada como defesa de um estilo de vida fisicamente mais saudável, há atletas, como a tenista Naomi Osaka, que têm falado sobre tópicos muitas vezes negligenciados nos esportes – como saúde mental . Ela foi multada e ameaçada de expulsão por dizer que pularia suas obrigações contratuais de mídia devido ao efeito deles em sua saúde mental. Por causa disso, Naomi foi ao Twitter para explicar seus ataques de depressão e ansiedade e recebeu muito apoio e elogios por se manifestar.

Esses atletas estão usando suas plataformas e influência para discutir abertamente questões que consideram importantes.

Agora, se a posição deles parece genuína ou não, é outra questão. Ronaldo foi acusado de hipocrisia e falsa autenticidade por tão obviamente desprezar a Coca-Cola, quando ele próprio não só esteve em seus anúncios anteriores, mas também em um anúncio do KFC, por exemplo.

Mas o que podemos aprender com tudo isso?

Lições

Embora esses eventos sejam fortemente relacionados à indústria esportiva, eles têm implicações maiores. Há duas lições principais a serem aprendidas:

• Credibilidade e relevância importam.

Há um debate em andamento sobre se as marcas de fast food, variedade de alto teor de açúcar, como Coca-Cola ou McDonald's, deveriam patrocinar eventos esportivos. E isso se resume à relevância. Um gigante de fast-food patrocinando um evento esportivo? Essa é uma relação muito contraditória, indutora de olhar de lado. E, novamente, isso vai além da indústria esportiva.

Toda marca deve pesquisar e planejar cuidadosamente suas parcerias com marcas e/ou endossos de celebridades. Você tem que saber que ambos os lados compartilham os mesmos valores . Até além disso, é importante que eles tenham uma reputação ou uma imagem de marca construída em torno desses valores . Você precisa saber que eles são adequados para sua marca e terão credibilidade suficiente para sua base de clientes. O mais básico dos exemplos seria um vegano real promovendo produtos veganos. Parece mais genuíno e crível se a celebridade ou um influenciador se alinhar aos valores da sua marca.

• O ativismo impulsionado pelas redes sociais veio para ficar.

Mencionamos o crescente desequilíbrio de poder entre as marcas e seus parceiros – sejam celebridades, atletas ou outros influenciadores. A mídia social significa que eles agora têm uma plataforma própria que podem usar para abordar e influenciar diretamente o público. Não apenas isso, mas também significa que eles podem desencadear conversas sobre questões importantes. Isso os tornou uma presença muito maior e modelos reais para muitos, ganhando o privilégio de se manifestar contra o que consideram injustiças e sabendo que terão o apoio de seus seguidores.

Conhecendo o poder, a influência e a plataforma que possuem, eles são capazes de resistir ao status quo.

…IKEA e Bud Light entraram na onda do Euro 2020

Mantendo o tema esportivo, tanto a IKEA quanto a Bud Light usaram o hype em torno do campeonato para um bom PR .

Ao contrário do drama que a Coca-Cola teve que suportar, essas duas marcas aproveitaram a oportunidade de um evento esportivo popular para conteúdo e campanhas relacionáveis ​​e divertidas.

Em maio, a Bud Light criou uma nova coleção de Boxheads . Eram apenas caixas de papelão simples com rostos dos jogadores da Inglaterra com um slogan que dizia: “Cerveja você pode beber. Caixa que você pode usar.”

Dois meses depois, a IKEA juntou-se à diversão de uma forma única. “Está voltando para casa” podia ser ouvido em todos os lugares naquela época, como um farol de esperança para a Inglaterra ganhar a taça (alerta de spoiler: eles não ganharam). Muitas marcas, incluindo a IKEA, usaram o slogan em suas campanhas relacionadas a jogos.

A IKEA apresentou um novo copo como parte de sua seção de louças, apropriadamente chamado KØMMONENGLAND (está voltando para casa) , com um preço inestimável . Escusado será dizer que capturou a atenção do público nas redes sociais e captou as interações.

Lição

• Crie oportunidades a partir de eventos atuais.

Embora nem a IKEA nem a Bud Light (nem muitas outras marcas) estejam diretamente associadas ao esporte ou ao campeonato, ambas viram uma oportunidade na conversa em torno de todo o evento.

Imagine montar os fraques da próxima grande tendência. Não é novidade para as marcas. No entanto, se executado de forma inteligente e de uma forma que se ajuste à voz da sua marca, isso o coloca no mapa. Ele pode aumentar o reconhecimento da sua marca e envolver seu público.

…Peloton recolheu suas esteiras após relatos de morte

Esta empresa de equipamentos de ginástica doméstica enfrentou uma crise após vários incidentes relatados, incluindo ossos quebrados, cortes e contusões, relacionados às suas máquinas Tread+ .

Após a morte de uma criança pequena, que, segundo a BBC, “foi encontrada marcas de piso nas costas combinando com as ripas da esteira”, Peloton apenas emitiu um comunicado alertando os pais para manter as crianças e animais de estimação longe do equipamento. Na época, o CEO da Peloton, John Foley, descartou os incidentes como um “pequeno punhado” de “acidentes trágicos”.

Apenas alguns meses depois, o Peloton fez o recall das máquinas, admitindo o erro de não fazê-lo antes. Como a BBC relatou, Foley disse:

"Quero ser claro, a Peloton cometeu um erro em nossa resposta inicial ao pedido da Comissão de Segurança de Produtos de Consumo para que revoguemos o Tread+", disse Foley em comunicado na quarta-feira. “Deveríamos ter nos engajado de forma mais produtiva com eles desde o início. Por isso, peço desculpas.”

Lições:

• Sempre e para sempre – transparência e propriedade são importantes.

Considerando o número e a gravidade das lesões relatadas e do acidente fatal, o recall deveria ter sido uma medida óbvia e imediata. A Peloton deveria ter sido mais proativa em garantir a segurança de seus clientes e menos desdenhosa da gravidade da situação.

• Construir confiança – mesmo, especialmente, em tempos de crise.

Provar a seus clientes que você se preocupa com a segurança deles é a prioridade número um em situações como essas. Garantir que os incidentes relatados não aconteçam novamente é um dado absoluto para manter a confiança de seus clientes. E a única maneira de isso acontecer é interromper imediatamente as vendas e fazer o recall de produtos nocivos por conta própria. Dessa forma, uma investigação pode ocorrer para descobrir a causa e impedir que os problemas aconteçam novamente.

O que podemos esperar em 2022?

Há cerca de dois anos, o mundo virou de cabeça para baixo e ainda não voltou. Do coronavírus às questões sociais, as marcas tiveram que reavaliar como fazem negócios. Mais importante para as relações públicas, eles tiveram que ajustar sua estratégia de comunicação.

Ser capaz de se adaptar rapidamente a novas situações, mantendo-se empático e genuíno, continua sendo um desafio.

Se você pode tirar alguma coisa das lições que passamos, é isso: autenticidade, transparência e adaptabilidade. Repita-o e, em seguida, repita-o novamente.

Estes foram importantes em 2021 e permanecerão igualmente importantes em 2022, mas também nos próximos anos.