O que vem a seguir para e-mail? Três líderes de marketing por e-mail compartilham suas previsões para 2023

É a pergunta na mente de todo profissional de marketing por e-mail: o que está reservado para 2023?

Agora que 2022 acabou, é hora de olhar para frente.

Em nossa última edição doState of Email Live, conversei com três nomes de peso no mundo do marketing por e-mail: Clifford McGowen, diretor de conteúdo e entrega de marketing digital da seguradora Nationwide, Magnus Een, gerente de capacidade de entrega da empresa doméstica e residencial da UE Westwing Group e Glenn Paster, diretor de marketing por e-mail da varejista de marcas especializadas em estilo de vida Potpourri Group.

Eles compartilharam suas principais conclusões de 2022, além de prévias do que os profissionais de marketing por e-mail podem esperar este ano. Continue lendo para obter uma visão geral de suas respostas.

O que você observou na sexta-feira da falta B / segunda-feira cibernética e como isso molda sua estratégia em 2023?

A maioria dos participantes do webinar sobre o estado do e-mail parece ter desfrutado de um desempenho robusto durante esse período crítico, com 30% dos participantes relatando que sua receita de e-mail da Black Friday foi maior do que nunca.

Veja o que nossos convidados têm a dizer:

Clifford McGowen: Como a Nationwide não é uma empresa de varejo, não enviamos comunicados por e-mail intencionalmente para nossos assinantes na Black Friday e na Cyber ​​Monday. Haverá ruído suficiente na caixa de entrada e não será necessário sobrecarregá-la ainda mais. Nosso público não está procurando por liderança de pensamento de seguros nesses dias - eles querem negócios rápidos em coisas que podem riscar de suas listas de compras de fim de ano, não de aposentadoria ou listas de responsabilidade pessoal. O clima de recessão significa que queremos gerar valor liderando conversas oferecendo soluções para mitigar riscos e aliviar preocupações ligadas a ambientes econômicos em mudança. Não podemos evitar a comunicação durante esse período, mas podemos ser muito seletivos com “quem” e “o quê”.

Glenn Paster: As vendas on-line da Black Friday/Cyber ​​Monday em todo o setor foram fracas. Nada mal... macio. A necessidade de iniciar promoções mais cedo do que nos anos anteriores espalhou o impacto na receita da Black Friday/Cyber ​​Monday, assim como níveis de estoque mais altos do que o esperado e descontos mais altos oferecidos por nossos concorrentes. Vimos excelentes resultados de vendas flash menores, que continuaremos em 2023. Isso resultará em algumas discussões e estratégias interessantes para o feriado de 2023, a partir de janeiro.

Magnus Een: Como a Westwing é uma empresa pública, não posso divulgar nenhum resultado da Black Friday. No entanto, uma observação pessoal é que mais varejistas europeus se posicionaram contra o marketing da Black Friday este ano, alguns até fechando seus sites naquele dia. Embora isso possa ser um movimento arriscado, demonstra um respeito saudável pelas preferências do consumidor.

Qual é a maior tendência emergente que você observou em 2022 e como isso afetará seu programa em 2023?

Clifford McGowen:Como o e-mail continuou a funcionar bem em nossa organização, as pessoas esperavam que enviássemos cada vez mais. Isso nos levou à simplicidade para atender às pressões e demandas de nossa grande empresa. Em 2022, enviamos 40% mais e-mails do que no ano anterior. Lembro-me de 2019, quando fazíamos cerca de 50 projetos por mês com cerca de 10 construtores. Agora fazemos mais de 160 por mês com o mesmo número de construtores, o que nos obriga a tornar nossos processos mais enxutos.

Não chegamos ao ponto de enviar apenas e-mails de texto simples, mas modelamos e padronizamos o máximo que pudemos. Também mudamos de mensagens pontuais para uma abordagem de boletim informativo e contamos mais com viagens - o que continuaremos a fazer em 2023. Acima de tudo, precisávamos enviar mensagens que as pessoas queriam ver para não abusarmos do canal .

Magnus Een: As maiores mudanças em nosso programa de e-mail ocorreram por causa do Mail Privacy Protection (MPP) da Apple. Finalmente estamos vendo seus efeitos a longo prazo. Sempre segmentamos fortemente nossos envios e tivemos que retrabalhar nossa lógica na sequência da nova política. Consequentemente, os principais indicadores de desempenho mudaram e mudamos nossa mentalidade para prestar mais atenção ao envolvimento “real” do cliente, não apenas quantos pixels de rastreamento dispararam. Embora isso seja mais trabalhoso, oferece aos nossos clientes uma experiência de usuário muito melhor.

Glenn Paster: Concordo que o MPP da Apple foi fundamental — ele afetou toda a indústria. Não meço mais as aberturas. Eles são quase irrelevantes. Nós nos concentramos mais em cliques únicos, mas mesmo esses são menos confiáveis. Os desafios apresentados pela Apple colocaram novas questões em termos de como podemos aproveitar melhor os dados primários. Somos incrivelmente cuidadosos com a forma como o usamos.

Enviamos quase quatro bilhões de e-mails por ano (mensagens em massa e baseadas em eventos). Pretendo enviar mais e-mails baseados em acionadores do que em massa em 2023. Atualmente, tenho mais de 85 programas de acionadores, contra apenas 18 quando comecei em 2015.

Você tem uma nova tecnologia de marketing favorita em 2023?

Clifford McGowen:BriteVerify da Validity. Recentemente, vimos alta inatividade de nossos assinantes de Agente de Seguros Independente para um boletim informativo que implantamos mensalmente. As vendas prometeram que esses endereços de e-mail eram precisos e nosso centro de preferências de e-mail também. Passamos nossa lista pelo BriteVerify e determinamos que os e-mails eram realmente precisos, mas provavelmente havia um firewall impedindo que nossos e-mails chegassem às caixas de entrada do IA. Isso nos permitiu girar de acordo e fazer parceria com vendas para gerenciar nossas campanhas de maneira diferente daqui para frente.

Glenn Paster: Agora estamos usando um parceiro de negócios SMS/MMS para aprimorar nossos envios de e-mail. Isso provou ser útil no 'mundo real', especialmente para gerenciar e reimaginar o tempo de envio de e-mail de abandono (navegação e carrinho).

Magnus Een: Talvez esta não seja uma tecnologia “nova”, mas estou ansioso para ver o que o aplicativo móvel Yahoo Mail fará em 2023. No ano passado, eles estavam na vanguarda da inovação, mostrando o que um cliente de e-mail moderno poderia e deve parecer. Eles se concentraram na experiência do usuário e nós, como profissionais de marketing por e-mail, devemos fazer o mesmo. O aplicativo aproveita ao máximo muitas tecnologias emergentes, como indicadores de marca para identificação de mensagens ( BIMI), metadados/esquema e IA.

Qual foi o melhor e-mail marketing que você viu em 2022?O que o tornou tão eficaz para você?

Clifford McGowen : Vimeo — ou qualquer coisa relacionada a GIF. Tenho pressionado nossos parceiros de marketing a usar mais GIFs para transmitir mensagens sem exigir que os assinantes leiam o texto da maneira tradicional. Adoro substituir nossos banners por GIFs. Eu vejo e-mails como outdoors. Os GIFs são semelhantes aos anúncios digitais, mas praticamente não têm nenhum custo. Além disso, as atualizações do Outlook tornaram os GIFs escalonáveis ​​em todos os principais clientes de e-mail, eliminando esse obstáculo.

Magnus Een: As recomendações de shows do Spotify são perfeitas. Não me sinto rastreado, pois escolhi minha localização no aplicativo. Eles combinam meus dados e fazem recomendações direcionadas, ao mesmo tempo em que me fazem sentir como se a empresa estivesse me fazendo um favor – um sinal de ótimo marketing.

A capacidade de entrega ficará mais difícil em 2023?

Clifford McGowen : Parece que sim. A melhor maneira de lidar com isso é presumir o pior. Antes de criar e implantar um e-mail, finja que você é um gatekeeper de cliente de e-mail (não baseado em IA) cujo trabalho é pré-selecionar e-mails para decidir se vale a pena lê-los ou excluí-los. Recompense os membros da sua equipe por reconsiderar um e-mail. Se houver debate ou discussão, não envie. Os provedores de caixa de correio estão fazendo o possível para mitigar o abuso. Em vez de pensar neles como o “lobo mau”, devemos aplaudir seus esforços e fazer o possível para ajudar.

Glenn Paster: Com certeza. Os provedores de caixa de correio estão bloqueando e-mails legítimos e filtrando remetentes confiáveis ​​para spam. Os remetentes precisam ser mais ágeis do que nunca apenas para se manterem em pé de igualdade com o posicionamento da caixa de entrada que desfrutavam no passado.

Magnus Een: Minha resposta curta é não. No entanto, os profissionais de marketing precisarão trabalhar mais para manter uma boa capacidade de entrega. Como sempre, o envolvimento positivo do assinante será fundamental e a qualidade dos dados será cada vez mais importante. Fique de olho em seus dados e use ferramentas para limpar suas listas, em vez de confiar em mãos humanas.

Os participantes do webinarState of Emailconcordaram com Glenn e Clifford. Mais de 61 por cento disseram que a capacidade de entrega de e-mail está se tornando mais difícil.

Qual é a sua principal previsão de e-mail para 2023?

Clifford McGowen : O e-mailaindanão morreu. Pelo contrário, é e continuará sendo um canal de alto desempenho em qualquer mix de marketing. O tamanho do público e as assinaturas podem diminuir, mas os assinantes que permanecerem serão de melhor qualidade à medida que as pessoas continuarem atualizando suas preferências de e-mail. Quando isso acontece, os profissionais de marketing por e-mail precisam aceitar que o volume não é o rei, mas sim a qualidade!

Glenn Paster : O canal de e-mail continuará sendoocanal de comunicação e receita. Também prevejo que os profissionais de marketing por e-mail precisarão repensar o tempo em que enviam e-mails. Precisávamos mudar nosso tempo durante o COVID-19 e novamente quando as pessoas voltassem ao escritório. Em 2023, devemos ficar de olho em quando os assinantes têm maior probabilidade de se envolver com nossos e-mails neste novo clima de trabalho.

Magnus Een: À medida que a situação econômica global fica mais precária, as empresas se concentram mais no quesabemreter ou agregar valor. O marketing por e-mail, com seu ROI comprovado, aumentará ainda mais em importância.

Para obter ainda mais previsões sobre o destino do e-mail em 2023, assista ao nosso próximo episódio doState of EmailLive: “Previsões de marketing por e-mail para 2023”.