O que aconteceu com a orquestração da jornada do cliente?

Cinco anos atrás, parecia que a tecnologia de orquestração da jornada do cliente estava tendo um momento.

Desde então, o mercado para plataformas de mecanismo de orquestração de jornada independente (JOE) recuou. Um platô nas vendas e várias aquisições de fornecedores absorveram quase todos os fornecedores independentes de JOE.

O que aconteceu e o que isso significa para você, o líder martech?

Primeiro, um pouco de história

A tecnologia JOE tem raízes na era pré-digital, onde muitas plataformas de “decisão” ajudaram a informar o engajamento do cliente baseado em mala direta e telefonia.

Fornecedores como Infor, SAS e Pega adquiriram e fundiram grande parte dessa tecnologia em conjuntos maiores e os adaptaram lentamente à era digital.

Então, a década de 2010 viu muitas empresas realizarem projetos de “mapeamento da jornada do cliente”, muitas vezes liderados por agências externas que conduziam workshops especializados para descobrir jornadas do cliente “como estão” e “to-be”.

A diversidade de abordagens para visualização, terminologia e até mesmo a definição de uma “jornada” deveria ter sido um aviso de que a orquestração de ciclo completo seria difícil.

Não surpreendentemente, a maioria desses projetos levou a projetos mais táticos, de teste e otimização em pontos de contato discretos, em vez de revisões sistêmicas omnichannel.

Leia a seguir: O que é a orquestração da jornada do cliente e como ela funciona?

Promessa e armadilhas

Ao mesmo tempo, surgiu um punhado de fornecedores independentes de JOE natos digitais. Eles atenderam empresas voltadas para o futuro que buscavam fornecer uma experiência mais coerente e omnicanal para os clientes.

Curiosamente, o mercado de plataforma de dados do cliente (CDP) - que surgiu simultaneamente - cresceu para se tornar uma arena multibilionária com dezenas de alternativas plausíveis.

No entanto, o mercado JOE nunca decolou. Por que não?

Em primeiro lugar, a orquestração da jornada omnichannel é mais complicada do que parece. Um especialista corporativo pode se imaginar sentado em um painel de controle complexo, ajustando botões e botões para otimizar os resultados.

Mas acontece que o envolvimento moderno do cliente pode ser tão complicado quanto os controles nucleares e requer níveis comparáveis ​​de educação, treinamento e redução de riscos.

Para que a tecnologia JOE funcione, você precisa ter pelo menos três coisas no lugar, e nenhuma delas é fácil:

• Dados de clientes abrangentes, unificados e acessíveis. Quase nenhuma empresa tem isso, embora todos estejam trabalhando nisso. Às vezes, os fornecedores de JOE construíam mini-CDPs apenas para acelerar esse processo, com resultados previsivelmente ruins.
• Conectores bidirecionais de alto desempenho, confiáveis, personalizáveis ​​para seus pontos de contato mais importantes de engajamento do cliente, para que você possa ouvir e responder adequadamente. O termo “conector confiável” deve dar uma pausa.
• Estratégia e governança interdepartamentais para descobrir e executar suas táticas em vários canais: compras de mídia, web, aplicativos, campanhas orientadas a mensagens, comércio eletrônico e atendimento ao cliente. Muitas vezes, vemos o marketing assumir a liderança aqui, mas esse é um esforço de toda a empresa, e isso é difícil.

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Um mercado em mudança

Após a excitação inicial, o mercado de JOE estabilizou.

A Salesforce desistiu de seu contrato de revenda com o maior fornecedor independente de JOE, Thunderhead. A Acquia dispensou discretamente seu parceiro JOE, Kitewheel.

Outros fornecedores de suítes, como Adobe e Acoustic, têm investimentos limitados em orquestração omnicanal, pois se concentram mais em plataformas de mensagens de saída.

Mais especificamente, todos os principais independentes do JOE foram vendidos, principalmente para fornecedores “CX” (leia-se: atendimento / atendimento ao cliente) como Medallia e Qualtrics.

Aqui, novamente, o contraste com os CDPs parece adequado. Os CDPs tornaram-se quase um “custo de fazer negócios”. Na maioria dos casos, a grande empresa precisa implantar um.

No entanto, a tecnologia JOE permaneceu mais aspiracional, exigindo uma justificativa de retorno sobre o investimento mais difícil. A atividade recente de fusões e aquisições parece indicar que a coisa mais lucrativa que a tecnologia JOE faz por volta de 2022 é reduzir a rotatividade de clientes e os caros volumes de call center.

O futuro da tecnologia de orquestração de jornada

Essa história não tem um final triste. A necessidade de orquestração de jornadas não está desaparecendo.

Embora os profissionais de marketing possam permanecer apaixonados por campanhas de saída orientadas a mensagens, os consumidores estão menos otimistas com o dilúvio resultante de e-mails, textos e mensagens no aplicativo.

O motivo de ouvir e responder das plataformas de orquestração de jornadas se tornará ainda mais crítico à medida que as empresas fizerem a transição para modelos semelhantes a assinaturas que enfatizam a maximização do valor vitalício do cliente.

Enquanto isso, um conjunto crescente de fornecedores de CDP está adicionando serviços de orquestração leves às suas plataformas.

No início, nós do Real Story Group estávamos céticos em relação a esse acoplamento CDP + jornada – separação adequada de preocupações e tudo mais. No entanto, aprendemos que a decisão parece querer residir perto dos dados.

Alguns de nossos clientes consideram essa abordagem integrada uma introdução útil a uma oportunidade complexa.

Eles já estão movendo operações de inteligência artificial e aprendizado de máquina mais pesadas para baixo em sua pilha de dados (onde podem ser governadas mais de perto). Colocar uma camada de orquestração leve e centrada em dados pode apresentar uma maneira simples de alavancar alguns desses modelos.

De qualquer forma, a decisão e a orquestração da jornada não estão desaparecendo. Em vez disso, eles levarão mais tempo para amadurecer tanto no lado do fornecedor quanto no da empresa.

Questões maiores giram em torno de onde esses serviços residirão em sua pilha futura. E para isso, você tem muitas opções.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.