O que seus dados do Web Analytics estão errados sobre os usuários

Quão precisos são os números de usuários do seu site e o que você deve observar para observações precisas?

O Google Analytics acaba de comemorar seu 10º aniversário. A web é popular há cerca de duas décadas. Você pensaria que, agora, os profissionais de marketing já teriam essa coisa de rastreamento, certo?

É claro que, em 2015, os profissionais de marketing nem sabem dizer quantas pessoas visitaram um site .

É embaraçoso, realmente.

Para entender a desconexão e o que isso significa para seus dados de análise da web, vale a pena aprender como costumávamos rastrear as coisas, como estamos rastreando as coisas agora e o que todas as suas ferramentas podem fazer para fornecer dados acionáveis ​​.

Pré-cookies

Tivemos um período, muito cedo, em que visitar sites era essencialmente como conversar com Guy Pearce em Memento, ou Drew Barrymore em 50 First Dates.

Os sites eram incapazes de formar novas memórias – você teria que se apresentar a cada 30 segundos ou mais.

Isso significava que, se você estivesse em um processo de checkout e voltasse ou fechasse o navegador, estaria sem sorte. Você começaria de novo – os sites não lembrariam quem você é ou o que você fez até agora.

É essencialmente para isso que servem os cookies primários. Os sites começaram a descartá-los, então há pequenos lembretes sobre sua máquina (versus outras máquinas) e quais ações você realizou nela.

Cookies primários

Os cookies são bons, mas são mais como um cartão de recompensas da Starbucks do que seu cartão de seguro social.

O rastreamento não segue você.

Você visita um site, e boom – você ganha um selo para aquele site em particular. Esse site pode “lembrar” sua máquina como uma máquina única, mesmo se você visitar 3 vezes em um mês. (Na linguagem de análise da web, são 3 visitas e 1 visitante único.)

O problema com os cookies primários é que apenas esse site pode se lembrar de você .

Sua visita ao site A não será conhecida pelo site B, o site parceiro. Você não pode receber anúncios de remarketing para acessórios GoPro depois de comprar uma câmera para sua viagem de caiaque.

Cookies de terceiros

Muito em breve, os profissionais de marketing começaram a brincar com cookies de terceiros.

Ou seja, os sites descartaram cookies para redes de parceiros – isso ainda não é como um ID universal para seu navegador (que seria como um cartão de segurança social para a web), mas está mais próximo.

Agora, os sites que fazem parceria em uma rede poderão detectar que você esteve em um dos outros sites, se estiver usando o mesmo navegador e o mesmo dispositivo.

Portanto, se você comprou uma GoPro em um site e o varejista possui as redes de parceiros certas, você receberá acessórios em outro site de varejo ou talvez descontos em ofertas populares de caiaque e esqui em hotéis e resorts.

Novamente, isso pressupõe que, se você usou o Chrome em seu laptop, não está usando o Internet Explorer ao acessar o site do parceiro ou seu celular nos sites de destino.

Cookies e comportamento da Web

Então, com tudo isso no lugar, e 2 décadas depois que a web se tornou popular, por que os sites não sabem quantos usuários há todos os meses?

Digamos que você tenha um usuário chamado Jane.

Jane visitou o Smart Recipes 3 vezes este mês no Chrome, em um laptop. Essa é uma contagem única para Jane naquele mês.

Mas ela também usou o Internet Explorer e o Firefox nesse laptop. Os cookies são por navegador, então agora são 3 visitas únicas que ela registrou. A contagem única já não é ótima, mas ainda é útil.

No entanto, Jane também usou o Safari em seu iPhone para verificar outra receita e, em seguida, o Chrome no mesmo dispositivo para verificar outra coisa. São 5 únicos que Jane registrou.

Como o laptop de Jane elimina cookies em intervalos definidos, os cookies do laptop foram apagados no meio do mês. Então, quando Jane usou o Chrome e o IE em seu laptop novamente, ela registrou 7 visitas únicas.

Agora, imagine esse cenário para milhares de usuários.

A falácia dos visitantes únicos

Sua contagem de visitantes únicos não é realmente uma contagem de visitantes únicos – é a combinação arbitrária de um cookie, por navegador, por dispositivo. Suas Janes podem estar sendo rastreadas como 1 visitante único, ou 7, ou 3, e você não tem como dizer qual é qual, a menos que faça seus visitantes fazerem login.

Então, como devem ser as estatísticas do seu usuário?

À medida que o Google e o Facebook evoluem, podemos chegar a um cenário sempre conectado entre navegadores e dispositivos e, então, poderemos obter melhores contagens de usuários únicos.

Até lá, há muito em que pensar para relatórios de usuários:

• Visitantes únicos é uma estatística suja: o número de pessoas pode ser o padrão-ouro, mas você nunca deve denunciá-lo sem ressalvas ao gerenciamento, porque os dados atuais são muito imprecisos.
• As visualizações de página não podem substituir os visitantes únicos: as visualizações de página são muito mais precisas, mas também muito menos úteis – elas não devem ser rastreadas como uma medida de integridade do site, em vez de únicas. (Os usuários podem atingir 10 páginas enquanto estão confusos, aumentando a contagem de páginas, enquanto na verdade são ruins para a experiência do site.)
• As visitas fazem parte do trabalho dos únicos: as visitas são precisas e úteis - use visitas e tarefas para seus relatórios E limite o uso de visitantes únicos quando as visitas forem suficientes.
• Os downloads de certas coisas podem representar os únicos de nível superior: perto do topo do seu funil de vendas, você deve usar downloads para leads em estágio inicial para monitorar o crescimento de “prospectos”.
• Leads e conversões são incríveis: é claro, o fundo do seu funil está cheio de nomes dentro de um CRM e vendas individuais – esses estão vinculados a pessoas e são bastante precisos.

Os dados sobre o uso da TV, da Nielsen, são baseados em apenas 50 mil dos mais de 116 milhões de lares com TV. Não importa quão boa seja a matemática – são dados muito sujos. Ainda assim, em 2013, isso foi bom o suficiente para 78 bilhões de dólares em gastos com anúncios.

Os dados da Web, por outro lado, são muito, muito mais limpos.

O que não é é perfeito.

Portanto, nós, como comunidade, não devemos superestimar sua precisão, especialmente quando se trata de contagem de pessoas.

Pessoas únicas seriam legais, e poderíamos chegar lá algum dia. Até lá, combinações de visitas, downloads, leads e conversões devem nos dar muito com o que trabalhar, sem apresentar os dados como visitantes únicos.