O que aprendemos com 5,4 milhões de downloads B2B

Perdoe-me por afirmar o óbvioepor invocar COVID mais uma vez, mas acredite, isso importa.

No universo B2B, a pandemia provou o quanto o conteúdo é vital para tudo o que fazemos. 2020 viu o consumo subir 22% e não esfriou desde então. Tem uma história dentro dessas ondas de consumo e vou compartilhar com vocês.

O que me qualifica para contar essa história, você pergunta? Todos os anos, meus colegas e eu na NetLine publicamos o estudo mais completo sobre comportamentos de compradores B2B por meio de dados de consumo de conteúdo próprio. Desde 2017, fornecemos uma visão completa das tendências atuais do mercado, como o público está evoluindo, quais tópicos estão gerando solicitações e o que os profissionais de marketing podem fazer para se adaptar.

Aqui estão algumas das maiores conclusões e insights mais impactantes do relatório de demanda e consumo de conteúdo B2B de 2023 da NetLine para profissionais de marketing.

• A demanda de conteúdo B2B aumentou quase 19% no ano

2021 viu o consumo total de conteúdo aumentar 9%. Isso é muito bom! No ano passado, porém, dobrou essa marca.

Considerando que observamos um aumento de 22% de 2020 a 2021, achamos natural supor que o aumento do COVID estava diminuindo e voltando aos níveis pré-pandêmicos.

Mas isso foi antes dos números de 2022 refletirem 2019 tão de perto. E é por causadessaparte que nos leva direto para as notícias maiores.

• Desde 2019, a demanda total aumentou 54,8%

Você está lendo isso corretamente. Desde 2019, o volume total de solicitações é de apenas 55%. Isso é selvagem.

Então, o que motivou esse aumento? Para começar, a perda de interações humanas pessoais levou as empresas a se conectarem com seu público por meio de uma infinidade de materiais, formatos e veículos de marketing digitais.

Outro fator poderoso é o trabalho remoto. Embora muitos tenham retornado ao escritório e retomado as viagens de negócios, um número significativo de profissionais B2B como eu continua trabalhando remotamente. Apesar de seus desafios, o trabalho remoto forçou as equipes a trabalharem mais juntas, aumentando o tamanho do comitê de compras, que também desempenhou um papel na demanda geral.

No que diz respeitoa quemestá impulsionando essa demanda, os profissionais de TI representam uma grande parte do público total. Pelo terceiro ano consecutivo, os profissionais de Tecnologia da Informação aumentaram suas matrículas em relação ao ano anterior, desta vez em 11,3%, o maior ganho do período. Este grupo também representou 26,2% de todas as solicitações e quase dobrou a demanda da segunda Área de Trabalho mais ativa…que por acaso são os Executivos.

• O ponto ideal do Enterprise C-Suite

Ah sim. O C-Suite: O grupo que todos querem alcançar. Bem, temos boas notícias para compartilhar nesta frente!

O C-Level representou 13,5% da audiência total da NetLine em 2022 - um salto de 7,3% no volume de registros. Historicamente, o consumo de nível C é cíclico; um ano está em alta, no outro está em baixa. Não apenas o consumo geral aumentou, mas os profissionais de nível C de organizações que empregam mais de 50.000 pessoas aumentaram seus registros em 25,1% em relação ao ano anterior. Essas são as pessoas, para usar uma frase emprestada, controlando os negócios em todo o mundo. Talvez os mesmos desafios econômicos que estamos enfrentando tenham forçado os executivos do C-Suite a colocar a mão na massa e se aprofundar no conteúdo que normalmente permitiriam que suas equipes se aprofundassem de forma independente.

Não foram apenas os líderes das grandes marcas que mergulharam de cabeça. As organizações que empregam 100 ou menos viram seu C-Suite solicitar 96% mais conteúdo em comparação com o ano anterior.

• 18,8% dos compradores B2B estão investindo nos próximos 6 meses

O timing é um elemento que pode ser esquecido no processo de vendas. As empresas (leia representantes de vendas) querem saber quando seus clientes em potencial provavelmente comprarão. Então, como seria maravilhoso saber, quando apoiados por nossos insights substanciais de intenção no nível do comprador, temos visibilidade de exatamente quando os compradores estão procurando investir.

Apesar da instabilidade econômica, 33,4% dos compradores B2B afirmaram que esperavam tomar uma decisão de compra nos próximos 12 meses – uma melhoria de 8,8% em relação ao ano anterior. No futuro mais imediato, 18,8% dos profissionais B2B afirmaram que pretendem fazer investimentos adicionais nos próximos seis meses, uma melhoria de 23,6% em relação ao ano anterior também.

Contanto que você esteja estudando os sinais certos, aprenderá que os compradores estão, de fato, prontos. Você não precisa que todo o mercado B2B compre de você, basta focar naqueles que estão levantando a mão. Durante anos, presumimos que o consumo de conteúdo estava diretamente ligado ao investimento. Agora sabemos que é verdade.

Também é interessante ver como o crescimento geral do consumo e o investimento no nível do comprador estão conectados. Formatos de alta intenção, como white papers, webinars e resumos executivos, viram a demanda aumentar, enquanto formatos de baixa intenção, como guias de dicas e truques e listas de verificação, viram o interesse cair. E por falar em webinars…

• Registros de webinars combinados aumentaram 81,2%

Em 2022, o total de inscrições em webinars aumentou 81,2%, tornando bastante seguro dizer que a fadiga do webinar não é real. Os profissionais de marketing B2B também continuam a acreditar claramente em webinars, já que as organizações carregaram 39,3% mais webinars.

Como os profissionais de marketing recorreram aos webinars para alcançar e atender seu público durante os primeiros dias do COVID, a NetLine observou um aumento total de 103% nos uploads de webinars. Da mesma forma, entre março e abril de 2020, ON24 relatou um aumento de 333% na participação em webinars, com um aumento de 251% na demanda total YOY.

Era lógico supor que, uma vez que os negócios pessoais fossem retomados, poderia ocorrer uma desaceleração natural. Como se vê, os webinars não apenas evitaram o atraso de suas boas-vindas, como também nunca foram um hóspede tão popular.

• Registros de webinars continuam a sinalizar alta intenção

Os profissionais de marketing adoram Webinars mais do que Brick adora lâmpadas. (O âncora tem quase 20 anos e não estou preparado para lidar com essa realidade). E o motivo é simples: inscrições em webinars carregam um sinal de alta intenção. (Só não espere que gerem um volume significativo.)

Individualmente, os registros de webinar sob demanda aumentaram 54,9% e os webinars ao vivo cresceram impressionantes 132,7%. É importante reconhecer esses números, quando consideramos o seguinte:

• Os registros do Webinar ao vivo tiveram 22,0% mais chances de tomar uma decisão de compra nos próximos três meses em comparação com qualquer outro formato.
• Os usuários que se inscrevem para Webinars sob demanda têm 50,0% mais chances de fazer um investimento nos próximos seis meses em comparação com outros formatos.
• Vale a pena observar também que, ao comparar maçãs com maçãs, os inscritos no Webinar ao vivo têm 107,0% mais probabilidade do que os inscritos no Webinar sob demanda de tomar uma decisão de compra em três meses ou menos.

Essencialmente, qualquer registro de webinar que chegue à sua caixa de entrada deve ser tratado com reverência, acionando silenciosamente alarmes em seu departamento de marketing.

• A lacuna de consumo encolheu 4,6 horas

Uma das estatísticas mais exclusivas que relatamos desde nosso primeiro relatório foi a lacuna de consumo. Esta é uma medida de quanto tempo leva para um usuário consumir (também conhecido como download) o ativo que solicitou. A partir de 2018, o gap de consumo aumentou a cada ano, levando-nos a pensar que, à medida que o consumo crescia, o gap também crescia. Era uma boa teoria... até que não era.

Em 2022, a lacuna de consumo caiu 4,6 horas: de 33,3 horas para 28,7 horas - uma melhoria de 13,8%. Isso é ótimo, lembre-se. Ficamos muito felizes em descobrir que nossa hipótese foi derrubada. Não podemos ter certeza de por que isso aconteceu, mas temos algumas teorias.

• Os compradores estão levando seus esforços mais a sério do que nos anos anteriores. A incerteza da economia global pode ter influenciado essa redução do Gap de Consumo. À medida que o dinheiro aperta, cada registro importa cada vez mais.
• Uma taxa de consumo mais rápida também é um ótimo indicador de intenção. Quanto mais ansioso estiver para aprender sobre um determinado tópico ou solução, maior a probabilidade de abrir um determinado ativo o mais rápido possível. Isso se encaixa muito bem com o aumento da intenção de compra também.

A lacuna de consumo é uma das estatísticas mais intrigantes e exclusivas apresentadas em nosso relatório anual... mas há muito mais de onde veio isso.

• Solicitações de newsletter aumentaram 307%

Boletins informativos. Parece que todo mundo que conhecemos tem um boletim informativo. Na verdade, a própria vida pode ser um grande boletim informativo…

De qualquer forma, este meio tornou-se um dos formatos mais em voga ultimamente. Embora não esteja entre os 10 principais formatos por registro, as solicitações de newsletter cresceram 307,2% em relação ao ano anterior. Claramente, esse formato está crescendo em popularidade em todo o mundo.

Durante anos, os profissionais de marketing exaltaram os benefícios de promover marcas como empresas de mídia. Hoje, muitas empresas estão tentando fazer exatamente isso, estabelecendo um braço de mídia de suas organizações. Newsletters oferecem props de valor (ou seja, simplicidade, acesso a e-mail e dados de audiência) que outros formatos de conteúdo, atualmente, não podem igualar.

Saiba mais sobre as tendências de marketing de conteúdo B2B para 2023

O crescimento de 55% em quatro anos é um título bastante forte para ressaltar a importância do conteúdo para clientes atuais e potenciais. Ainda assim, existem dezenas de insights a serem descobertos no Relatório de consumo de conteúdo de 2023 da NetLine.

Por fim, o relatório visa auxiliar seus esforços de marketing de conteúdo e destacar os verdadeiros comportamentos dos usuários B2B. Nossa esperança é que, conhecendo esses detalhes, você consiga posicionar melhor seu conteúdo em todas as facetas e entregar resultados mais impactantes para você e seu público.

O Relatório de Consumo de Conteúdo 2023 da NetLine já está disponível para download. Boa sorte em sua criação de conteúdo e estratégia.