O que sua estratégia de mídia paga precisa para 2023: as principais conclusões do nosso briefing de café da manhã de novembro

Perdeu nosso briefing de café da manhã de novembro? Aqui, nosso chefe de mídia paga, Jack, compartilha seus principais insights de sua palestra do Breakfast Briefing: "CPA e ROAS estão mortos; viva o valor da vida útil". Em um momento em que os orçamentos estão diminuindo, Jack explicará como você pode levar sua atividade acima da otimização para métricas de vaidade para começar a ver exatamente quais redes, opções de segmentação e tipos de anúncio estão gerando o lucro mais real para sua empresa.

A mídia paga visa atingir as pessoas certas, no lugar certo, na hora certa. Do ponto de vista do marketing, isso pode ser tão simples quanto escolher o público certo, onde exibir seus anúncios e que tipo de anúncio exibir.

Mas, com o aumento da automação e o aumento das restrições de privacidade, não é mais tão simples.

Qual é o problema?

Há cerca de 18 meses, a Apple tentou deixar todos nós desempregados com o lançamento do iOS 14.5; com uma pequena mudança, a implementação da opção de publicidade paga “opt-in” foi virada de cabeça para baixo.

Isso, combinado com o aumento da automação, significa que cada vez mais estamos entregando tarefas aos robôs e esperando que eles forneçam os resultados de que precisamos – com o único controle que podemos realmente exercer sendo um CPA ou ROAS desejado.

Do jeito que está agora, é incrivelmente comum que uma chamada de relatório padrão sobre desempenho seja focada no CPA atual e em como o reduzimos mês a mês - mas isso não aborda os objetivos maiores de uma empresa e pode realmente fazer mais dano do que bem.

Se nos concentrarmos muito na redução de um CPA ou no aumento do volume de preenchimentos de formulários de nível superior, perderemos o impacto real nos negócios mais adiante no funil. Quantos dos formulários preenchidos realmente se transformaram em SQL ou clientes? Qual é o valor desse cliente? Por que estamos tentando reduzir o CPA para menos de £ 2 mil se um contrato vale em média £ 500 mil?

A grande lição aqui é uma coisa; CPA e ROAS isoladamente são métricas de vaidade – elas não contam a história completa e, ao focar demais na eficiência, perdemos de vista a eficácia de nossa atividade.

O que você deve fazer em vez disso?

A solução para esse problema é passar da otimização em relação às métricas de eficiência para uma visão geral – cálculo, rastreamento e otimização com base nas métricas de eficácia .

Em vez de julgar nossa campanha apenas em um CPA ou ROAS, devemos observar a taxa de conversão MQL -> SQL e o número de clientes gerados ou o lucro com gastos com anúncios em vez de apenas o retorno.

No momento, estamos gerenciando a atividade entregando nosso orçamento aos robôs e informando que precisamos do maior número possível de leads ou que precisamos deles para atingir um CPA específico - e, na maioria das vezes, essa meta de CPA é apenas definida com base em uma redução que gostaríamos de ver no desempenho do mês passado.

Se pudermos calcular quanto valem as etapas mais abaixo no funil, podemos começar a abrir essas metas de CPA e liberar o verdadeiro poder do lance inteligente com intervalos mais amplos que ainda resultarão em valor real impulsionado.

Liberando robôs

Lances inteligentes são a revolução que mudou a forma como trabalhamos – e, inicialmente, tenho certeza de que todos estávamos muito céticos sobre entregar esse controle, perder a visibilidade dos dados e precisar confiar nos robôs para entregar os resultados que tínhamos entregando em mãos nos últimos anos.

Hoje em dia – o lance inteligente é a melhor prática. É lugar-comum, todo mundo está usando - incluindo seus concorrentes. Dito isso, se todos estiverem usando os mesmos métodos de lances e opções de segmentação, como você pode realmente melhorar o desempenho deles?

A verdadeira maneira de vencer a concorrência agora vem dos dados que você está alimentando os robôs - o sistema de caixa preta do Google, embora fechado, tem 7 trilhões de sinais de intenção diferentes, todos contribuindo para informar ao sistema se o usuário está pronto para preencher um formulário em sua página ou não. Este é um ótimo primeiro passo, mas não queremos apenas que os formulários sejam preenchidos – queremos clientes de alto valor, grandes empresas, usuários que provavelmente voltarão sempre. O Google não tem esses dados – eles não sabem o que é um cliente de alto valor para o seu negócio – eles não sabem as taxas de conversão de sua equipe de vendas ou sua lucratividade em um determinado produto.

Então, por que não fornecer esses dados a eles?

Precisamos treinar os algoritmos para expandir os negócios – não apenas gerar uma carga de preenchimentos de formulários que não se convertem em clientes em uma taxa alta o suficiente. Se pudermos calcular as taxas de conversão internas e os valores médios dos contratos, podemos alimentar os robôs com as informações corretas e aproveitar o poder dos lances inteligentes para direcionar clientes de alto valor aos nossos formulários.

Esta é a chave - é assim que deixamos de otimizar as métricas de eficiência, como um CPA, para otimizar as métricas que realmente afetarão os resultados dos negócios - métricas de eficiência.

Agora – por mais que pareça uma ótima teoria – soa como uma ótima É possível implementar e executar atividades com base em métricas de funil profundas, como contratos assinados?

Bem – provavelmente não estaríamos lançando este blog se a resposta fosse não – então, sim – é possível. Já o fizemos – para muitos clientes. Um grande exemplo é um cliente na indústria de SaaS que historicamente gerenciou todas as suas atividades visando um CPA de £ 3.000, porque é isso que eles sempre almejaram.

Ao ajudá-los a calcular as taxas de conversão de MQL para SQL e SQL para o cliente, pudemos ver quantos leads precisávamos gerar para realmente conseguir um cliente e, tomando o valor médio do contrato, poderíamos trabalhar de trás para frente para ver que poderíamos realmente pagar até £ 10.000 pelo mesmo lead que originalmente estávamos tentando obter £ 3.000 - essa meta de £ 3.000 por si só havia prejudicado e restringido severamente o crescimento potencial devido ao quão apertado era. Ao aumentar o CPA desejado para £ 10.000, conseguimos investir mais orçamento, expandir a atividade nas áreas certas que estavam gerando clientes com mais frequência e, o mais importante, gerar mais receita real e atribuível no pipeline.

Próximo mês…

Nosso próximo Breakfast Briefing será um UX 101 com nosso chefe de experiência, Francis - ele compartilhará suas principais dicas de UX a UI e CRO para a jornada mais ampla do cliente. Registre-se aqui.