O que é preciso para ter sucesso no marketing de conteúdo: 9 lições de Joe Pulizzi
Publicados: 2015-12-04
A teia. É a benção e a maldição do marketing.
Já se foram os dias em que grandes marcas e empresas de mídia controlavam todas as mensagens através do mundo agradável e distinto do rádio, da imprensa e da TV.
Agora, os usuários são os donos dos canais.
Os limites não são tão pronunciados como costumavam ser – os profissionais de marketing podem se comunicar diretamente com o público por meio de sites e mídias sociais.
A desvantagem é que os canais agora são mais barulhentos do que nunca . E os clientes podem escolher com o que se envolver e o que ignorar.
Em um webinar com SiteTuners, o fundador do Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, compartilhou lições valiosas sobre como tirar o máximo proveito dos esforços de marketing de conteúdo na era da economia da atenção.
1. Aborde os pontos problemáticos do público
Os clientes geralmente não se importam com o que a maioria das marcas tem a dizer.
Colocar apenas o conteúdo da marca em um site significa que há outro site por aí com o qual ninguém se importará. Tweetar sobre os recursos do produto significa que há mais alguns tweets entre bilhões com os quais ninguém se envolve.
Marketing de conteúdo não é falar sobre sua marca ou sobre o que você está vendendo .
Joe enfatiza que se trata de criar ' conteúdo valioso, relevante e atraente em uma base consistente '.
Para ser relevante, você precisa falar sobre os pontos problemáticos do usuário – as coisas com as quais ele se importa.
2. Documente sua estratégia
Nove em cada 10 empresas dizem que usam alguma forma de marketing de conteúdo. No entanto, apenas 8% das empresas dizem que são eficazes nisso .
Os profissionais de marketing que têm uma estratégia de conteúdo documentada e a seguem de forma consistente são simplesmente melhores em obter resultados. Quando pesquisados, aqueles com estratégias documentadas dizem que…
- são 8X mais bem sucedidos na medição .
- veja mais métricas (6 versus 4).
- coloque menos ênfase no tráfego da web e dê mais peso às vendas, economia de custos e satisfação do cliente.
Se você documentar sua estratégia, em essência, você entenderá seu público principal, seu nicho e como você executa o marketing de conteúdo.
3. Identifique o 'porquê' de cada canal
Em uma época em que é preciso um ótimo conteúdo para eliminar a desordem, você não pode se dar ao luxo de distribuir seus esforços de forma escassa – você precisa investir nas áreas certas .
Você precisa identificar o motivo pelo qual está em um determinado canal , para poder se concentrar no que deve e no que não deve fazer.
João sugere…
- listando todas as formas como você cria conteúdo e como você o distribui (por exemplo, eBooks, whitepaper, boletins informativos por e-mail, mídia social etc.), então
- escrever o motivo comercial correspondente (por exemplo, para impulsionar as vendas, economizar custos, aumentar a satisfação e a retenção do cliente ) por trás de cada iniciativa e
- identificando as métricas que você está usando para medir os resultados.
4. Crie uma declaração de missão
Os profissionais de marketing farão bem em copiar o que as grandes empresas de mídia sempre começam: uma declaração de missão editorial para orientar todo o processo de criação de conteúdo .
A declaração deve incluir o…
Público-alvo principal
Há muita concorrência, então você precisa focar sua declaração de missão em um público específico; caso contrário, você falhará.
Por exemplo, a declaração de missão do Indium Corporation Blogs, “Ajudar os engenheiros a responder às perguntas mais desafiadoras de solda industrial”, indica que seu conteúdo não é direcionado a CFOs ou gerentes; eles estão falando especificamente com engenheiros.
O que será entregue
O 'About us' da Inc. Magazine diz: “… a página onde empreendedores e donos de empresas podem encontrar informações úteis, conselhos, insights, recursos e inspiração para administrar e expandir seus negócios”.
A palavra-chave aqui é útil . Por meio de sua declaração de missão, você sabe que cada conteúdo visa educar o público e não vender para os leitores.
O resultado para o público
Um calendário editorial deve ter uma coluna de 'resultado' onde você coloca o que deseja que o público obtenha de um conteúdo específico , e isso deve estar relacionado à declaração de missão.
5. Diferencie-se
Então você não está criando conteúdo igual ao de todo mundo, você tem que ter seu ' tilt de conteúdo '.
Encontre um nicho de conteúdo no qual você possa ser o especialista em informações.
Uma maneira de determinar essas áreas é por meio do Google Trends :
- Digite sua palavra-chave e role até o final.
- No lado direito, em Pesquisas relacionadas, clique na guia Em ascensão .
É assim que você encontra termos de Breakout que as pessoas estão digitando para os quais os concorrentes provavelmente não estão cobrindo.
6. Foco na mídia própria
Isso não quer dizer que você não deva fazer marketing em canais alugados como Facebook, Twitter ou Instagram. Você definitivamente deve estar trabalhando em sua presença na mídia social.
No entanto, essas são plataformas que você não controla, portanto, seria imprudente investir mais recursos aqui do que em canais próprios.
Por exemplo, você pode ter um milhão de fãs no Facebook, mas menos de 1% deles verá suas atualizações orgânicas.
Além disso, a mídia social muda seu algoritmo de vez em quando. Se você construir seu ativo em algo que não pode controlar, sempre haverá a incerteza de que você não terá mais acesso ao seu público no futuro.
Use assinantes opt-in como sua métrica principal em vez do que você está vendo nas redes sociais. Se você obtiver a permissão de participação das pessoas, poderá se comunicar diretamente com elas.
O Copyblogger, por exemplo, construiu um negócio de 10 milhões de dólares em um período de tempo bastante curto porque possui mais de 200.000 assinantes.
7. Aproveite os influenciadores para aumentar o público
Depois de identificar por que você está fazendo marketing de conteúdo, elaborar uma declaração de missão editorial e criar a capacidade de os assinantes optarem por participar, é hora de criar seu público.
Veja o que você pode fazer se não tiver assinantes nem orçamento:
Monte uma lista de influenciadores
O objetivo é, finalmente, atingir seu público. Você pode usar ferramentas como Klout.com e Getlittlebird.com para encontrar influenciadores – eles podem ser blogueiros, sites de mídia e até concorrentes.
Faça as mídias sociais de Andrew Davis 4:1:1.
No Twitter, por exemplo, isso significa que para cada 6 tweets que você envia …
- 1 pode ser sobre você (por exemplo, um prêmio que você ganhou, um novo widget que você criou)
- 1 tweet de marketing de conteúdo (por exemplo, sua postagem no blog, podcast, whitepaper etc.)
- 4 tweets sobre o conteúdo de outras pessoas
Então, 67% do tempo, você está compartilhando o conteúdo de outras pessoas.
Escolha de 5 a 10 influenciadores e compartilhe religiosamente uma parte de seu conteúdo que seja relevante para sua declaração de missão.
Certifique-se de marcar os influenciadores , para que você entre no radar deles e, finalmente, construa um relacionamento com eles.
Asse o conteúdo do influenciador em seu conteúdo de pilar.
Se você tiver um eBook, por exemplo, indique de quem é um estudo de caso específico e vincule-o ao influenciador. Se os influenciadores souberem que estão em seu eBook, há uma boa chance de que eles o compartilhem, o que, por sua vez, aumentará seus downloads.
8. Aumente os assinantes
Os downloads são ótimos, mas para você estabelecer uma conexão de longo prazo com seu público, você precisa que eles se inscrevam.
Para que mais pessoas se inscrevam, tenha…
- Prova social . Isso é para garantir que as pessoas estejam trocando seus endereços de e-mail por conteúdo de alta qualidade.
- Pop-ups/popovers. Joe compartilha que inicialmente era contra pop-ups, mas 65% dos assinantes do CMI vêm de seu formulário popover. O CMI cresceu de 2.000 para mais de 130.000 assinantes em 2 anos usando essa tática.
- Compartilhamento de slides. As pessoas podem baixar seu conteúdo aqui e você pode perguntar se elas querem se inscrever. É o terceiro melhor gerador de assinaturas do CMI.
9. Considere comprar ativos
Se você construir o conteúdo certo, você terá sucesso. No entanto, leva bem mais de um ano para fazer isso.
Se você deseja acelerar o ciclo, pode comprar ativos de influenciadores que possuem um ótimo banco de dados de assinaturas , mas não sabem como monetizá-lo.
Joe observa que negócios de 10 mil a 10 milhões de dólares estão acontecendo entre pequenos blogueiros e marcas que têm dinheiro, mas não têm paciência para construir conteúdo.
Fazendo seu conteúdo valer a pena
Se você está gastando na criação de conteúdo sem uma declaração de missão e estratégia documentada , você está basicamente jogando dinheiro fora.
Você pode gastar isso em esforços mais lucrativos, como comprar anúncios e direcioná-los para suas páginas de melhor conversão, por enquanto. Tudo bem, até certo ponto , mas, eventualmente, você vai querer fazer o conteúdo certo – há SEO, há o crescimento de suas visitas no topo do funil e uma série de outras razões pelas quais você precisará.
Para ter sucesso na economia da atenção, você precisa dedicar tempo para entender o que cada canal pode fazer por você. Direcione seu esforço e recursos de conteúdo para aqueles que podem lhe dar resultados. E crie consistentemente conteúdo valioso e relevante para seu público.