O que é ZMOT e como você pode otimizar suas vendas para isso?

O que significa ZMOT?

ZMOT é um acrônimo para Zero Moment of Truth.

O ZMOT é um modelo que explica a etapa de descoberta e conscientização da jornada do cliente, quando o consumidor investiga um produto antes de tomar a decisão final de compra e sem o conhecimento do vendedor. A decisão de compra muitas vezes já é feita na fase ZMOT (70% de todas as decisões de compra) sem a necessidade de ver o produto na vida real ou falar com um vendedor. Nós apenas encontramos informações suficientes online.

O conceito foi criado pelo Google em 2011 e apoiado por muitos artigos e extensas análises.

Em nossa era digital, nós, como consumidores, estamos ansiosos para buscar informações online. Sempre que somos inspirados a comprar algo novo, a primeira coisa que fazemos é entrar na internet e pesquisar as opções disponíveis. Buscamos respostas para perguntas como:

• Qual loja online vende?
• O que as avaliações dizem sobre o produto?
• O produto tem classificações altas ou baixas?
• A loja virtual tem boas avaliações no Trustpilot?
• Eu poderia comprar este produto mais barato em outra loja online?
• Qual produto tem todos os recursos que eu preciso?

Segundo o Google, cerca de 60% dos compradores pesquisam o produto online antes de tomar uma decisão final de compra. A análise do Google também mostra que consultamos mais de 10 fontes digitais no ZMOT.

No livro do Google Winning the Zero Moment of Truth, podemos encontrar essa definição de ZMOT:

ZMOT é aquele momento em que você pega seu laptop, celular ou algum outro dispositivo com fio e começa a aprender sobre um produto ou serviço que está pensando em experimentar ou comprar

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O que mudou no modelo de decisão de compra ao longo dos anos?

Historicamente, todos os lojistas trabalharam com um modelo clássico de decisão de compra em 3 etapas, que consiste em um estágio de Estímulo, seguido pelo Primeiro Momento da Verdade (onde a decisão é tomada) e, finalmente, pelo Segundo Momento da Verdade (o momento pós-compra). experiência).

Então veio a era da internet e o mundo das compras e da publicidade virou de cabeça para baixo.

Em 2011, o Google lançou o Zero Moment of Truth (ZMOT), que descreve uma revolução na forma como os consumidores pesquisam informações sobre produtos e serviços online e tomam decisões com base nisso. Desde então, a ideia de busca e ZMOT continuou a crescer em importância e escala. Portanto, a forma como as empresas engajam os consumidores precisa evoluir de acordo com as mudanças no comportamento do consumidor.

Nos últimos 10 anos, vimos as pessoas tomarem cada vez mais decisões de compra no Momento Zero - o momento preciso em que têm uma necessidade ou pergunta para a qual desejam ajuda online.

Essas perguntas podem ser qualquer coisa:

• "Qual suco no mercado é mais saudável?"
• "Qual pasta de dente deixará meus dentes mais brilhantes?"
• "O que vai remover manchas de vinho tinto do meu sofá?"

Um varejista ou loja online que responde a essas perguntas no momento certo ganha: eles o fazem melhorando a vida do cliente e obtendo uma vantagem competitiva sobre outros varejistas/empresas que não o fazem. A pesquisa na Web está sempre disponível - em qualquer dispositivo digital, a qualquer hora, em qualquer lugar.

Por que o ZMOT é relevante para varejistas online?

Você precisa se concentrar no ZMOT para reduzir carrinhos abandonados, ganhar a confiança de seus clientes e adquirir clientes recorrentes. Sete em cada dez clientes que colocaram itens em um carrinho de compras online não fizeram a compra. Muitos desses clientes, em vez disso, recorreram aos mecanismos de pesquisa para encontrar um preço melhor, um código de desconto ou talvez um produto com melhores recursos a um preço semelhante.

O ZMOT é baseado na comparação de mercadorias. Os clientes usam smartphones para verificar os preços dos concorrentes, procurar descontos especiais e medir os custos de envio. Se eles vêem um negócio melhor, eles seguem em frente.

A quantidade de pesquisa que fazemos antes de tomar a decisão final de compra depende de quão caro é o produto e quanto risco estamos assumindo com a compra. Mas, em geral, estamos fazendo mais e mais pesquisas on-line sobre produtos nos quais estamos interessados. O risco de desperdiçar muito dinheiro ou tempo gasto na devolução do produto nos faz querer investir 15 a 30 minutos lendo sobre o produto em si ou encontrando comentários on-line.

O aumento da popularidade do ZMOT não significa que menos ênfase deve ser dada à publicidade ou à introdução de novos produtos . Pelo contrário! O estímulo inicia todo o processo de decisão de compra e é extremamente importante otimizá-lo! Mas, uma vez que um cliente se interesse, trata-se de manter o interesse. Você precisa fornecer respostas para todas as perguntas relevantes que seus clientes possam pensar. As decisões de compra hoje são feitas com mais frequência no Facebook ou no Google do que nos sites das empresas. É por isso que é importante sempre ter respostas abrangentes, tanto em anúncios, avaliações online quanto em seu site.

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Como é uma jornada de compra digital hoje?

Vejamos um cenário simples em que um consumidor entra no estágio ZMOT:

• Caroline vê um anúncio PPC no Google mostrando um aspirador de pó. O anúncio é um estímulo neste exemplo porque desperta o interesse dela em saber mais.
• Caroline decide fazer algumas pesquisas adicionais. Este é o Zero Moment of Truth , onde ela analisa as análises de produtos e guias de compra para encontrar o aspirador certo para suas necessidades.
• Em seguida vem o Primeiro Momento da Verdade , onde Caroline decide comprar um dos aspiradores de pó.
• Por fim, há o Segundo Momento da Verdade , que é a experiência que Caroline tem após a compra do produto.

Fonte

Estágio 1: Estímulo

O estímulo é o início da jornada de compra de um consumidor. É o momento que ocorre quando o cliente é exposto pela primeira vez à sua marca por meio de um anúncio ou conteúdo (blog, vídeo, anúncio).

Todos os seus canais de marketing: busca orgânica, publicidade paga, redes sociais, etc., são fontes de estímulo. Eles apresentam sua marca para seus clientes no início da jornada do cliente e geram conversões de primeiro clique.

No modelo antigo, a publicidade era atingir o maior número possível de pessoas com uma única mensagem. Isso foi feito através da comunicação de mídia de massa e muitas vezes resultou em custos de publicidade muito altos. Depois disso, você apenas esperou o resultado.

Agora temos muito mais poder sobre como será a jornada de compra e podemos controlá-la desde o estágio de Estímulo até a decisão final de compra e a experiência após a compra.

Exemplos de estímulos na prática:

• Vendo um anúncio no Facebook
• Recebendo um e-mail
• Lendo um boletim informativo da empresa
• Vendo um banner em uma página de notícias

Estágio 2: Momento Zero da Verdade

O próximo estágio na jornada de compra é o ZMOT. Seu cliente experimenta o Momento Zero da Verdade quando ele ou ela experimenta uma necessidade e começa a procurar um produto e comparar as opções disponíveis online. Em outras palavras, o ZMOT é um estágio inicial de pesquisa antes que um cliente decida fazer uma compra.

Exemplos de Momento Zero da Verdade na prática:

• Pesquisando produtos on-line com um mecanismo de pesquisa
• Comparar produtos online em termos de preço ou recursos
• Lendo avaliações de produtos online
• Conversando com amigos sobre produtos

Estágio 3: Primeiro momento da verdade

O primeiro momento da verdade é o terceiro estágio da jornada de compra. No e-commerce, no entanto, ele é dividido em 2 etapas menores.

A primeira parte descreve o momento em que um usuário chega ao seu site e recebe uma primeira impressão. Seu visitante se faz uma pergunta: "Devo ficar ou devo sair?"

Em seguida, vem a segunda parte, quando um cliente é confrontado pela primeira vez com um produto na loja online e se pergunta "Devo comprar este produto?" ou "Devo comprar este produto da marca número 1 ou da marca número 2?".

Se você otimizou o estímulo da maneira correta , ele ainda terá impacto no estágio ZMOT e levará ao estágio FMOT . O estímulo nesse modelo desempenha um papel na construção do reconhecimento e da confiança da sua marca junto aos consumidores, além de responder às suas dúvidas mais importantes e proporcionar a resolução do seu problema. A otimização do estímulo deve ser feita na esperança de que um cliente, diante de uma situação de compra, escolha seu produto em detrimento do produto do concorrente.

Exemplos de Primeiro Momento da Verdade na prática:

• Lendo informações sobre um produto específico
• Conversando com o associado da loja online sobre o produto específico
• Comprando um produto

Estágio 4: Segunda Hora da Verdade

O Segundo Momento da Verdade ocorre quando o cliente realmente usa seu produto. SMOT é a experiência e satisfação do cliente com o seu produto. Trata-se também de verificar a qualidade e a funcionalidade do seu produto de acordo com a promessa da sua empresa.

Você pode adquirir e reter clientes na SMOT, oferecendo consistentemente uma ótima experiência ao usuário e um maravilhoso serviço pós-venda.

É muito importante que você alimente seus clientes na SMOT para que você possa manter a fidelidade do cliente, gerar vendas repetidas e um alto valor de vida útil do cliente.

O SMOT impulsiona o ZMOT, pois ajuda a manter uma imagem de marca positiva.

Exemplo de Segunda Hora da Verdade na prática:

• Michael viu um anúncio no Google de um removedor de manchas que dizia "remove manchas 100% do tempo". Ele espera que o produto remova 100% das manchas ao usá-lo.

• Agora cabe a Michael decidir se comprará o produto novamente porque atendeu às expectativas ou se escolheria um concorrente na próxima vez.

Dicas para otimizar para ZMOT

Com os recursos digitais de hoje, você pode influenciar o ZMOT e todas as outras etapas do processo de decisão de compra. Abaixo estão dicas para otimizar suas vendas para adquirir clientes no estímulo e ZMOT e retê-los no FMOT e SMOT.

1. Otimize o estímulo: SEO e publicidade paga

É super importante otimizar o estímulo, pois inicia todo o processo de compra. Seu objetivo com a primeira etapa é chamar a atenção de seus compradores de forma que eles ainda se lembrem de você no ZMOT. Duas das principais fontes de estímulo são a busca orgânica no Google e a publicidade paga online.

Primeiro, você precisa otimizar sua loja virtual de acordo com o SEO, para que, quando os clientes pesquisarem produtos específicos, eles possam encontrar seu site. No entanto, isso geralmente não é suficiente para obter muitos clientes, especialmente se você tiver muitos concorrentes grandes.

Quando o tráfego orgânico atinge um platô, os anúncios pagos nas mídias sociais e no Google são uma ferramenta eficaz para segmentar usuários de alta intenção com as palavras-chave certas para aumentar a visibilidade e o ROI. É por isso que você precisa ter anúncios on-line perfeitamente otimizados que alcancem o público certo. Você pode criá-los se tiver um feed de produtos totalmente otimizado .

Seus anúncios devem proporcionar aos seus clientes a melhor experiência possível. Links para produtos não são suficientes para despertar o interesse dos clientes. Por meio de seus anúncios, você precisa fornecer a seus clientes em potencial frases cativantes e o máximo de informações possível.

Seu feed de produtos deve incluir títulos de produtos otimizados (o que existe, o que seu produto pode fazer, tamanho, cor etc.). E o mesmo vale para as descrições dos produtos, onde você pode adicionar ainda mais informações. Para criar um feed de produtos perfeitamente otimizado e, portanto, os melhores anúncios, você pode usar a ajuda de uma ferramenta de otimização de feeds, como o DataFeedWatch .

2. Construa uma forte fidelidade à marca

É muito difícil competir em um mundo cheio de produtos de baixo custo, melhores produtos e melhores ofertas. O fato é que você sempre pode encontrar alguém vendendo o mesmo produto ou similar por um preço menor. Você também pode encontrar alguém oferecendo um negócio melhor, um desconto melhor ou um produto com melhores recursos.

Você precisa criar um forte vínculo emocional com seus clientes para que eles pensem em você quando estiverem no ZMOT. Criar o envolvimento do usuário é essencial para criar fidelidade à marca e, assim, fazer com que seus clientes comprem repetidamente.

O que você precisa fazer é lembrar constantemente seus clientes sobre sua empresa ou marca. Você pode conseguir isso, por exemplo, coletando contatos por meio de newsletters e aproveitando as oportunidades de automação de marketing disponíveis. Você pode enviar e-mails automatizados onde você dá alguns descontos extras. Você também pode enviar mensagens sobre novos produtos que oferece.

A mídia social também pode ser uma ótima maneira de aumentar a conscientização sobre o seu negócio. Além de veicular anúncios no Instagram e no Facebook, você pode realizar concursos para seus seguidores e apenas se comunicar com seus clientes diariamente.

3. Prepare conteúdo para todas as etapas da jornada do cliente

Você precisa ter seu conteúdo pronto para todas as etapas da jornada de compra. Os compradores pesquisam produtos on-line para encontrar conteúdo que os ajude a tomar a decisão final de compra. Cada etapa do processo de compra requer um conteúdo ligeiramente diferente. Começa pelos seus anúncios, onde você já pode incluir muitas informações importantes, passando por diversos guias, reviews e termina com especificações de produto bem detalhadas.

Os consumidores pesquisarão os seguintes tipos de conteúdo para tomar uma decisão:

• Avaliações de Clientes
• guias de compra
• guia do usuário
• estudos de caso
• etc.

4. Obtenha boas avaliações dos clientes

As avaliações e classificações de produtos são muito importantes no ZMOT, portanto, no estágio em que os compradores estão fazendo pesquisas on-line. Seu trabalho é fornecer um bom serviço pós-venda e incentivar os clientes a escrever comentários. Você precisa prestar atenção às avaliações que seus clientes deixam. É impossível agradar a todos, então sempre há comentários bons e não tão bons. Um grande número de críticas ruins pode facilmente arruinar a possibilidade de muitas vendas no futuro. É por isso que é tão importante controlar sua reputação e monitorar sua marca, para manter uma imagem de marca positiva e ter sucesso no ZMOT.

5. Use o remarketing

O remarketing é uma ferramenta muito eficaz para adquirir clientes no ZMOT.

Com o remarketing , você pode segmentar pessoas que já demonstraram interesse em seu produto, mas ainda não fizeram uma compra porque se esqueceram de você ou de sua oferta, na tentativa de buscar um preço/oferta melhor na internet. Com o remarketing do Google e o retargeting do Facebook, você também pode segmentar efetivamente os clientes existentes para retê-los e fidelizá-los.

Quando um cliente se interessa por um produto específico no estágio de Estímulo, ele muda para o ZMOT, onde pesquisa o produto enquanto é exposto aos seus anúncios de remarketing, lembrando-o de sua empresa ou marca. Esses tipos de anúncios de remarketing podem realmente influenciar a decisão de compra de um cliente.

A melhor maneira de usar o remarketing é usar anúncios de remarketing dinâmicos . Você pode fazer isso enviando seu feed de dados otimizado para o Google Merchant Center ou Facebook (no caso de retargeting do Facebook). Você cria um modelo de anúncio e o sistema usa automaticamente as informações e imagens do produto do feed para os produtos ou serviços que você está anunciando. Do lado dos usuários, os anúncios mudam de acordo com quais de seus produtos ou serviços eles viram anteriormente online.

6. Encontre suas fontes ZMOT e esteja sempre visível

Uma grande parte do sucesso na aquisição de clientes no ZMOT é que seu conteúdo útil é visível no lugar certo na hora certa. Você precisa estar presente em todos os momentos em que seus clientes mais precisam de você.

Usando uma variedade de soluções digitais, você pode verificar se está visível em computadores e smartphones, quantas pessoas pesquisam seus produtos on-line, com que frequência escolhem seu produto e quantas vezes seu concorrente aparece, mas você não .

Diversifique seu tráfego

Certifique-se de obter tráfego de diferentes fontes (pesquisa orgânica, pesquisa paga, e-mails, marketing de afiliados, referência etc.)

Coloque seus produtos em destaque em sites de comparação

Os serviços de comparação online tornaram-se lugares muito populares para fazer pesquisa de produtos. Portanto, enviar seu feed de produtos para um site de comparação, por exemplo, Price Hunt (onde você pode até anunciar para ganhar ainda mais visibilidade) pode ser muito benéfico.

Os sites de comparação são para clientes que já conhecem seu produto e desejam comparar seu preço e recursos com os produtos de seus concorrentes, mas também são um bom lugar para apresentar sua empresa a novos clientes. Você pode conquistar os corações dos clientes no ZMOT se o seu produto oferecer o melhor custo-benefício em um site desse tipo.

Exemplos de fontes ZMOT:

• Pesquisa orgânica
• Boca a boca
• Serviços de comparação online
• Anúncios on-line
• Revise sites, por exemplo, Trustpilot
• etc.

7. Tenha um site bom e compatível com dispositivos móveis

Quando seus clientes encontram seu site enquanto pesquisam produtos, eles estão essencialmente fazendo a pergunta: "Devo permanecer neste site ou devo sair?" É importante criar um site com aparência profissional (loja na web) que proporcione uma boa experiência e comunique claramente seu valor para influenciar seus visitantes no ZMOT. Em outras palavras, otimizar suas landing pages é essencial para o sucesso no ZMOT.

Importante !

Você precisa fornecer uma boa experiência de usuário em todos os dispositivos. No mundo de hoje, as pessoas podem alternar entre diferentes dispositivos no estágio ZMOT. Portanto, é crucial que seu site ofereça a mesma ótima experiência, independentemente de os compradores estarem pesquisando em um computador, smartphone ou tablet.

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Conclusão

O primeiro passo para uma empresa aproveitar bem as oportunidades de marketing e ser competitiva nestes tempos é reconhecer e aceitar que a jornada de compra mudou permanentemente.

Às vezes, trata-se de começar do zero para desenvolver uma estratégia de marketing digital bem-sucedida. Em outros casos, você só precisa fazer algumas melhorias menores ou maiores no seu processo de vendas.

Por mais desenvolvido que seu negócio esteja, adaptar-se aos novos modelos de compra e à era da internet em geral é exatamente o que precisa ser feito para manter sua marca ou negócio competitivo em 2021 e além.