O que é crescimento liderado por produtos? E por que isso importa?

Publicados: 2022-10-07

Em uma era de autoatendimento, os usuários não escolhem software da mesma forma que faziam 20, 10 ou mesmo cinco anos atrás. Esta é a idade do usuário final, e não do comprador. Eles não querem mais comprar produtos com base em um discurso de vendas ou de um vendedor respirando em seus pescoços. Os usuários querem se auto-educar e aprender o valor do produto de software experimentando-o primeiro.

É disso que se trata o crescimento liderado pelo produto (PLG): colocar o produto na frente e no centro e, em vez de forçar os clientes em potencial por meio de ligações com vendas, os usuários podem começar a usar o produto imediatamente.

Pesquisas mostram que três em cada quatro compradores B2B preferem se autoeducar e comprar por meio de um aplicativo em vez de um representante de vendas. ¹ Isso significa que os consumidores de hoje querem experimentar e entender o produto primeiro, para ver se ele é adequado, antes de investir. Essa mudança afeta poucos setores mais do que o setor de software como serviço (SaaS), onde o produto é intangível e os usuários desejam começar a usá-lo – agora.

Neste artigo, mergulhamos profundamente no crescimento liderado por produtos, o que é, como ajuda as empresas (principalmente SaaS) e como criar uma estratégia de crescimento liderada por produtos.

O que é o crescimento liderado pelo produto?

O crescimento liderado pelo produto é uma metodologia de negócios em que o crescimento de uma empresa é impulsionado pelo próprio produto. É uma estratégia de entrada no mercado onde o produto é o principal meio de aquisição, conversão e retenção de clientes.

O que Slack, Expensify, Zoom e Dropbox têm em comum? São todas empresas PLG. Provavelmente, você já usou esses aplicativos em sua vida diária. Você se lembra de passar por páginas de destino, ler white papers ou entrar em contato com vendedores para uma demonstração de algum desses produtos? Não. Você provavelmente se inscreveu para uma versão de teste ou plano freemium do produto e começou a usá-lo imediatamente.

Em outras palavras, ele fornece tudo o que o consumidor precisa saber, desde preços até recursos e perguntas frequentes por meio do próprio produto. Quando bem feito, o crescimento liderado pelo produto pode ser incrivelmente poderoso. Não só pode atrair e reter novos clientes pagantes de longo prazo, mas também pode melhorar seus resultados.

Essa abordagem de autoatendimento "experimente antes de comprar" é eficaz, principalmente nas fases de pesquisa e avaliação da jornada do cliente. Testes gratuitos ou opções freemium são, portanto, muitas vezes o centro de uma estratégia de crescimento liderada por produtos. É por isso que 75% das empresas que escolhem um modelo de crescimento liderado por produtos optam por oferecer um modelo freemium ou teste gratuito como primeiro passo. ² Ele fornece aos clientes em potencial as “chaves” para testar o produto, removendo:

processos de inscrição tediosos
a necessidade de demonstrações
integração demorada
taxas ocultas.

Em vez disso, ele duplica o que os usuários adoram – um produto fácil de usar e bem projetado que aumenta a produtividade. Trata-se de vender uma boa experiência do usuário, em vez de um produto. E trata-se de mostrar ao cliente seu produto em vez de dizer a ele. E depois de mostrar o que ele pode fazer, atualizar para um plano pago ou comprar o produto se torna um acéfalo.

Quais são as vantagens?

Uma estratégia de crescimento liderada pelo produto inverte o modelo de vendas tradicional. Os clientes começam a usar o produto primeiro e entram em contato se ficarem presos – por exemplo, se não tiverem certeza de como integrar o produto a um aplicativo, estiverem com dificuldades para usar uma determinada função ou a atualização não for fácil no produto.

Uma estratégia liderada por vendas, no entanto, segura o cliente pela mão, levando-o do ponto A ao ponto B em um ciclo de vendas, geralmente usando uma demonstração ou um teste gratuito. Embora isso possa ser visto como proativo, pode realmente desacelerar as coisas tanto para a empresa quanto para o comprador.

Uma estratégia de crescimento liderada por produtos pode sustentar e expandir seus negócios, pois pode oferecer:

Um ciclo de vendas mais curto: ao incluir seus clientes em potencial, você pode reduzir significativamente a carga sobre as equipes de vendas, seu tempo de retorno (métrica de TTV) e o ciclo geral de vendas.
Custos de aquisição de clientes mais baixos (CAC): Como a abordagem 'mostre, não conte' significa que o produto inclui funções de vendas, marketing e atendimento ao cliente, isso cria uma pressão para baixo nas despesas de vendas e marketing, reduzindo os custos de CAC.
Maior receita por funcionário: menos mão de obra reduz sua necessidade de vendedores e resulta em maiores margens de lucro por cliente.
Escalabilidade: o marketing de crescimento liderado pelo produto pode ser ampliado facilmente, oferecendo avaliações gratuitas e planos freemium que não dependem do tempo e da disponibilidade de sua equipe de sucesso do cliente. Em vez disso, você pode construir um perfil de cliente ideal e criar uma estratégia eficaz para atraí-los. Assim, enquanto seus concorrentes estão construindo suas equipes de vendas, você pode usar seus recursos para expandir.
Aumento do marketing boca a boca: se for fácil de usar e fizer o que se propõe a fazer, os usuários falarão sobre isso. Um usuário feliz significa promoção boca a boca aprimorada. E 88% dos consumidores depositam seu nível mais alto de confiança em recomendações boca a boca de pessoas que conhecem. ³
O upselling dentro do produto é possível: como o próprio produto atua como uma ferramenta de aquisição de clientes, você pode incorporar funções de vendas, atendimento ao cliente e marketing nele. Quando você pensa, por exemplo, Shopify, é mais fácil e conveniente entrar em contato com o suporte online ou acessar as perguntas frequentes do que esperar pelo atendimento ao cliente.

Devido à natureza online do software, o crescimento liderado pelo produto é frequentemente associado a empresas de tecnologia ou SaaS. Mas os princípios de crescimento liderados por produtos podem ajudar a maioria das empresas, incluindo B2C. Por exemplo, uma empresa de software B2B liderada por produtos pode oferecer uma avaliação gratuita de seu produto, enquanto uma empresa de comércio eletrônico B2C liderada por produtos pode oferecer frete grátis em pedidos acima de um determinado valor.

Os negócios liderados por produtos estão em ascensão, com sua capitalização de mercado crescendo de US$ 21 bilhões em 2016 para US$ 687 bilhões em 2020. ⁴ E muitas empresas B2B SaaS já implantaram uma estratégia de crescimento liderada por produtos, com 91% dessas empresas planejando investir mais este ano. ⁵

Quais são as desvantagens?

Convertendo usuários freemium para premium

Alguns modelos freemium podem ser muito generosos. Se forem, dando muito, muitos usuários ainda vão para o modelo freemium, com poucos convertendo para premium. As empresas podem acabar gastando muito de seu dinheiro apoiando esses clientes freemium. Para criar lucros saudáveis, as empresas de PLG precisam de uma massa crítica de usuários para migrar para o modelo premium.

Monetização

Uma solução é monetizar o freemium. Ao incluir anúncios, isso pode aumentar sua receita, ao mesmo tempo em que oferece uma vantagem de uma versão premium sem anúncios. As empresas também podem usar as informações do cliente que adquirem com inscrições e comportamento para vender aos fornecedores.

Aquisição de clientes

Os planos Freemium precisam melhorar a aquisição de clientes. E uma vez adquiridos, você quer que eles sejam usuários ativos. Isso significa instalar o máximo de autoatendimento possível no produto, para que os usuários não fiquem frustrados ou não vejam o valor e abandonem o produto — enquanto permanecem inscritos.

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Crescimento liderado por produtos vs crescimento liderado por vendas

As estratégias de marketing das empresas de crescimento liderado por vendas (SLG) geralmente incluem a criação de conteúdo, páginas de serviço e chamadas para ação para capturar leads. Os leads gerados por meio de marketing são cuidadosamente nutridos usando e-mails e acompanhamentos automatizados e personalizados.

O crescimento liderado pelo produto diz que essa é a maneira antiga e demorada. Existem páginas de serviço (embora geralmente apenas uma ou duas) e conteúdo. Mas as empresas de PLG permitem que o produto faça o trabalho braçal, colocando o produto na frente e no centro para impulsionar o crescimento dos negócios e da receita. O produto:

incentiva o usuário a experimentar o produto por meio de uma avaliação gratuita ou plano freemium limitado
permite a auto-onboarding quando os clientes assinam ou atualizam seu plano atual

	Crescimento liderado pelo produto	Crescimento liderado por vendas
Self-service	As empresas LG costumam usar modelos de autoatendimento. Mas o autoatendimento pode ser complicado para softwares mais complexos.	As empresas SLG normalmente interagem primeiro com os clientes em potencial. O autoatendimento é possível para softwares complexos ou negócios direcionados a organizações empresariais.
Modelo de negócios	Avaliação gratuita ou plano freemium para atrair usuários. Expandir o topo do funil de vendas, facilitando o uso do produto pelos clientes.	Ocorre uma conversa entre as vendas e o cliente em potencial. Topo de funil mais estreito, com uma equipe de vendas movendo os clientes pelo funil.>

Exemplos de empresas de crescimento lideradas por produtos

As empresas B2B e B2C adotaram uma abordagem orientada para o produto. Alguns usaram elementos de uma estratégia de PLG, enquanto outros a adotaram por atacado. Algumas das empresas de SaaS mais bem-sucedidas do mundo o usam há anos - com os resultados para mostrar.

Dropbox: o Dropbox oferece aos clientes em potencial um plano freemium que dá acesso a 2 GB de espaço de armazenamento para usar em três dispositivos. Ele atrai novos clientes, aumentando a experiência do produto dos usuários existentes. Como? Para receber mais armazenamento, os clientes existentes simplesmente precisam indicar o Dropbox a um amigo (que precisa se inscrever) — fácil assim. Com essa abordagem, o serviço de hospedagem de arquivos ultrapassou US$ 1 bilhão em vendas em menos de 10 anos. ⁶
Slack: A abordagem do Slack PLG a ajudou a se transformar em US$ 7 bilhões em apenas cinco anos a partir de sua criação. ⁷ O aplicativo de mensagens oferece um plano freemium que permite que os clientes testem a plataforma antes de atualizar para um plano pago.
SurveyMonkey: quando os clientes da SurveyMonkey administram pesquisas, os destinatários da pesquisa (ou suas empresas) também aprendem sobre a SurveyMonkey. Isso aumenta a viralidade do SurveyMonkey. E é por isso que, 20 anos após sua fundação, a SurveyMonkey apresenta um crescimento anual de 20%. ⁸

Criando uma estratégia de crescimento liderada pelo produto

Criar uma estratégia de crescimento baseada em produtos pode parecer complicado, mas não precisa ser. O objetivo de uma estratégia de crescimento liderada pelo produto é mudar a forma como você vê o produto e seu relacionamento com os usuários. E então concentre toda a sua energia no fortalecimento desse relacionamento. Vejamos os principais impulsionadores de uma forte estratégia de crescimento liderada pelo produto.

Alinhamento interno

Cada equipe precisa trabalhar com o mesmo objetivo – oferecer a melhor experiência de produto. Para fazer isso, você não pode ter uma equipe de 'produto'; cada departamento precisa estar focado em seu produto, com uma linguagem comum e um sistema de relatórios em toda a empresa.

Isso não significa se livrar de vendas, atendimento ao cliente e suporte - significa fazê-los trabalhar para e dentro do produto. Isso torna a quebra de silos crucial. Ao reunir todos, as equipes podem se comunicar e coordenar de forma mais eficaz, o que melhora a tomada de decisões em geral.

Entenda a jornada do cliente e os pontos problemáticos

Antes de criar uma experiência de produto atraente e valiosa, você precisa entender verdadeiramente a jornada e os pontos problemáticos de seus clientes. Todo o seu produto deve ser construído em torno da jornada do usuário, tornando o mais fácil possível para eles resolverem seus problemas e seus pontos problemáticos.

Em vez de se concentrar nos recursos do produto, por exemplo, as páginas de serviço e integração devem se concentrar nos objetivos e pontos problemáticos dos usuários - e deixá-los trabalhar imediatamente. Em vez de informar os usuários sobre os recursos, deixe-os usar o produto para que possam resolver os problemas sozinhos.

Tome decisões baseadas em dados

Os dados podem ser usados para rastrear interações entre seu produto e seus usuários. Por exemplo, o que os usuários acharam valioso ou não pode ser medido observando ações digitais, como carrinhos de compras abandonados ou músicas ignoradas em uma lista de reprodução.

Você também deve usar benchmarks e métricas B2B específicos para entender:

Time-to-value: Refere-se ao tempo que um usuário leva para ir da aquisição à ativação. Simplificando, é o tempo que leva para um usuário perceber o valor do seu produto. Ao fazer com que o usuário entre no produto imediatamente, seu time-to-value deve melhorar.
Taxa de aquisição: meça quantos novos clientes você está obtendo em comparação com seu número total de clientes. Quanto menor for o tempo de valorização, melhor será a taxa de aquisição de usuários.
Custos de aquisição de clientes: Este é um bom indicador de que sua estratégia de crescimento liderada por produtos está funcionando. Se os custos de aquisição de clientes estão diminuindo, sua estratégia de produto está funcionando.
Taxas de retenção: as estratégias lideradas por vendas geralmente priorizam novos leads e negligenciam os usuários atuais; As estratégias lideradas pelo produto atraem novos usuários encantando os atuais. Acompanhe essa métrica para ver como você está retendo usuários.

Crescimento liderado por produtos para empresas de SaaS

Negócios liderados por produtos rasgaram o livro de regras para estratégias de crescimento bem-sucedidas. No entanto, nem todas as empresas precisam – ou devem – optar por uma abordagem 100% liderada pelo produto. Mas muitas empresas, principalmente empresas de SaaS, podem usar os princípios PLG para adquirir leads e usuários e expandir seus negócios. Os elementos PLG que as empresas podem usar incluem:

Modelos Freemium: Mas você precisa de uma estratégia para monetizar essa base de usuários para garantir que você não tenha apenas uma grande base de usuários, mas pouca ou nenhuma receita.
Uma abordagem de produto e experiência do cliente em primeiro lugar: O núcleo de qualquer estratégia de crescimento liderada pelo produto bem-sucedida começa com uma experiência excepcional do cliente.
Adoção da Web para o produto: permita que os usuários usem o software imediatamente, da Web para o produto, otimizando a conversão e acompanhando o comportamento do usuário ao longo do ciclo de vida.
Upselling com o produto: Ao compreender as jornadas do cliente, você pode fazer upsell no ponto em que os usuários precisam, por exemplo, com uma atualização de armazenamento de dados.

Na Gripped, usamos uma variedade de estratégias, desde elementos de crescimento liderados por produtos até mergulhos profundos em dados, para ajudar sua empresa a crescer. Focados no crescimento de negócios B2B, SaaS e tecnologia, somos apaixonados pelo crescimento e equipados para enfrentar os problemas de crescimento digital que as empresas enfrentam.

Os compradores B2B querem se auto-educar e tomar decisões à sua maneira. Nossa abordagem está profundamente enraizada nessa filosofia. Usamos canais digitais para testar, aprender e evoluir continuamente nossa abordagem.

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¹ Como a pesquisa de autoatendimento mudará o marketing B2B.

² Benchmarks de crescimento liderados por produtos 2022.

³ A Importância do Marketing Boca a Boca – Estatísticas e Tendências

⁴ O guia definitivo de SaaS para crescimento liderado por produtos.

⁵ Benchmarks de crescimento liderados por produtos 2022.

⁶ Uma Breve História do Dropbox

⁷ Como o compromisso do Slack com a experiência do cliente impulsiona.

⁸ O que é crescimento liderado pelo produto? Como funciona e 5 empresas que estão fazendo certo.