O que é gerenciamento de PCP? Um guia para iniciantes

O Google Ads é uma das maneiras mais rápidas de gerar novos clientes com um ROI positivo. A questão é: o que faz uma boa estratégia de gerenciamento de PPC?

Neste guia para iniciantes, você aprenderá exatamente como planejar, executar e otimizar sua estratégia de PPC . Da definição de metas à estrutura e otimização da campanha, você estará pronto e funcionando com campanhas PPC lucrativas em pouco tempo.

Antes de nos aprofundarmos, vamos definir exatamente o que é gerenciamento de PPC e o que isso significa para o profissional de marketing experiente orientado ao ROI.

O que é gerenciamento de PCP?

O gerenciamento de PPC é onde um profissional de marketing (ou equipe de profissionais de marketing) supervisiona toda a estratégia e orçamento de anúncios de PPC de uma empresa. Isso pode ser feito por uma equipe interna de profissionais de marketing e compradores de mídia ou terceirizado para uma agência externa.

Um especialista em PPC (ou agência) geralmente cuida das seguintes tarefas:

• Pesquisa de palavras-chave: descobrindo e identificando as palavras-chave que seu público-alvo está procurando.
• Canais de destino: selecionando quais canais de mídia pagos buscar. Isso pode incluir Google Ads, Bing Ads, redes de exibição e até mesmo publicidade em mídia social.
• Monitoramento de PPC: Medindo a eficácia de cada campanha e palavra-chave, garantindo que os esforços de PPC estejam gerando um ROI positivo.
• Análise da concorrência: observe o que a concorrência está fazendo, quais palavras-chave estão segmentando e o criativo do anúncio que estão usando (para descobrir lacunas que podem preencher por conta própria).
• Otimização da campanha: monitoramento da estrutura da campanha e otimização com base nas palavras-chave de melhor desempenho. Por exemplo, se 10% das palavras-chave atraem a maioria dos negócios, convém concentrar seu orçamento nessas palavras-chave para aumentar o ROI.
• Testes A/B: Testes A/B constantes de novos anúncios e landing pages. Experimentos regulares em todo o funil de PPC.

Nem toda organização tem recursos para contratar um gerente interno de PPC. Portanto, pode fazer mais sentido contratar uma agência – especialmente se você é novo no mundo do PPC (e compra de mídia em geral) ou não tem recursos internos para cuidar disso sozinho.

Agora que você sabe o que é gerenciamento de PPC, vamos ver como fazê-lo de maneira eficaz nessas quatro áreas principais.

1. Defina metas realistas e baseadas em dados

Campanhas de PPC bem-sucedidas são construídas em roteiros claros. Em outras palavras, você deve saber para onde está indo e o que deseja alcançar antes de começar.

O primeiro passo para isso é conhecer suas principais métricas de negócios. Essas métricas incluem:

• Valor vitalício do cliente (LTV)
• Custos de Aquisição de Clientes (CAC)
• Retorno do gasto com publicidade (ROAS)
• Retorno sobre o investimento (ROI)
• Tamanho médio do negócio
• Margens do produto

Quaisquer que sejam suas métricas de “norte verdadeiro”, é importante que você as use como referência para o sucesso de seus esforços de gerenciamento de PPC. Também é importante entender como cada uma dessas métricas afeta umas às outras . Só porque você está obtendo um ROAS de 500% não significa que as margens do seu produto sejam saudáveis ​​como resultado.

Também é importante ser realista com suas expectativas. É importante ser otimista em relação ao seu ROI de PPC e mirar na lua, mas esperar um ROI de 1000% logo de cara não é realista.

Então, o que exatamente você espera obter de suas campanhas de PPC? Possíveis objetivos incluem:

• Aumentar o número de compras: se você está vendendo produtos digitais ou administrando uma loja de comércio eletrônico, fazer com que os visitantes do site façam uma compra é seu objetivo número um.
• Gerando mais leads: se você oferece B2B, produtos de alto valor ou serviços profissionais, a geração de leads é provavelmente seu principal objetivo. O objetivo de suas campanhas de PPC será converter esses visitantes em leads qualificados que você poderá posteriormente nutrir em clientes.
• Reconhecimento da marca: se você é um novo negócio ou deseja se manter em destaque em seu setor, o PPC pode ajudá-lo a fazer isso. Claro, isso sempre deve ser um subproduto e não o objetivo em si, pois a construção da marca nem sempre leva diretamente a um ROI positivo.

Com esses objetivos estratégicos em mente, você pode fazer engenharia reversa de cada elemento tático do PPC para alcançá-los. Inicie este processo com metas de receita . Por exemplo, sua meta pode ser gerar US$ 100.000 extras no próximo trimestre.

Em seguida, identifique seu LTV médio ou Valor Médio do Pedido (AOV) para descobrir quantos novos clientes você precisará para atingir essa meta de receita. Se seu AOV for de US$ 170, por exemplo, você precisará gerar 589 novos clientes para atingir sua meta de receita.

No entanto, usar o LTV pode ser uma métrica mais realista. Ele pode reduzir drasticamente o número de clientes que você deve gerar, pois é o valor médio que um cliente trará ao longo de um ano (ou vários anos).

Com esse objetivo de aquisição em mente, você pode começar a criar campanhas que funcionem para eles. Identifique palavras-chave com volume suficiente para atrair a quantidade (e o tipo) certo de tráfego . Use os dados de seu produto e páginas de destino existentes para prever as taxas de conversão de PPC.

2. Estrutura PPC: Ouça o Google, mas não siga

O Google pode ser uma ótima fonte de insights ao planejar suas campanhas de PPC. O problema é que seus interesses e os deles não são os mesmos . Claro, a visão que eles fornecem será um ótimo guia. Mas você não deve simplesmente segui-los cegamente.

Sim, o Google torna super simples configurar as coisas (analisando seu site para possíveis palavras-chave de destino para que você não precise pesquisar por conta própria). Mas foi projetado para gerar o máximo de receita possível.

Se você é novo no processo, certifique-se de pausar suas campanhas assim que passar pelo processo de integração . Isso garante que você não gaste dinheiro desde o início e tenha a oportunidade de ajustar e otimizar cada parte de sua campanha.

Depois de passar pela configuração inicial, você pode começar a otimizar e estruturar suas campanhas de PPC para obter a máxima eficácia. Aqui estão os elementos a ter em mente:

• Palavras-chave: quando você estiver começando, sua estratégia de palavras-chave será semelhante a um espaguete na parede. Em outras palavras, você precisará ver o que funciona. Depois que suas campanhas estiverem em exibição por um tempo, você poderá criar grupos de anúncios que segmentem palavras-chave específicas. Isso tem um enorme impacto em todo o seu funil de marketing PPC.
• Campanhas: crie uma campanha para áreas específicas do seu produto ou serviço. Por exemplo, você pode ter um para termos de marca, vários para suas várias categorias de produtos e outro para termos de concorrentes.
• Grupos de anúncios: abaixo do nível da campanha, os grupos de anúncios ajudam você a agrupar anúncios. Isso foi desenvolvido para gerenciar quais anúncios serão veiculados com quais palavras-chave. Por exemplo, ao pesquisar uma campanha para uma categoria de produto específica, você criaria grupos de anúncios para cada um de seus produtos.
• Cópia do anúncio: sua cópia do anúncio deve ser otimizada para atrair os usuários que procuram sua palavra-chave de destino. Isso significa incluir a palavra-chave no título e incluir elementos de redação, como benefícios, prova social e urgência para fazê-los agir.
• Extensões de anúncio: ocupe mais espaço SERP usando extensões de anúncio. Isso inclui extensões de local, extensões de chamada e extensões de site (conforme ilustrado no exemplo abaixo). Ao incluir extensões de anúncio, você torna seus anúncios mais atraentes e tem mais chances de aumentar seu Índice de qualidade.
  
• Landing Pages: Você deve criar landing pages específicas para todas as suas campanhas. Isso é importante, pois preenche a lacuna entre a consulta do pesquisador e a conversão. Ao atender às necessidades específicas do pesquisador (o que significa entender sua intenção), é mais provável que você crie confiança e os converta em clientes.
• Analytics: Cada estágio do seu funil de PPC deve ser medido. Isso permite que você veja quais palavras-chave, anúncios e páginas de destino estão funcionando. E quando você sabe o que funciona, pode realocar seu orçamento para essas áreas e turbinar seu ROI.

Vamos ver essa estrutura otimizada em ação com um exemplo. Este é um anúncio que vejo ao pesquisar "tênis de corrida masculinos":

A cópia inclui a palavra-chave de destino e torna a venda atual uma parte proeminente do título. Agora, aqui está o que acontece quando eu clico:

Como a palavra-chave tem uma alta intenção comercial (estou procurando por um tipo específico de produto, o que significa que é muito provável que eu esteja pronto para comprar), faz sentido mostrar uma lista de produtos relevantes. A palavra-chave, a cópia do anúncio e a página de destino são relevantes. Isso significa que é provável que esse anúncio tenha um índice de qualidade alto, o que, por sua vez, significa mais cliques a um custo menor .

Lembre-se, tomar as rédeas é imperativo para um ROI positivo de suas campanhas de PPC. As sugestões do Google podem ser uma ótima maneira de semear sua pesquisa de palavras-chave, mas você não deve segui-las cegamente. Faça sua própria pesquisa de palavras-chave e selecione aquelas que fazem mais sentido para seus objetivos de negócios .

3. Não tenha medo de queimar o orçamento antecipadamente

O marketing geralmente é um jogo de testes contínuos – especialmente quando você está tentando coisas novas. Você nem sempre acertará home runs até que tenha alguns dados para trabalhar .

O gerenciamento de PPC não é diferente. Quando você começar a configurar campanhas para você e seus clientes, precisará gastar algum dinheiro para ver o que funciona. Mas não se preocupe: quando você faz certo, você pode fazer tudo de volta com um ROI positivo.

Nos primeiros 30 dias, é importante lançar uma ampla rede para ler o pulso do mercado . Os dados que você coletará durante esse período orientarão sua estratégia de longo prazo e ditarão quais palavras-chave, anúncios e páginas de destino devem ser duplicadas.

Uma maneira de fazer isso é lançar as palavras-chave do modificador de correspondência exata e ampla (BMM) no início. Você obterá essa ampla rede das palavras-chave do BMM, enquanto vê quais palavras-chave de correspondência exata estão gerando conversões (para refinar campanhas futuras). Isso pode ajudar com a alocação de orçamento desde o início, pois você pode alocar dinheiro para ambos e obter dois tipos muito diferentes de dados para ajudar a definir a estratégia sem queimar o orçamento.

Monitore seus relatórios de consulta de pesquisa com atenção neste primeiro mês crucial. Você deve estar atento ao seguinte:

• Novas ideias de palavras-chave: estão aparecendo palavras-chave com bom desempenho que você não pensou em segmentar durante a fase de configuração?
• Palavras-chave negativas: o Google veiculará seus anúncios em palavras-chave que não têm relevância para o que você oferece. Adicione-as à sua lista de palavras-chave negativas, que são palavras-chave que você deseja excluir de suas campanhas.
• Palavras-chave de melhor desempenho: essas são suas palavras-chave de “dinheiro” – aquelas que geram a maioria das vendas.

Depois de identificar suas palavras-chave com melhor desempenho, convém movê-las para seu próprio grupo de anúncios. Ao fazer isso, você aumentará seu índice de qualidade. Uma pontuação de qualidade alta significa uma classificação mais alta nos SERPs a um custo menor , o que, por sua vez, significa um ROI maior!

Para fazer isso, crie um novo grupo de anúncios na campanha relevante clicando no botão "Criar grupo de anúncios":

Em seguida, você deseja adicionar sua palavra-chave como todos os três tipos de correspondência (frase, ampla e exata):

Agora você pode criar uma cópia do anúncio que segmente essa palavra-chave exata. Isso significa incluir a palavra-chave no título. Sua cópia de descrição deve atender às necessidades específicas desses pesquisadores:

Durante esse período inicial de 30 dias, certifique-se de medir também os cliques e o desempenho da página de destino. Isso inclui:

• Cliques de variação de anúncio: quais anúncios têm o melhor desempenho? Faça um teste de divisão de sua cópia para otimizar seus títulos e cópia para cliques.
• Engajamento da página de destino: existem páginas de destino que são “mais pegajosas” do que outras? Procure algumas variações que tenham uma taxa de rejeição menor e maior tempo na página.
• Conversões: Por fim, quais de suas landing pages, anúncios e campanhas geram mais conversões? Procure padrões no design da página de destino e no texto do anúncio para imitar em seus outros grupos de anúncios e campanhas.

Com todos esses dados em mãos, você pode garantir que sua estratégia de gerenciamento de PPC de longo prazo seja otimizada com perfeição. Abandone quaisquer palavras-chave que não tenham relevância e desperdice dinheiro adicionando-as à sua lista de “palavras-chave negativas”. Em seguida, use seus ativos de melhor desempenho e dobre aqueles que geram a maioria das conversões e vendas.

4. Meça e otimize continuamente para turbinar os resultados

Com uma forte estratégia de longo prazo, é seu trabalho otimizar suas campanhas para o sucesso a longo prazo. Existem duas maneiras de fazer isso:

1. Expanda sua estratégia de PPC com novas campanhas, grupos de anúncios e palavras-chave de destino
2. Faça testes de divisão de seus ativos existentes para aumentar o desempenho

Cada etapa do seu funil de marketing PPC pode ser otimizada para maior sucesso:

• Teste novas palavras-chave e veja o desempenho delas em relação às palavras-chave existentes (mas relevantes)
• Faça testes separados de novas variações de anúncios com novos títulos e texto de descrição
• Elementos da página de destino de teste dividido, como títulos e frases de chamariz

Antes de começar a testar, primeiro defina qual métrica você deseja otimizar . É CTR, CPC ou taxas de conversão? A métrica que você escolher definirá seu experimento. Por exemplo, uma experiência para otimizar a CTR provavelmente girará em torno de palavras-chave de destino ou texto do anúncio. Enquanto um teste para aumentar as taxas de conversão exigirá que você otimize sua página de destino.

Depois de saber para que está otimizando, é hora de definir sua hipótese . Esta é simplesmente uma declaração que prevê o resultado do seu teste A/B. Por exemplo, "Ao otimizar e testar novos títulos, nosso índice de qualidade aumentará e o CPC diminuirá".

Sua hipótese deve então informar suas ideias de teste A/B. Usando a hipótese acima, essas ideias podem incluir:

• Incluindo a palavra-chave de destino
• Adicionando prova social, por exemplo, número de clientes atendidos
• Diferentes propostas de valor ou USPs
• Resultados do cliente

Selecione sua ideia medindo o impacto da ideia se ela funcionar, quão confiante você está de que ela funcionará e a facilidade de implementação (também conhecida como estrutura ICE). Com isso em mãos, é hora de executar o teste.

Decida qual será o tamanho da sua amostra e por quanto tempo o teste será executado. Você pode fazer isso decidindo sobre um período de tempo específico ou encerrar o experimento quando atingir significância estatística.

Ao exibir novos anúncios, o Google tem um novo recurso interessante que facilita a execução de experimentos. No Google Ads, vá até “Rascunhos e experimentos” no menu à esquerda:

Em seguida, em "Variações de anúncios", selecione "Nova experiência". É aqui que você criará sua nova variação de anúncio em relação a um anúncio existente da campanha que deseja otimizar.

Para experimentos de página de destino, o Optimizely é uma ótima ferramenta que você pode usar para testar facilmente vários elementos. Basta adicionar o código curto fornecido pelo Optimizely ao seu site e você poderá testar novos elementos em suas páginas de destino com facilidade:

Depois que seu experimento for executado durante o período de tempo alocado (ou alcançado significância estatística), é hora de medir os resultados. Qual variação veio como o vencedor claro? Se seu experimento foi um sucesso, implemente-o como uma mudança permanente. Em seguida, inicie o processo novamente.

Conclusão

Como você pode ver, o gerenciamento de PPC é uma iniciativa estratégica – não uma série de growth hacks ou um pacote de truques. Campanhas lucrativas do Google Ads significam usar dados para informar, otimizar e crescer a longo prazo .

Este guia deve ajudá-lo a iniciar o caminho para o gerenciamento lucrativo de PPC. Use os dados disponíveis, bem como o que você coleta ao longo do tempo, para aumentar continuamente seu ROI.

Créditos da imagem

Imagem do recurso: Unsplash/Headway

Todas as capturas de tela tiradas pelo autor, julho de 2018.

Imagem 1, 4-7: captura de tela via Google AdWords

Imagem 2: captura de tela via SERPs do Google

Imagem 3: captura de tela via Asics

Imagem 8: via Optimizely