O que é gerenciamento de desempenho de marketing e como ele pode ajudá-lo?

Um dos maiores desafios do marketing é provar seu valor para o negócio. Sem provas demonstráveis ​​de que as iniciativas de marketing estão gerando resultados de negócios, os orçamentos dos profissionais de marketing são escolhas fáceis para os líderes que buscam melhorar a lucratividade ou apenas manter os negócios à tona em tempos difíceis.

E não são apenas os cargos do departamento de marketing e os orçamentos de mídia que estão em jogo. Os cortes nos investimentos em marketing geralmente saem pela culatra. Eles podem retardar a velocidade das vendas, atrapalhar o desenvolvimento da marca da empresa, prejudicar as relações com os clientes e criar oportunidades para os concorrentes ganharem participação no mercado.

Embora tenha sido um problema perene para os CMOs, a pressão para justificar seus orçamentos para os colegas C-level nunca foi tão intensa. Setenta e um por cento dos executivos de marketing B2C esperavam que demonstrar o valor do marketing para o CEO, CFO e o conselho seria “muito desafiador” ou “extremamente desafiador” em 2022, segundo uma pesquisa da Forrester.

Avaliar o sucesso relativo de cada uma de suas táticas de marketing é importante, não importa para que lado os ventos econômicos estejam soprando. Mas quando os orçamentos estão apertados, como estão agora com a atual incerteza econômica, a perspectiva de eliminar o desperdício é especialmente relevante.

O surgimento da mídia digital prometia um futuro melhor. Um em que pudéssemos analisar cada venda e determinar quais pontos de contato foram eficazes na entrega de ROI e quais representaram gastos desperdiçados. Não é simples ou direto, mas estamos chegando perto de cumprir a promessa, apesar dos ventos contrários, que incluem a suspensão pendente de cookies e a necessidade de conformidade com regulamentos de privacidade restritivos e muitas vezes contraditórios.

Ferramentas melhores e mais poderosas

Atribuição — a prática de atribuir peso a cada ponto de contato em uma campanha de marketing com base em sua contribuição para as receitas — não é nova. Mas a amplitude e o escopo das ferramentas de atribuição de marketing disponíveis hoje excedem o que poderíamos imaginar há apenas alguns anos.

A proliferação de APIs e integrações agora permite que os profissionais de marketing reúnam dados de uma ampla variedade de tipos de inúmeras fontes, aplicando aprendizado de máquina e algoritmos sofisticados para comparar e entender as informações.

Esses avanços, juntamente com as tecnologias de análise de negócios, permitem que os profissionais de marketing tenham uma visão mais holística de seus programas, independentemente do canal, plataforma ou silo. Melhor ainda, muitas ferramentas agora coletam insights de dados para modelar diferentes cenários e prever possíveis resultados futuros, capacitando os profissionais de marketing a tomar decisões de alocação de orçamento com confiança.

Faça o download do relatório MarTech Intelligence: Plataformas de gerenciamento de desempenho de marketing corporativo: um guia do comerciante

Juntas, essas tecnologias permitem o gerenciamento de desempenho de marketing (MPM). Não há consenso sobre o apelido para esse tipo de solução. Alguns se referem a isso como “medição de desempenho de marketing” ou “gestão de recursos de marketing” (MRM). Preferimos o “gerenciamento de desempenho de marketing”, que engloba tanto o aspecto de atribuição (medição de desempenho) quanto a função mais ampla de usar dados e tecnologia para avaliar os resultados finais e tomar decisões sobre gastos futuros (gerenciamento de desempenho).

Como outras soluções de software de marketing, o gerenciamento de desempenho de marketing pode ser alcançado com uma plataforma integrada ou montando uma “pilha” de soluções pontuais para fazer o trabalho.

Uma plataforma MPM emprega modelagem estatística e aprendizado de máquina para avaliar holisticamente o desempenho das iniciativas de marketing de uma empresa no impacto nos resultados. Seu objetivo é ajudar os profissionais de marketing a alocar gastos futuros e alinhá-los com as metas de negócios.

Essas ferramentas apresentam modelos de atribuição que avaliam o impacto de cada toque de marketing que um comprador encontra em uma jornada de compra e além. Além disso, as plataformas MPM usam dados, algoritmos e modelos de aprendizado de máquina para prever resultados futuros com base em dados históricos e construção de cenários.

As plataformas integradas têm várias vantagens, incluindo:

• Compartilhamento contínuo de dados entre módulos.
• Funcionalidade integrada para reconciliar dados de fontes diferentes.
• Uma interface de usuário consistente.
• Um fornecedor para entrar em contato para obter assistência com a implementação e suporte, caso sejam necessários.

As pilhas de soluções pontuais também têm vantagens. Os profissionais de marketing selecionam os melhores aplicativos e têm a flexibilidade de trocar esses aplicativos caso outro com melhores recursos esteja disponível.

As pilhas também têm desafios. O compartilhamento de dados entre aplicativos pode apresentar problemas, embora a conexão de aplicativos por meio de APIs tenha ficado muito mais fácil nos últimos anos. As interfaces são exclusivas para cada solução, o que significa que os usuários devem aprender vários esquemas de navegação e meios de realizar suas tarefas. E a terminologia usada pelos fornecedores pode ser diferente, criando uma Torre de Babel dentro do seu departamento de marketing.

Mesmo medir apenas a mídia digital é complicado porque os dados de muitas fontes devem ser combinados e normalizados e normalizados para uma comparação de maçãs com maçãs. A tarefa é ainda mais difícil quando você inclui dados de jardins murados como Facebook, Google, Amazon e Apple que direcionam anúncios para usuários logados, limitando os dados que os anunciantes obtêm sobre suas campanhas e os usuários que interagem com eles.

Por causa desses fenômenos, os profissionais de marketing estão recorrendo a ferramentas de terceiros que não estão vinculadas a nenhum meio ou canal específico. Essas soluções ingerem dados de todos os canais e os agregam para fornecer insights e previsões aos profissionais de marketing para aplicar em campanhas futuras.

Privacidade e a descontinuação de cookies

Anunciantes e profissionais de marketing, juntamente com os fornecedores de martech que os atendem, também devem lidar com os esforços regulatórios e tecnológicos para proteger a privacidade das pessoas. A crescente conscientização dos consumidores sobre como suas informações pessoais são coletadas e usadas resultou em uma reação contra algumas das maneiras pelas quais os profissionais de marketing on-line coletam dados.

Os governos promulgaram regulamentos de privacidade, como o Regulamento Geral de Privacidade de Dados da União Europeia e o Ato de Privacidade do Consumidor da Califórnia, que regem a coleta e o uso de dados de clientes.

Apple, Google e Firefox restringiram ou irão restringir significativamente outros de rastrear o comportamento do cliente, eliminando cookies de terceiros, ou seja, arquivos de rastreamento colocados no computador de um usuário por outras empresas que não aquela que opera o site que ele está navegando.

A publicidade online, desde a sua criação, usa cookies para permitir análises, direcionamento de anúncios e rastreamento. A transição para outra metodologia para realizar essas tarefas é um desafio irritante para o negócio de tecnologia de anúncios e para aqueles que precisam provar o desempenho de seus esforços de marketing.

Por esse motivo, as empresas que oferecem MPM têm trabalhado arduamente no desenvolvimento de soluções para facilitar a medição sem depender de cookies de terceiros, informações de identificação pessoal ou outras informações que possam entrar em conflito com alterações orientadas à privacidade.

Os profissionais de marketing reconhecem a necessidade do MPM

No ano passado, 38% dos tomadores de decisão de marketing B2C disseram que “se concentrarão na implementação de novos sistemas e tecnologias para apoiar a estratégia de negócios de sua organização” nos próximos dois anos, de acordo com uma pesquisa da Forrester. Os analistas da empresa observam que “a tecnologia se torna ainda mais importante quando você precisa medir como o marketing impulsiona o valor do negócio e distribuir insights por toda a organização”.

As ferramentas de gerenciamento de desempenho de marketing visam atender a essa necessidade. Eles fornecem visibilidade do desempenho em canais online e offline e prometem permitir que os profissionais de marketing gerem mais receita com o mesmo gasto ou reduzam o orçamento enquanto obtêm os mesmos resultados.

Leia a seguir: Como as operações de marketing melhoram o ROI por meio do desempenho da campanha e do gerenciamento de orçamento