Lance de cabeçalho: o que é e como funciona?

A Adtech visa agilizar as negociações entre anunciantes e editores. Apesar dos avanços do setor, o mercado de publicidade digital ainda carece de coordenação. Assim, os editores precisam lidar com várias plataformas e fontes de monetização para obter o máximo de seu inventário de anúncios.

A licitação por cabeçalho surgiu como uma solução para combater essa descontinuidade. Ele fornece um mecanismo mais eficaz para os editores monetizarem seu inventário de anúncios. Nos últimos anos, o lance de cabeçalho ganhou destaque e adoção massiva. No entanto, o funcionamento interno do sistema ainda causa confusão.

O que é lance de cabeçalho?

O lance de cabeçalho é uma tecnologia de leilão automatizado, permitindo que os editores apresentem seu inventário em muitos DSPs e recebam lances de vários anunciantes simultaneamente. É um leilão, onde todos os DSPs têm igual acesso aos lances, em contraste com o cascateamento e RTB aberto, onde eles entram no leilão em turnos.

O lance de cabeçalho remove a assimetria de informações entre o editor e o anunciante sobre o valor do tráfego. Ele permite que os editores obtenham um preço justo com base na demanda por seu espaço de anúncio.

Os proprietários das soluções de marca branca Admixer.Network agora podem usar todo o potencial da tecnologia de lance de cabeçalho, trazendo mais ganhos para os editores e aumentando a eficiência geral da compra programática.

Lance de cabeçalho x cascata x RTB

Antes da introdução do modelo de lance de cabeçalho, os editores vendiam seu inventário quase por meio de leilões em cascata e RTB aberto.

O cascateamento , também conhecido como margarida ou tags em cascata, é um método de venda de ativos do editor de maneira sequencial, invocando uma fonte de demanda por vez. Nesse cenário, o editor estabelece o pedido preferencial para redes de anúncios e anunciantes e define um preço mínimo, um valor mínimo aceitável para um determinado posicionamento de anúncio.

O editor oferece o estoque sequencialmente aos parceiros de demanda na ordem estabelecida, de acordo com seu rendimento histórico. Assim que um anunciante específico atinge o preço mínimo, a impressão é vendida.

No RTB aberto , os editores usam um modelo semelhante, mas em vez disso, troca de anúncios em cadeia e leilões de SSP. Fundamentalmente, os editores executam uma sucessão de leilões em tempo real até que todo o seu inventário de anúncios seja comprado. O RTB aberto utiliza o modelo de leilão de segundo preço . O licitante vencedor paga o preço oferecido pelo licitante com o segundo lance mais $ 0,01.

Explicamos anteriormente em detalhes por que o lance de cabeçalho se tornou um modelo preferido entre os editores.

Como funciona o lance de cabeçalho?

O lance de cabeçalho é executado por meio da sequência de código JavaScript embutido no cabeçalho dos sites dos editores. O cabeçalho é um elemento HTML invisível para o leitor; geralmente armazena links de navegação, informações de autoria, etc.

A sequência de código conecta o site a várias fontes interessadas em comprar o inventário de anúncios. A cada carregamento de página, as origens de demanda podem dar lances em cada impressão dessa página.

Este procedimento aumenta a transparência permitindo que plataformas de fornecimento ou SSPs (como Admixer.SSP) saibam quais plataformas de demanda estão licitando e o valor de seus lances, maximizando o CPM.

Processo de licitação de cabeçalho do lado do cliente

1. Um usuário entra no site do editor.
2. Um wrapper JavaScript no cabeçalho da página da web ativa e encaminha uma solicitação do usuário para vários SSPs e fontes de demanda (DSPs e Ad Exchange).
   • Os SSPs realizam leilões com suas fontes de demanda, determinam os lances vencedores e os devolvem à página.
   • As fontes de demanda retornam seus lances para a página.
3. A página do wrapper JavaScript conduz um leilão de cabeçalho entre os lances recebidos no navegador e envia o lance vencedor ao servidor de anúncios.
4. O servidor de anúncios exibe o criativo do lance vencedor na página.

O usuário vê o anúncio do licitante com lance mais alto. Tudo acontece em milissegundos.

Lances de cabeçalho do lado do cliente vs. do lado do servidor

O processo descrito acima é um exemplo de lance de cabeçalho do lado do cliente, embora também haja outra variedade dessa tecnologia com implementação do lado do servidor.

O lance de cabeçalho do lado do servidor segue um procedimento semelhante ao do lado do cliente, com uma exceção notável. Em vez de enviar as solicitações de anúncios diretamente para a plataforma de tecnologia de anúncios, os lances do cabeçalho do servidor encaminham a solicitação de anúncios para um servidor separado. Só depois disso, o servidor envia solicitações para as trocas de anúncios. Depois que o servidor recebe o lance, ele o envia de volta ao navegador.

O modelo do lado do servidor resolve o principal problema com o lance do cabeçalho , a latência da página, porque o lance ocorre em um servidor dedicado em vez do navegador.

No entanto, este modelo carece de transparência. Como o lance acontece no servidor, os editores podem ter problemas para avaliar os resultados do leilão. Além disso, como o lance é removido do navegador, os cookies podem ser perdidos, dificultando a identificação dos usuários pelos anunciantes.

Prós de lances de cabeçalho

Maiores rendimentos

Em vez de depender dos dados anteriores para definir o preço mínimo, o lance de cabeçalho permite ver quanto os anunciantes estão dispostos a pagar pela impressão com antecedência, antes da colocação do anúncio. O editor determina quanto vale a impressão do anúncio para vários anunciantes de uma só vez. A fonte de demanda de lance mais alto, em última análise, ganha as impressões.

Liz Tokareva, vice-presidente de serviços ao cliente da SmartyAds, explica da seguinte maneira:

“O lance de cabeçalho é um tópico importante na programática, pois permite que os editores aumentem o controle sobre seus estoques e negociações e, portanto, gerem mais receita. Com o lance de cabeçalho, os editores podem encontrar o melhor comprador para cada impressão, monetizar seu conteúdo e fornecê-lo aos leitores quase ou totalmente de graça.

Essa mudança no gerenciamento de estoque oferece aos editores benefícios substanciais, mas também requer decisões rápidas e informadas. Soluções integradas de ponta a ponta são cruciais para torná-las, especialmente quando se trata de relatórios e recursos de análise. ”

Taxas de preenchimento mais altas

Além dos rendimentos mais altos do inventário de anúncios, o lance de cabeçalho também garante as taxas de preenchimento mais altas, onde nenhuma impressão é deixada sem supervisão. O editor está ciente se o SSP entregará as impressões por completo ou não. O lance de cabeçalho elimina o risco de preenchimento associado ao lance sequencial em vários níveis, reduzindo-o ao leilão unificado em que o SSP preenche todo o inventário fornecido. Com o lance de cabeçalho, não há trabalho manual de configuração de margaridas por parte do editor.

Correspondência de cookies

Como o processo de licitação ocorre no navegador, o SSP e o DSP podem sincronizar seus cookies, permitindo que os anunciantes identifiquem o usuário no site do editor.

A capacidade de rastrear o histórico do usuário permite que o anunciante execute campanhas direcionadas e anúncios de retargeting, tendo um melhor controle do público. Ao mesmo tempo, os editores obtêm mais receita dos públicos-alvo em demanda.

Controle e transparência

A string do JavaScript no cabeçalho funciona como um sistema de gerenciamento para um editor.

Com a ajuda desse wrapper de lance de cabeçalho, os editores podem definir facilmente o prazo para os lances, bem como remover e adicionar novos parceiros de demanda.

No entanto, mudar o invólucro não é uma tarefa servil e requer experiência nesta configuração complexa. No entanto, o wrapper de lance de cabeçalho ou tag garante maior transparência para o editor em termos de preço e controle sobre as fontes de demanda.

Contras de lance de cabeçalho

Problemas de latência

O lance de cabeçalho foi projetado para aliviar a ineficiência dos leilões em cascata, principalmente o passback. No entanto, a implementação de lances de cabeçalho não é perfeita.

O lance de cabeçalho adiciona mais scripts ao cabeçalho da página, aumentando o tempo de carregamento da página, prejudicando a experiência do usuário e resultando em menos impressões exibidas.

Além disso, como o lance de cabeçalho envolve várias conexões com servidores e plataformas, ele causa uma conexão mais lenta com a Internet - um fator negativo adicional para a experiência do usuário.

Pedidos de anúncio limitados

O número de solicitações que o navegador pode fazer de uma vez é limitado, o que significa que o wrapper de lance do cabeçalho também pode enviar uma quantidade limitada de solicitações de anúncios. Devido a esse fato, o número de parceiros de demanda que podem licitar no espaço publicitário também é restrito.

Compatibilidade

Como o lance de cabeçalho funciona por meio do navegador, ele precisa ser compatível com versões anteriores de navegadores e versões diferentes, o que pode criar roadblocks adicionais. Certos navegadores podem ter baixa prioridade para pixels externos. Como resultado, eles podem bloqueá-los completamente, tornando os leilões de lances de cabeçalho ineficientes.

Empacotando

Ao implementar o lance de cabeçalho, os editores recebem mais lances de um grupo mais diversificado de anunciantes. Isso resulta em uma demanda agregada mais alta que aumenta o preço da veiculação do anúncio e a receita dos editores.

Ainda assim, a configuração do wrapper de cabeçalho é mais complicada do que uma simples tag de anúncio, então você precisará escolher um parceiro de tecnologia com sabedoria.

Os lances de cabeçalho estão se tornando um novo padrão do setor, enquanto o RTB aberto continua sendo uma estratégia viável para editores que desejam priorizar um grupo específico de anunciantes. Se você deseja obter o melhor dos dois mundos, o Admixer oferece um modelo híbrido que integra lances de cabeçalho e RTB aberto.

Se você está considerando a implementação de lances de cabeçalho, entre em contato com Elena Podshuvejt, CPO em Admixer: [email protected]