O que é email marketing e como as plataformas estão ajudando as marcas a terem sucesso?

Apesar de estar tão bem estabelecido, o email marketing continua atraindo mais investimentos. Espera-se que os gastos globais com software de e-mail subam de US$ 4,5 bilhões em 2020 para US$ 14,9 bilhões em 2027, de acordo com as previsões da Global Industry Analysts. Isso representa uma taxa de crescimento anual composta de 13,7% nesse período.

O crescimento do e-mail continua a crescer porque oferece resultados consistentes e impressionantes. Para cada dólar que os profissionais de marketing gastam em marketing por e-mail, eles geram US$ 36 em receita, uma pesquisa Litmus com 2.000 profissionais de marketing por e-mail encontrada em 2020. (A empresa não tinha números de ROI para 2021 devido à singularidade do ano.)

Dependendo do setor em que você atua, o ROI da sua empresa pode ser ainda maior. Agências de marketing, relações públicas e publicidade obtêm um retorno de US$ 42 para cada US$ 1 gasto em e-mail, e as empresas de varejo, comércio eletrônico e bens de consumo são recompensadas com US$ 45 em receita para cada dólar gasto.

A centralidade dos dados e a necessidade de tecnologia atualizada

O e-mail pode existir desde o início da internet, mas o espaço não fica parado. O marketing por e-mail e a tecnologia que o habilita evoluíram para lidar com desafios como spam e capacidade de entrega e também para aproveitar oportunidades, como a sofisticação cada vez maior do uso de dados para hiperpersonalização.

Quando a MarTech pesquisou os profissionais de marketing para a Pesquisa de Substituição da MarTech 2021, eles disseram que as tecnologias para distribuição de e-mail e automação de marketing (um componente principal é o e-mail) foram as duas principais categorias de martech que eles substituíram nos 18 meses anteriores.

O motivo mais comum dado para a substituição de tecnologias foi aproveitar os novos e melhores recursos em uma solução diferente. E os recursos que ocuparam o centro do palco envolveram a centralização de dados e outros recursos de dados.

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A última geração de tecnologia de e-mail

Quando se trata de tecnologia, a maturidade pode ser uma desvantagem. Novos negócios podem aproveitar mais facilmente os recursos mais recentes de desenvolvimento de software, enquanto empresas estabelecidas podem estar sobrecarregadas com tecnologias e arquiteturas legadas.

É claro que os players de tecnologia geralmente introduzem novos recursos – alguns em uma taxa mais alta do que outros. Mas fazer isso em cima de uma infraestrutura antiga, ao mesmo tempo em que mantém as coisas funcionando para uma base de clientes existente, pode ser um desafio.

O cenário dos players de email marketing inclui empresas que começaram na década de 1990, bem como aquelas lançadas recentemente, em 2018.

A maior mudança recente no ambiente global, a pandemia do COVID-19, aumentou a importância das comunicações digitais em geral e do e-mail em particular. Estudos de vários provedores de email marketing indicam que o volume geral de emails enviados por profissionais de marketing aumentou durante a pandemia, em comparação com antes.

Leia a seguir: Como decidir se você precisa de uma plataforma de marketing por e-mail empresarial

O imperativo da personalização em meio a pressões de dados

Os profissionais de marketing estão tentando se destacar em uma caixa de entrada lotada conhecendo seus clientes e personalizando mais mensagens para obter maior relevância. Mas poucos profissionais de marketing têm os dados de que precisam para tomar decisões, segundo uma pesquisa da Capgemini.

Muitos desenvolvimentos estão mudando o cenário de dados, especialmente na coleta de dados. Por exemplo, em um esforço para proteger a privacidade de seus clientes, a Apple anunciou em meados de 2021 recursos no iOS, Mac OS e Watch OS que limitam os dados disponíveis para os profissionais de marketing.

O principal impacto dessas mudanças nos profissionais de marketing por e-mail é o declínio da taxa de abertura como uma métrica significativa. Devido à forma como os e-mails são armazenados em cache na Proteção de Privacidade do Mail da Apple, os e-mails parecem ser abertos quando na verdade não foram, distorcendo os resultados.

Como consequência, os fornecedores de plataformas de e-mail marketing estão educando seus clientes e redesenhando interfaces para diminuir a métrica de taxa de abertura. Alguns também estão desenvolvendo novos relatórios e métricas para ajudar os profissionais de marketing a otimizar suas mensagens.

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Recursos da plataforma de e-mail marketing empresarial

As plataformas de marketing por e-mail geralmente oferecem recursos para criação e envio de e-mail, mas a consolidação e as integrações adicionaram ao que se poderia esperar. Os recursos comuns dessas plataformas incluem:

• Design e criação de mensagens
• Automação e colaboração do fluxo de trabalho
• Visualização de mensagens
• Envio de e-mail
• Gerenciamento de entrega
• Gestão de dados
• Recursos de comércio eletrônico
• Análise e relatórios
• Integrações de terceiros
• Automação e páginas de destino

Alguns provedores podem oferecer recursos mais avançados, como:

• Funcionalidade da plataforma de dados do cliente mais completa
• Recursos de inteligência artificial e aprendizado de máquina aproveitados em diferentes partes da plataforma

Aqui está um detalhamento dos principais recursos da plataforma de marketing por e-mail que podem ajudar os profissionais de marketing a ter sucesso em seus trabalhos.

Design e criação de mensagens

Os provedores geralmente oferecem uma biblioteca de modelos projetados para simplificar o processo de design e criação de mensagens. A sofisticação desses modelos e a interface para usá-los diferem de provedor para provedor, e a maioria oferece a capacidade de criar seus próprios modelos do zero.

Esses construtores geralmente apresentam uma interface de arrastar e soltar ou uma opção centrada em código usando HTML ou MJML, uma linguagem de marcação específica de e-mail de código aberto criada pela Mailjet. Muitos provedores permitem que os profissionais de marketing escolham entre essas interfaces e alguns incorporam tecnologias que permitem interatividade, como AMP para email ou CSS.

Automação e colaboração do fluxo de trabalho

Algumas dessas ferramentas de designer independentes conquistaram clientes desenvolvendo recursos que permitem aos usuários suavizar seus fluxos de trabalho – especialmente quando se trata de trabalhar em equipe ou coordenar entre uma marca e sua agência.

Muitas das plataformas maiores também oferecem recursos nesse sentido. Por exemplo, soluções voltadas para negócios de franquia permitem que os licenciadores forneçam ativos, modelos e outros itens para seus franqueados para orientar e apoiar seus esforços locais.

Visualização de mensagens

Embora a visualização ande de mãos dadas com a criação de mensagens, estamos discutindo isso separadamente porque há muita especialização envolvida nessa parte do processo. Um dos maiores desafios do e-mail é que os destinatários visualizam os e-mails em uma ampla variedade de plataformas. Para cada uma das plataformas que executam software de e-mail – telefones celulares, provedores de caixa de entrada baseados em navegador e clientes de desktop – existem várias marcas e interfaces possíveis.

Isso significa que a capacidade de visualizar a aparência das mensagens em todos esses tipos de caixas de entrada é um recurso importante para procurar em uma plataforma de email marketing.

Envio de e-mail

A maioria dos provedores de plataformas de e-mail envia e-mails, mas suas tecnologias – tanto software quanto hardware – e abordagens para isso podem ser diferentes. Isso tem o impacto mais significativo nos profissionais de marketing que enviam grandes volumes de e-mails ou fazem personalizações sofisticadas.

Fornecedores mais completos também podem oferecer recursos para gerenciar e conduzir comunicações SMS, que cresceram em importância na era COVID, devido ao seu papel em coisas como entrega na calçada e outras mensagens sensíveis ao tempo.

Gerenciamento de entrega

Os fornecedores de plataformas de marketing por e-mail geralmente fazem muito para garantir a entrega das mensagens que enviam. Por exemplo, as ferramentas que os profissionais de marketing usam para visualizar e-mails também podem avisá-los se o conteúdo do e-mail provavelmente acionar filtros de spam para que eles possam fazer alterações antes de enviá-lo.

Outras medidas de entrega incluem a implementação de protocolos de autenticação, como DKIM, SPF e DMARC, para garantir aos provedores de caixa de entrada que as mensagens não são falsificadas. Um novo protocolo, chamado Brand Indicators for Message Identification (BIMI) vem ganhando espaço recentemente. Quando os remetentes implementam o BIMI, um logotipo controlado pela marca pode aparecer ao lado de uma mensagem em uma caixa de entrada compatível com o recurso, aumentando a credibilidade da mensagem e construindo o reconhecimento da marca.

Os fornecedores de plataformas de marketing por e-mail também constroem relacionamentos pessoais com provedores de caixa de entrada, designando especialistas em suas equipes para servirem de ligação com os maiores ISPs. Por meio desses relacionamentos, que geralmente aproveitam as integrações de tecnologia para coletar feedback, eles podem acompanhar as mudanças e evitar problemas antes que afetem os negócios dos clientes.

Gestão de dados

As maneiras pelas quais as plataformas de email marketing permitem que os profissionais de marketing capturem, analisem e ajam com base nos dados são
as áreas de maior competição e diferenciação entre plataformas de email marketing.

As plataformas de email marketing mais sofisticadas, no entanto, vão muito além disso, incorporando a funcionalidade do CDP. Esses sistemas coletam dados das interações de seus destinatários com seus e-mails, mas também podem anexar informações de vários pontos de contato on-line e off-line, bem como fontes de dados de terceiros.

Dada a mudança dos profissionais de marketing para priorizar dados primários, um endereço de e-mail geralmente é a informação mais valiosa sobre um cliente ou cliente potencial, especialmente porque pode levar à coleta de informações adicionais.

A maioria das plataformas de email marketing possui ferramentas que ajudam os profissionais de marketing a gerenciar a higiene da lista, eliminando devoluções e cancelamentos de assinatura de acordo com regulamentações como CAN-SPAM. Alguns provedores também podem incluir ferramentas para reativar ou cancelar a assinatura de endereços que não interagiram com suas mensagens por um determinado período.

Aplicativos mais sofisticados para dados incluem criação e segmentação de público, incluindo o uso de inteligência artificial e aprendizado de máquina para obter insights de armazenamentos de big data.

Análise e relatórios

No mínimo, as plataformas de email marketing oferecem relatórios sobre taxas de entrega, taxas de cliques, devoluções e cancelamentos de assinatura. Se você conseguir conectar a plataforma aos dados do ponto de compra ou a outros eventos de conversão, poderá vincular suas mensagens de e-mail a devoluções específicas.

Recursos de comércio eletrônico

O e-mail é especialmente valioso para varejistas de comércio eletrônico, direto ao consumidor e multicanal. Alguns provedores oferecem funcionalidades criadas especificamente para integração com plataformas de e-commerce, que permitem personalização para cross-selling e upselling, além de interatividade para permitir compras diretamente de uma mensagem de e-mail.

Integrações de terceiros

Embora, para muitos profissionais de marketing, o e-mail seja um de seus canais mais importantes, é improvável que seja o único. Portanto, as integrações com outros aplicativos de marketing e negócios são críticas. A maioria dos fornecedores oferece integrações com outros sistemas, mas os fluxos de trabalho são mais suaves em algumas interfaces em comparação com outras.

Automação e páginas de destino

Outro recurso oferecido nas plataformas de e-mail marketing é a possibilidade de automatizar o envio de e-mails individuais ou séries de mensagens, como séries de aquecimento, campanhas de gotejamento ou mensagens acionadas por determinado comportamento do destinatário (como abandono de carrinho de compras, por exemplo).

Assim como a automação, a criação de landing pages sob medida para campanhas de marketing individuais é outro recurso normalmente associado às plataformas de automação de marketing.

Os benefícios das plataformas de e-mail marketing

Embora qualquer empresa, exceto a mais nova, provavelmente tenha adotado alguma abordagem ao e-mail, dada sua centralidade nos negócios em geral, a adoção de uma solução corporativa oferece muitos benefícios. Estes podem incluir:

• Unificação de dados entre canais . Algumas plataformas de email marketing incluem plataformas de dados de clientes completas, mas, mesmo que não incluam, os bancos de dados de clientes associados a esses sistemas podem servir como uma única fonte de verdade em toda a organização. Essa unificação pode fornecer às empresas um retrato completo de seus clientes, permitindo que aproveitem os dados para fins de marketing, atendimento ao cliente e desenvolvimento de produtos. As plataformas também podem ajudar na conformidade com CAN-SPAM e outros regulamentos de privacidade.
• Uma pilha de tecnologia mais unificada em geral . A maioria das plataformas de email marketing oferece integrações abrangentes com outras tecnologias de negócios, permitindo que as empresas trabalhem mais facilmente em silos.
• Capacidade de identificar públicos mais rentáveis ​​e estratégias de segmentação . O acervo de dados unificado oferece aos profissionais de marketing a oportunidade de conhecer melhor seus clientes e também de identificar públicos semelhantes conectando-se a fontes de dados adicionais. Os recursos de inteligência artificial e aprendizado de máquina podem apresentar insights úteis que os profissionais de marketing podem não saber procurar.
• Fluxos de trabalho mais eficientes . Cada mensagem de e-mail destinada a ser entregue a um público ou segmento normalmente passa por um processo interno de revisão e aprovação. Algumas plataformas de email marketing apresentam a capacidade de colaborar e obter aprovações dentro da plataforma, o que é especialmente útil para organizações maiores e mais distribuídas e em setores mais regulamentados. Franquias e outros negócios multilocalizados se beneficiam de sistemas ainda mais complexos destinados a compartilhar ativos úteis e estabelecer diretrizes, ao mesmo tempo em que permitem que aqueles mais próximos aos clientes adicionem valiosas customizações.
• Comunicação mais pessoal e eficiente com os clientes . O design do modelo combinado com informações e segmentação de dados pode permitir que as empresas forneçam mensagens mais personalizadas, relevantes e oportunas. Os recursos de automação e mensagens acionadas também permitem mais eficiência. Quando os sistemas incluem opções de notificação por SMS ou móvel, isso permite que as empresas estendam as comunicações para esses canais.
• Melhor capacidade de entrega e design de mensagens de e-mail . Os sistemas de entregabilidade das plataformas de e-mail marketing – tanto tecnológicos quanto orientados ao relacionamento – podem ajudar as empresas a garantir que suas mensagens cheguem à caixa de entrada. Assim que chegam, os recursos de design e visualização dão aos profissionais de marketing mais controle sobre como suas mensagens aparecem, não importa onde sejam visualizadas.
• Acesso a modelos e interatividade mais avançados . Os recursos interativos via AMP para email ou CSS são mais facilmente acessíveis com a ajuda de plataformas de email marketing, permitindo que as empresas criem mensagens mais envolventes com melhor retorno.
• Melhor capacidade de medir o retorno do investimento (ROI) e muito mais . Os recursos de dados e relatórios podem vincular mensagens de e-mail a objetivos de negócios específicos, permitindo que os profissionais de marketing otimizem o conteúdo e a segmentação para obter os melhores resultados possíveis.