O que é uma plataforma de demanda: a função do DSP na compra de mídia e como escolher a plataforma certa

Se você deseja expandir o alcance de suas campanhas digitais e obter acesso a diversos públicos de sites, aplicativos, jogos e CTV, você precisa de programática.

A compra de mídia nesta parte da internet pode parecer drasticamente diferente, especialmente se você se acostumou a lançar promoções em jardins murados, como o Facebook. Lá todas as ferramentas necessárias estão integradas e prontamente disponíveis na plataforma. Em contraste, um ecossistema programático requer seu próprio instrumento, uma plataforma de demanda (DSP).

Por que você precisa de uma plataforma de demanda?

O mercado programático moderno é muito parecido com as bolsas de valores. Os espaços de anúncios são negociados automaticamente por meio do sistema de trocas de anúncios centralizadas em tempo real. Da mesma forma que as ações, se você precisar de um local de anúncio, não poderá acessar a bolsa diretamente e precisará de um intermediário. No mundo da publicidade digital, em vez de corretores, os compradores de mídia usam sua própria versão de intermediários, soluções SaaS programáticas - plataforma de demanda (DSP).

O que é uma plataforma de demanda?

DSP ou plataforma de demanda é um software que permite que os anunciantes acessem várias fontes de inventário, como CTV, aplicativos móveis, jogos, sites, podcasts e plataformas de streaming. Os anunciantes podem gerenciar confortavelmente anúncios em várias plataformas por meio de uma única interface.

As plataformas de demanda permitem que os compradores de mídia participem do leilão e fornecem ferramentas de dados para otimizar os lances e a segmentação.

Quem precisa de um DSP?

Freelancers ou pequenas empresas raramente usam DSP. Normalmente, é contratado por um departamento de compra de mídia em uma empresa, uma equipe de marketing ou uma agência. Dependendo do usuário, a plataforma do lado da demanda pode atender a diferentes metas e objetivos.

1. As equipes internas usam o DSP para lançar campanhas programáticas e anunciar seus produtos e serviços. A plataforma de demanda permite que eles mantenham o controle sobre sua base de clientes, divida-os em grupos de remarketing com base no comportamento e LTV e obtenha estatísticas avançadas sobre a interação do usuário e atribuição multitoque. O DSP permite que as equipes de marketing possuam seus dados e os ativem confortavelmente ou os utilizem para promoções.

Consulte In-House AdTech Stack se precisar atender a todas as necessidades de compra de mídia com uma solução.

1. As agências de publicidade usam DSP para anunciar em nome de seus clientes. Por uma comissão, eles ajudam a criar uma estratégia de publicidade, selecionar os públicos mais eficazes, inventário para segmentação e resolver quaisquer problemas de desempenho que surjam. Eles têm que fornecer avaliações de custo e desempenho de rotina para seus clientes, e um DSP adequado geralmente tem um módulo de relatório para isso.

Verifique Agency Tech Stack projetado para grandes agências com vários anunciantes.

Como funciona a publicidade DSP?

Em vez do insight limitado que você normalmente obteria do gabinete de publicidade de jardins murados, o DSP fornece uma visão realmente profunda de seus gastos com publicidade.

O DSP geralmente inclui ferramentas para gerenciar anúncios em uma variedade de plataformas e todos os formatos de anúncio possíveis .

Para dar aos anunciantes a capacidade de licitar em espaços de anúncios em tempo real, uma plataforma de demanda geralmente se conecta a bolsas de anúncios que funcionam como bolsas de valores para o inventário de anúncios. Os DSPs também se conectam a plataformas de fornecimento (SSPs), que frequentemente funcionam como trocas, mas se concentram em reunir o inventário dos editores de formatos específicos ou geográficos.

Must-haves de plataformas DSP

Você não pode simplesmente escolher uma plataforma aleatória do lado da demanda. DSPs vêm em diferentes formas e cores, é um mercado diversificado, com cada segmento de DSPs responsável por um objetivo ou nicho específico. Ainda assim, um DSP adequado deve ter um conjunto de ferramentas de gerenciamento de dados e anúncios que possam garantir a segmentação e o controle apropriados sobre as campanhas publicitárias. Vamos revisar os principais componentes que os DSPs modernos devem ter.

Lance com boa relação custo-benefício

Independentemente de você estar anunciando uma pequena floricultura ou uma grande marca de eletrônicos, sua publicidade deve ser econômica. Portanto, é fundamental que o DSP represente os interesses de um anunciante e não apenas o estoque de propriedade de luxo de alguma troca de anúncios. O DSP deve fornecer acesso direto aos lances e permitir que você analise todas as comissões e preços que vão para o leilão.

Também é importante que seu DSP lhe dê a opção de leilão de segundo preço ou leilão de primeiro preço; dessa forma, você pode escolher uma estratégia de negociação de mídia ideal que pode economizar muito de seus gastos com publicidade.

Ferramentas de dados

Um dos melhores recursos que um DSP pode fornecer são ferramentas integradas para gerenciar os dados do anunciante. Os dados são o ativo mais valioso para a marca. Ele dá uma compreensão completa de quem são os clientes, seus dados demográficos, interesses, preferências de compra e comportamento em cada ponto de contato com a marca.

O DSP deve ser capaz de coletar e armazenar dados das campanhas para usá-los para promoção futura. Idealmente, um DSP deve ter um DM P integrado que possa dar aos anunciantes acesso aos dados de integração de uma fonte externa, consolidando-os e construindo segmentos de usuário estreitos para segmentação.

“O módulo DMP é uma ótima ferramenta para planejamento de público. Isso nos permite tomar decisões de compra de estoque com base em dados, em vez de intuição ou experiência anterior. ”

Grigoriy Shpak

Chefe de PPC no GroupM

Plataforma de gestão criativa

Na publicidade digital de hoje, fazer e implantar um criativo é impossível sem uma plataforma de gerenciamento de criativos (CMP) atualizada.

Essa ferramenta permitiria aos editores produzirem rapidamente criativos sob demanda com base em uma rica biblioteca de modelos. O CMP permitirá que os anunciantes se concentrem na escala e nos testes A / B, em vez de se preocupar com o ajuste dos criativos para veiculação de anúncios em diferentes plataformas. CMP é uma solução SaaS frequentemente oferecida como um módulo com DSP onde você paga apenas pelas impressões entregues.

Com ele, em vez de contratar um fornecedor terceirizado, os anunciantes podem montar seu criativo interativo rich media em trânsito e obter estatísticas em tempo real sobre seu desempenho.

Integrações

Uma plataforma do lado da demanda sem a riqueza de integrações é um sapateiro sem sapatos. Um bom DSP fornece acesso a diversos inventários por meio de integrações com vários SSPs e trocas de anúncios. Exige verificação constante de antigos e novos parceiros de fornecimento, negociação de contratos e cobrança. Ao cancelar parcerias antigas e conectar novas integrações, os DSPs garantem a qualidade do tráfego, maior relação lance / ganho e reduzem a latência e possíveis discrepâncias de veiculação de anúncios.

O Admixer DSP está conectado a mais de 100 SSPs e redes de anúncios temáticas principais: InMobi, Fyber, IronSource, Unity, etc. Ele também tem uma conexão com as principais bolsas de anúncios: Google AdX, BidSwitch, Rubicon, etc.

Gestão de usuários

Seus DSPs devem ter a funcionalidade de configurar contas com um nível de acesso diferente. Como mencionei antes, o DSP pode ser usado por uma equipe de marketing interna ou uma agência de publicidade que gerencia campanhas de vários clientes.

Para a agência, esses recursos são necessários para permitir que os clientes revisem os resultados de suas campanhas em tempo real, sem consultar os dados de suas contrapartes. Esse recurso também pode ser útil para a equipe interna se ela lida com campanhas de vários projetos e deseja um spillover de dados entre os departamentos.

Otimização e sugestões

A programática é um mercado extremamente sofisticado, e mesmo o comprador de mídia mais experiente às vezes pode perder um novo fator importante na equação. Um DSP adequado não deixará o anunciante no escuro e oferecerá automaticamente sugestões úteis.

Normalmente, se você selecionar sua categoria de produto, a plataforma de demanda oferecerá o estoque mais adequado para seu anúncio. Além disso, o DSP pode fazer recomendações sobre o formato do anúncio, segmentação comportamental e notificará o anunciante se os indicadores de desempenho caírem para níveis críticos.

Relatórios e estatísticas

Esse recurso parece óbvio, mas certamente vale a pena reiterar. O DSP deve fornecer aos anunciantes informações exaustivas em tempo real sobre o desempenho das campanhas publicitárias.

Deve ter uma interface amigável, onde você possa acessar rapidamente o CTR, a cobertura, os gastos com publicidade das campanhas ativas. Além disso, deve fornecer a capacidade de acessar a eficácia de um determinado inventário ou grupo de público. Finalmente, o DSP deve ser capaz de criar relatórios recorrentes no formato amigável para download em todas as valiosas métricas de desempenho.

Vantagens da publicidade DSP

A publicidade digital moderna está se tornando cada vez mais complexa e baseada em dados. Em contraste com as interfaces de ponta a ponta de jardins murados, a publicidade por meio de programática requer uma abordagem mais cuidadosa dos dados. O DSP é um pré-requisito para entrar neste cenário que revela suas vantagens de precisão e eficiência.

Painel unificado e compra de mídia automatizada

No modelo de rede de anúncios dominante anteriormente, os anunciantes tinham que fazer malabarismos com uma variedade de interfaces para comprar impressões em diferentes plataformas e configurá-las individualmente. Agora, um único DSP pode fornecer acesso a milhões de públicos em sites, aplicativos e outros ambientes. Em vez de configuração manual, as plataformas de demanda oferecem compra automática de mídia com base em preferências predefinidas em todo o estoque disponível.

Recursos avançados para gerenciamento de dados

O DMP integrado ajuda a reduzir a perda de dados durante as integrações. Os dados são o ativo mais viável, permitindo que os anunciantes obtenham relatórios granulares, definam segmentos estreitos do público e definam campanhas centradas na pessoa. Um bom DSP com DMP integrado pode ativar dados em todos os sistemas possíveis e dar acesso a várias fontes locais de dados e trocas globais de dados.

Admixer.DSP tem opções muito flexíveis para gerenciar dados, coletar e transferi-los para outros DSPs e ativá-los no Google e no Facebook, fazer upload de dados brutos, transmitir pacotes de dados e automatizar processos de dados. Os anunciantes também podem vender dados por meio de nosso DSP.

Transparência e ferramentas antifraude

Anteriormente, um mercado programático era atormentado por cadeias de suprimentos pouco transparentes e vários tipos de tráfego deturpado. No entanto, agora o setor implementou um ads.txt e um app.ads.txt padrão à prova de fraude.

Ele permite que os compradores verifiquem se a plataforma são os vendedores autorizados do inventário e comprados apenas nas plataformas verificadas. Uma plataforma de demanda adequada permite que você filtre as fontes de estoque sem esse padrão. Um DSP também deve fornecer relatórios granulares em tempo real sobre a origem do tráfego, o que permite detectar e desconectar editores comprometidos rapidamente.

Segmentação eficaz

Com o tipo certo de inventário, enriquecido com os dados do editor original, os DSPs podem fornecer critérios de segmentação que são possíveis apenas na programática. Isso pode incluir:

• Social / demográfico - capacidade de definir a segmentação para um público ou interesse social demográfico específico.
• Contexto - visando categorias de conteúdo específicas.
• Ambiente - capacidade de escolher web, in-app, CTV, etc.
• Geo - definir segmentação por cidades / regiões. Admixer.DSP permite não apenas criar listas de cidades, mas também definir o ponto e o raio do anúncio usando um mapa ou definindo latitude e longitude.
• IP - a capacidade de direcionar uma campanha em um endereço IP específico ou lista de endereços IP.
• Dispositivo - este tipo de segmentação permite que você selecione o tipo de dispositivo no qual seu anúncio será colocado, por exemplo, segmentação por fabricante ou modelo.
• Tipo de conexão e provedor - a capacidade de direcionar por tipo de conexão (2G, 3G, 4G, Wi-fi, Ethernet, celular desconhecido, desconhecido), bem como por provedor.
• Sistemas operacionais - definir esta segmentação permitirá que você exiba em um determinado

• Navegador - a capacidade de direcionar o navegador necessário ou excluí-lo.
• Extensão de tela - a capacidade de direcionar uma determinada extensão, para casos em que você exibe um formato não padrão, que perderia a qualidade em telas menores.
• Dia / Hora - se necessário, você pode definir períodos específicos de tempo e dia. Com essas configurações, a campanha estará ativa apenas no dia e na hora especificados nesta segmentação. Por exemplo, você pode direcionar seus clientes nas noites de fim de semana.
• Grupos de público - segmentação com base em grupos reunidos na mídia própria ou em campanhas anteriores.

Segurança de marca

Em jardins murados, como o Facebook, os anúncios aparecem ao lado do conteúdo gerado pelo usuário que pode ser impróprio / repulsivo e prejudicar a imagem da marca.

Uma plataforma de demanda permite que os anunciantes escolham a origem das impressões e vetem quaisquer categorias de conteúdo que possam prejudicar a reputação da marca. Ao definir a segmentação DSP, pode-se selecionar a exclusão de certos tipos de sites. Por exemplo, você pode optar por não anunciar em sites de notícias, não aparecer próximo a materiais potencialmente provocativos.

Análise e relatórios consolidados

Mesmo se você executar simultaneamente as campanhas de seus tênis no aplicativo de fitness, nativamente nos sites de estilo de vida saudável e em dispositivos CTV antes da transmissão de esportes, você pode obter um relatório unificado. O DSP pode consolidar dados de diferentes fontes de inventário, trocas de anúncios e SSPs.

Além disso, as plataformas de demanda permitem que você acompanhe o desempenho da campanha em tempo real. Com esse recurso, você pode desligar perfis de baixo desempenho e otimizar sem perder gastos com publicidade.

Diferença fundamental de rede de publicidade vs. DSP

A Ad Network contrata um grupo de editores e vende os locais de anúncios em seu nome. As redes de anúncios modernas são geralmente verticais, concentrando-se em uma determinada categoria de conteúdo e focando em inventário premium ou tráfego de determinados locais.

Existem redes de anúncios que reúnem o inventário de formatos específicos, por exemplo, editores de jogos casuais. As redes de anúncios podem fornecer aos anunciantes uma mesa de negociação para direcionar seu estoque. Isso pode se assemelhar a uma plataforma do lado da demanda, mas apenas à primeira vista.

Admixer.Network - solução para criação e gerenciamento de redes de anúncios que permite a emissão de balcões comerciais para anunciantes para ofertas exclusivas e segmentação no estoque premium. O tráfego remanescente pode ser vendido por vários vendidos programaticamente a parceiros de demanda conectados.

O DSP é drasticamente diferente da rede de anunciantes. É uma solução SaaS que fornece acesso a inúmeras fontes de inventário e possui alguns recursos integrados para gerenciamento de anúncios e dados. A rede é como uma pequena loja de varejo que vende estoque caseiro, enquanto o DSP é uma grande plataforma de e-commerce que oferece tráfego das mais diversas fontes.

Autoatendimento x DSP de serviço completo

Dependendo de sua experiência, recursos e objetivos, você pode escolher DSP com funcionalidades diferentes. Existem dois tipos principais de DSPs de serviço completo e de autoatendimento:

DSP de serviço completo (gerenciado)

Os DSPs de serviço completo (ou gerenciados) têm todos os recursos e podem executar todas as funções que descrevi acima. Os anunciantes podem escolher os formatos de anúncio, a origem do tráfego, configurar regras de segmentação intrincadas e gerenciar os criativos.

O recurso notório do DSP de serviço completo é que o anunciante não tem acesso direto à maioria dos recursos.

Todas as operações são feitas por um operador de anúncios dedicado, um especialista em programação que gerencia e otimiza as campanhas para o anunciante. O DSP de serviço completo é uma ótima opção se você precisa de programação, mas não deseja terceirizar completamente essa função e ter controles adicionais. É uma boa opção para marcas que não têm uma grande equipe de marketing, sem falar em um comprador de mídia programática.

No caso do DSP de serviço completo, você depende muito do gerente de conta que o auxilia em cada etapa do caminho com o planejamento de campanhas e alocação de orçamentos, ajuste de segmentação e controle de métricas de desempenho.

Como regra, esse tipo de plataforma do lado da demanda custa mais e fornece ajuda extra para aqueles que estão apenas começando sua jornada na publicidade programática e desejam trilhar as águas. Os gerentes de contas geralmente fornecem suporte 24 horas por dia, 7 dias por semana, e dicas úteis sobre como interpretar estatísticas e dar sentido aos dados e métricas.

DSP de autoatendimento

DSP de autoatendimento permite que você lance campanhas programáticas por conta própria, sem qualquer orientação ou supervisão. Essa opção reduz significativamente os custos de operação de campanhas programáticas.

Os anunciantes podem definir, controlar e otimizar campanhas por conta própria, tendo total propriedade sobre seus dados e presença digital. Por outro lado, no DSP de autoatendimento, os anunciantes precisam fazer o planejamento, a licitação e o orçamento da campanha por conta própria.

No entanto, geralmente tem algoritmos inteligentes que sugerem boas opções de segmentação e estoque e fornecem uma interface intuitiva onde uma campanha pode ser criada com alguns cliques.

Embrulhar

Uma plataforma de demanda é uma chave que desbloqueia a publicidade programática e permite que você anuncie no site, aplicativos, podcasts, streams e muitas outras plataformas que podem dar acesso a públicos de nicho, inacessíveis por outros canais. Um bom DSP precisa ter um conjunto de instrumentos para ser eficaz na publicidade.

Em primeiro lugar, são várias integrações a SSPs, trocas de anúncios e redes, que dão acesso a diversos inventários e dados próprios. Em segundo lugar, ele possui funcionalidades integradas para licitação e gerenciamento de dados que permitem obter o inventário mais apropriado para direcionar e escolher segmentos de público restritos.

Admixer.DSP é uma plataforma que possui todas as características descritas acima e possui vários módulos que podem ser adicionados às necessidades dos diferentes modelos de negócios. Especificamente para agências, oferecemos um Agency Tech Stack, módulos DSP + para conduzir campanhas de forma eficaz como uma agência, bem como Ad Tech Stack, módulos adicionais DSP + para a compra de mídia programática interna de forma eficaz.

Dmitry Breus

Chefe da Admixer.DSP

[email protected]