O que é gestão da experiência do cliente?

A gestão da experiência do cliente está sendo cada vez mais adotada por executivos e profissionais de marketing em organizações de todos os setores e tamanhos porque ajuda a centralizar uma série de fatores importantes:impulsionar o crescimento, aumentar a receita e promover a mudança organizacional. Éum processo que percorre todas as diferentes etapas do funil e uma ferramentaabrangente pela qual se torna mais fácil e eficazconectar-se com o público-alvo, em todos os pontos de contato.

Gestão da experiência do cliente: definição

O primeiro a sistematizar pensamentos sobre como gerenciar a experiência do consumidor é Bernd H. Schmitt, que em 2003 introduziu uma abordagem nova e visionária para gerenciar o relacionamento entre marca e cliente em seu livro “Customer Experience Management”.Nesse modelo, que rebatizou de Customer Experience Management (CEM ou CXM), são empregados processos, metodologias e ferramentas para transformar positivamente a imagem da marca. Em cada ponto de contato da jornada do cliente, online e offline, Schmitt vêuma oportunidade extraordinária de maximizar a experiência do cliente e estabelecer um vínculo duradouro.

Vinte anos se passaram desde a publicação do livro de Schmitt, e muitos jogadores interpretaram o conceito de gerenciamento da experiência do cliente aplicando-o em sua própria missão corporativa. O Gartner, por exemplo, uma empresa líder global de consultoria e pesquisa, define-o como “ a disciplina de entender os clientes e implantar planos estratégicos que permitem esforços multifuncionais e cultura centrada no clientepara melhorar a satisfação, a lealdade e a defesa. Nessa perspectiva, a gestão da experiência do cliente é concebida como umprocesso de gestão estratégica de toda a experiência do cliente de um produto ou empresa.

Antes de falarmos sobre as ferramentas e desafios do CXM, vamos dar um pequeno passo para trás.

O gerenciamento da experiência do cliente nasceu para projetar, organizar e conduzir a experiência do cliente.Por outro lado, a experiência do cliente, agora bem estabelecida, representa um dos fatores mais importantes que uma empresa – qualquer empresa – deve considerar. Negligenciá-lo ou subestimar seu impacto é um comportamento muito arriscado que pode atrapalhar o crescimento de uma organização ou até mesmo prejudicá-la. Mas o que queremos dizer com experiência do cliente?

No centro da gestão da experiência do cliente: o que é a experiência do cliente?

A experiência do cliente é o resultado, nunca definitivo, do conjunto de interações que uma pessoa tem com uma marca durante o processo de compra (e inclui também as interações que ocorrem após a compra).

Até à difusão da internet, a experiência do cliente era determinada apenas por contactos que aconteciam na loja ou mediados por comunicações diretas, por exemplo por telefone. Hoje, a experiência do cliente abrange todas as interações com o cliente, off-line e online, desde o primeiro contato até a retenção.A experiência do cliente não pode ser rastreada até uma forma ou fluxo único e imutável: as experiências do cliente continuarão a mudar no futuro porque moldá-las é um conjunto de fatores que variam ao longo do tempo. Entre esses fatores,as tecnologias e os modelos de interaçãodesempenham um papel de destaque. Quando exatamente começou a experiência do cliente e como ela se tornou o que conhecemos hoje?

Às origens da experiência do cliente: do preço à fidelidade

O conceito de experiência do cliente pode ser rastreado até as primeiras teorias do marketing e do consumidor desenvolvidas entre as décadas de 1960 e 1990. Nasceu num contexto caracterizado pela crescente mercantilização dos serviços, onde o valor de um produto já não se esgotava no seu preço ou na sua disponibilidade, mas sim gerado pela fidelização dos clientes e dependia cada vez mais da propensão dos clientes para repetirem as compras.

A teoria do pensamento da experiência do cliente surgiu em meados da década de 1990. O primeiro a cunhar a frase “experiência do cliente” e a desenvolver uma estrutura para a engenharia da experiência do cliente foi provavelmente Lewis “Lou” Carbone em seu célebre artigo de 1994, “Engineering Customer Experiences”.

Desde então, a experiência do cliente tornou-se cada vez mais o fator diferenciador por trás das escolhas do consumidor.De 2018, um relatório muito citado da PwC realizado em uma amostra de 15.000 pessoas descobriu que 1 em cada 3 clientes abandonaria uma marca que ama após apenas uma experiência ruim e que 92% escolheriam outra empresa após apenas duas ou no máximo três interações negativas. .

A experiência digital do cliente: a experiência do cliente na era da transformação digital

Por volta da década de 1910, a penetração da Internet remodelou o ecossistema das comunicações comerciais. As tecnologias digitais possibilitam novos modos de contato com os quais a marca pode interceptar o público-alvo, e abrem canais de acesso onlineque permitem a construção de um espaço de interação muito mais amplo, articulado e efetivamente polifônico. Ao mesmo tempo, ostatus do cliente também muda de espectador passivo para aquele que pode finalmente participar do diálogo com a empresa, encontrando oportunidades inesperadas de ser visto e reconhecido e de ter sua voz ouvida.

O que nomeamos são os dois principais aspectos da experiência digital do cliente, a experiência do cliente na era da transformação digital. A experiência digital do cliente é, portanto, a experiência geral dos clientes durante suas jornadas on-line e pode assumir várias formas: desde a pesquisa do produto para entender completamente seus recursos e fazer comparações até a navegação em fóruns genéricos para obter comentários e críticas, desde a solicitação de informações de autoatendimento portais para usar aplicativos móveis para obter dicas e assistência sobre o uso do produto, para conversões e transações feitas diretamente online, clicando em chamadas interativas para ação.

Embora a noção de gestão da experiência do cliente ainda seja central no debate entre os insiders, seu significado operacional a torna incrivelmente relevante hoje. A evolução tecnológica disponibiliza hoje diversas ferramentas através das quais se pode aplicar concretamente a gestão da experiência do cliente.Dentre eles, o CRM(gerenciamento de relacionamento com o cliente) pode ser considerado o sistema que abre caminho para o desenvolvimento do CXM, enquanto o CCM (gerenciamento da comunicação com o cliente)é uma articulação adicional dele. Vamos tentar elaborar.

Da gestão do relacionamento com o cliente à gestão da experiência do cliente: uma mudança de perspectiva

O CRM coleta, organiza e exibe as informações que uma empresa possui sobre seus clientes para pessoas que trabalham em diferentes departamentos, principalmente o marketing. Trata-se de um software específico que armazena e analisa constantemente os dados do cliente e os mantém em um só lugar, aberto a diferentes funções de negócios.

CXM faz algo diferente.Em certa medida, inverte o sentido da relação:neste caso, a empresa é apresentada ao cliente, e não o contrário .Isso significa que o consumidor está permanentemente no centro de qualquer decisão de negócios e que todas as ações visam, antes de tudo, fidelizá-lo à marca e motivar conversões e compras.

Se um CRM precisa ser constantemente atualizado para fornecer um suporte eficaz, o grau de “vitalidade” do CRM é ainda maior e suas iniciativas estão em constante fluxo. A partir da percepção do cliente sobre a marca,as ações de gestão da experiência do cliente são desenvolvidas medindo o sentimento acumulado durante a interação com a empresa e evoluem tanto identificando e corrigindo elementos que foram vivenciados negativamente pelo consumidor quanto ampliando aqueles que geraram feedback positivo. .

A perspectiva de CRM, aliás, coincide inteiramente com os programas da empresa: o foco continua nas iniciativas de vendas e na obtenção de mais receita.Em geral, é um sistema que também pode se integrar a outras funções, como atendimento ao cliente e suporte técnico, mas requer uma transformação digital significativa para oferecer suporte a um gerenciamento de experiência do cliente verdadeiramente eficaz em geral. Em qualquer caso, agregar valor aos dados dentro dos sistemas de CRM é a etapa inicial essencial em qualquer processo subsequente de gerenciamento e comunicação da experiência do cliente.

Gestão da experiência do cliente e gestão da comunicação com o cliente: o salto adiante

Se olharmos para os avanços dos últimos anos, não apenas tecnológicos, mas também “culturais” (por cultura entendemos o sistema de valores e comportamentos corporativos), o verdadeiro salto na gestão da experiência do cliente é graças à adoção de ferramentas de gestão da comunicação com o cliente. As funcionalidades disponibilizadas por um CCM permitem ultrapassar o broadcasting típico da comunicação tradicional e desenvolver uma comunicaçãoomnicanal, interativa e personalizada, alcançando um grau de envolvimento até então inatingível, através do envolvimento de todos os destinatários da mensagem ao nível individual .

Um CCM, que pode ser concebido ao mesmo tempo como uma estratégia e como uma ferramenta, integra uma série de aplicações interativas que permitem a criação, armazenamento, recuperação e distribuição de todas as comunicações que ocorrem entre uma empresa e seus clientes , seus leads, seusparceiros de negóciose tudo na mesma plataforma.

Hoje, as estratégias de marketing mais inovadoras não só flanqueiam a comunicação um-para-muitos com múltiplos canais digitais bidirecionais, como também tendem para a construção de um verdadeiro espaço de conversação, em forma de diálogo, em que a voz dos utilizadores ressoa de forma distinta e não pode ser ignorado (sob pena de desacreditar a reputação da marca). Os benefícios de usar um CCM são variados: de aumento de vendas a custos reduzidos, de aumento dafidelidade do clientea uma melhor capacidade deidentificar os pontos problemáticos do cliente à rápida resolução de problemas.

No sistema de comunicações de hoje, cada vez mais complexo e, ao mesmo tempo, cada vez mais conectado, as soluções CCM estão provocando uma pequena revolução , impactando inevitavelmente a experiência do cliente.Assim, para gerir de forma cuidada, abrangente e centralizada a comunicação, componente fundamental da relação marca-consumidor, hoje uma estratégia para potenciar a experiência do cliente deve ser dotada de ferramentas CCM.

Somente por meio de um esforço sustentado para manter a comunicação com o público-alvo vital e envolvente, as empresas poderão enfrentar os desafios que impedem a construção de experiências satisfatórias para os clientes e se destacar em mercados cada vez mais concorridos e competitivos.

Quais desafios o gerenciamento da experiência do cliente enfrenta hoje?

A experiência do cliente pode ser positiva, se atender às necessidades do cliente, ou negativa, se nem todos os elementos preparados pelo gerenciamento da experiência do cliente estiverem alinhados, precisos e funcionando corretamente. Atualmente, três obstáculos se interpõem no caminho de uma boa experiência do cliente:

1. Falta de um conjunto de dados adequado.Uma empresa não pode avaliar com precisão a experiência do cliente se não tiver informações suficientes sobre os comportamentos, preferências e problemas do cliente. E não são apenas dados quantitativos: uma análise de alvo verdadeiramente útil também deve coletar e interpretar informações qualitativas. Respostas gratuitas a pesquisas, por exemplo, que podem fornecer uma compreensão muito mais profunda dos problemas do cliente, ou comentários postados nas redes sociais, que fornecem uma seção transversal vívida e autêntica do público, podem gerar novas ideias para melhorar a experiência geral.
2. Suporte omnicanal insuficiente.Este segundo ponto está relacionado ao anterior: se as marcas não conseguirem ouvir os clientes em todos os canais em que têm maior probabilidade de interceptá-los, não poderão obter conhecimento confiável sobre seus desejos e necessidades. Além disso, os clientes que não se sentem ouvidos têm maior probabilidade de mudar para um concorrente.
3. Presença de silos de informação.A equipe envolvida na implementação das ações de gestão da experiência do cliente deve transmitir as informações coletadas e processadas na jornada do cliente, tornando-as compreensíveis, para todos os departamentos envolvidos, desde vendas, marketing, atendimento aos gerentes de projeto. Só assim, identificando as prioridades do cliente e compartilhando-as, será possível criar experiências percebidas como relevantes.

Por que a gestão da experiência do cliente é importante?

A experiência do cliente é, vamos repetir, o conjunto de percepções— ou melhor ainda, a percepção final — que um cliente experimenta ao interagir com a empresa. Essa percepção pode ser determinada por diversos fatores, desde o tom de voz escolhido pela marca para o texto em seu site até a facilidade encontrada na conclusão de uma transação, desde a eficácia da conversa com uma operadora de atendimento até a resolução de um problema através de chatbots, desde a qualidade da análise aprofundada de um conteúdo multimédia até ao grau de personalização de um vídeo. De um modo geral, o valor percebido relacionado à interação individual depende da pontualidade e integridade da resposta dada pela marca a uma determinada pergunta, mesmo que não expressa pelo usuário, do grau em que as expectativas do usuário são atendidas e da capacidade manter o relacionamento viável por meio de ações de acompanhamento.

A gestão da experiência do cliente, ao gerir de forma consistente todas as ações que contribuem para a construção da experiência do cliente, contribui muito para o sucesso das ações de marketing e atividades de vendas em geral. A verdadeira vantagem competitiva está na voz dos clientes, que ressoa nos dados coletados e fornece um modelo com base no qual iniciativas mais oportunas, úteis e significativas podem ser projetadas.