O que é Brand Awareness: uma definição

“ Consciência da marca ”, a palavra-chave por excelência dos profissionais de marketing e especialistas em comunicação há anos, tem uma definição em camadas . Expressa um conceito que foi sendo ampliado e revisto ao longo do tempo , e que foi gradualmente adaptado para descrever as mudanças em um mercado (e um consumidor) em constante evolução. Nesse sentido, falamos sobre as 5 estratégias de marketing que não devem ser ignoradas em 2022 .

Neste post, partiremos dos requisitos mínimos de familiaridade e reconhecibilidade para ver como a definição de brand awareness tornou-se gradualmente mais articulada para refletir a crescente complexidade da dinâmica marca-consumidor em nosso contexto atual, caracterizado pela digitalização em massa.

Percorrendo noções relacionadas, mas significativamente diferentes, como a de “ brand equity ” e “ branding ”, tentaremos descrever como uma empresa pode construir “autoconsciência”, apresentando-se no mercado com uma identidade clara e consistente e oferecendo-se ao seu público no duplo papel de interlocutor e companheiro de viagem.

Consciência da marca: uma definição articulada e em evolução

De acordo com o Hubspot , o reconhecimento da marca expressa o grau em que o público-alvo está “ familiarizado com uma marca ”. Refere-se, portanto, à probabilidade de que os clientes (ou potenciais clientes) se lembrem ou reconheçam a marca, ou mesmo, simplesmente, que saibam que a marca existe.

A notoriedade da marca é a notoriedade sobre uma determinada marca , que é ativada, mais ou menos imediatamente, quando ouvimos falar de uma marca, a vemos representada através das formas que definem a sua identidade visual (em primeiro lugar com o logótipo) ou a identificam como o autor e remetente de um determinado sistema de mensagens .

É uma definição direta, compreensível, quase literal, certo? Bem não. Pelo menos não sempre e não inteiramente. A consciência da marca é um conceito tão difundido que merece ser explorado em profundidade . Entre as muitas contribuições que foram feitas nos círculos acadêmicos ou profissionais para enriquecer e atualizar a definição de brand awareness, optamos por nos deter em duas definições, a de Kevin Keller e a de David Aaker, porque elas colocam o brand awareness dentro de uma estratégia global de marketing. estratégia.

Conhecimento da marca: a definição de Kevin Keller como uma síntese de memória e reconhecimento

Kevin Lane Keller describes brand awareness as a synthesis of two fundamental aspects: Em Kevin Lane Keller descreve o reconhecimento da marca como uma síntese de dois aspectos fundamentais:

1. Memória da marca (recordação da marca), que indica tanto a capacidade da marca de ser lembrada de nossas memórias se recebermos uma sugestão ou prompt quanto a facilidade com que associamos a marca a uma determinada categoria de produto, uma compra anterior ou um determinado modo de uso . Por exemplo, o recall da marca de uma determinada marca de detergente – e apenas dessa marca – dependerá da capacidade desse produto retornar para nós por meio de uma associação “automática”, por exemplo, quando nos sujamos ou sempre que pensamos em nosso cesto transbordando de roupa suja.
2. Reconhecimento da marca , que indica nossa capacidade de confirmar nosso conhecimento de determinada marca quando entramos em contato com ela . Na prática, o reconhecimento seria acionado sempre que entrássemos em um supermercado e pudéssemos associar uma determinada marca de detergente com aquela com a qual já entramos em contato.

A memória da marca e o reconhecimento da marca são dois aspectos cruciais na definição de brand awareness , mas não são tudo. Para ter uma ideia mais abrangente, vamos adicionar os conceitos de brand equity e branding ao nosso pensamento.

A definição de brand awareness segundo David Aaker: um momento de brand equity

Em seu livro Aaker on Branding , David Aaker (2014) – considerado por Philip Kotler o “pai do branding moderno” – apresenta uma definição multidimensional de branding , projetando-o muito além da associação entre nome e logotipo e identificando-o com o proposição específica que cada organização faz ao seu público-alvo: em troca de uma quantidade “razoável” de recursos do cliente, como atenção, tempo, dinheiro e, na melhor das hipóteses, confiança, a marca se compromete a cumprir as promessas feitas na oferta estágio, em termos de benefícios funcionais , emocionais , expressivos e sociais .

Segundo Aaker, o brand awareness é um dos passos necessários para a construção do brand equity , um conceito vasto que engloba o brand awareness e fornece um retrato do destino da marca, estabelecendo-a como resultado final do processo de branding. Mas vamos em ordem. O que significa “valor de marca”? O que significa “marca”?

• O valor da marca refere-se a como os clientes percebem o valor da marca . É uma combinação de sensação, experiência e opinião . O valor da marca pode ser positivo ou negativo, dependendo do julgamento que os clientes acumulam sobre os modos de representação, expressão e uso que a marca pratica. Este julgamento não fica confinado a um plano ideal, mas tem um impacto imediato na realidade de uso do consumidor e, portanto, nas conversões e vendas.
• Branding é todo o processo que dá sentido a uma organização, uma empresa e um produto ou serviço. É o conjunto de ações, diretas e indiretas, que criam e moldam a imagem mental dos consumidores sobre a marca. Trata-se, assim, de uma estratégia pensada e implantada para ajudar as pessoas a identificar e experimentar rapidamente a marca , que visa formular uma razão concreta para a escolha de determinados produtos ou serviços, superando a concorrência, esclarecendo primeiro o que é a marca em si e o que não é. . O objetivo do processo de branding é atrair e reter clientes e stakeholders, oferecendo-lhes um produto sempre alinhado com o que a marca promete. Parafraseando as palavras de dois visionários sagrados do marketing: branding é o conjunto de ações por meio das quais produtos e serviços são investidos com o poder de uma marca (Kotler & Keller, 2015)

De acordo com David Aaker, uma empresa constrói seu valor de marca abordando três caminhos paralelos que visam desenvolver fidelidade à marca , reconhecimento da marca e associações à marca , respectivamente. Esses caminhos, que correspondem a tantos conjuntos de ações táticas, transformam o branding em uma narrativa com múltiplas alternativas, onde as apostas não terminam no posicionamento da marca, mas se ampliam para incluir a influência exercida nas decisões de compra dos consumidores.

O reconhecimento da marca desempenha um papel crucial na tomada de decisão do cliente porque:

• torna a marca visível e facilita o seu reconhecimento;
• produz uma sensação de familiaridade, que por sua vez cria engajamento;
• prepara o cliente para a fase de consideração.

Por todas essas razões – porque ajuda a construir o valor da marca, transformando o potencial de uma empresa em valor real – o reconhecimento da marca é muitas vezes um dos principais objetivos das iniciativas de marketing , seja em termos de campanhas genéricas de marketing digital ou marketing em tempo real.

Conscientização da marca e estratégias de marketing em tempos de crise: a definição muda novamente

Em seu artigo recente, Imran Hirani (VP de Contas Estratégicas da Nielsen) aponta que durante a pandemia e nos períodos imediatamente após as reaberturas, as empresas tendiam a concentrar seus esforços de marketing mais na retenção de clientes existentes do que na aquisição de novos . Esse tipo de abordagem – com foco na extremidade inferior do funil – é típico de períodos históricos (e mercados) caracterizados por grande incerteza. O maior investimento, neste caso, é direcionado para levar os consumidores a conversões e compras para que possam contar com um retorno do investimento mais certo no curto prazo.

Embora admitindo que dedicar tempo e recursos principalmente a ações de reflexão e tomada de decisão ainda seja uma tendência comum nas empresas hoje, Hirani diz que desistir de investir na parte superior do funil (e, portanto, em atividades de reconhecimento de marca) pode facilmente acabar sendo uma escolha míope, míope e insustentável a longo prazo . De acordo com Hirani, os profissionais de marketing devem aprender a recalibrar suas táticas para que possam projetar uma estratégia de marketing equilibrada, onde os esforços de construção da marca sejam equilibrados entre a parte superior do funil (conhecimento da marca) e as partes intermediária e inferior (consideração e tomada de decisão). ).

A definição de brand awareness torna-se ainda mais complicada , torna-se ainda mais ampla, “estica”, poderíamos dizer, por todo o funil. Assim, as empresas procuram expandir sua presença digital , interceptando consumidores em diferentes momentos de sua jornada e por meio de diferentes canais e pontos de contato .

Uma estratégia de marketing equilibrada, onde esse rico conhecimento da marca possa se desdobrar totalmente, pode ser ativado basicamente de duas maneiras: considerando a jornada do cliente do início ao fim e criando o conteúdo mais adequado para tornar a experiência do cliente realmente relevante .

1. Invista na conscientização ao longo da jornada do cliente

Se um consumidor não pode interagir com uma marca da qual nunca ouviu falar, as iniciativas de reconhecimento da marca são essenciais para tornar uma organização visível, reconhecível e interessante . A questão é primordial não apenas do ponto de vista da comunicação: criar reconhecimento de marca é necessário para criar racionalmente pipelines para vendas futuras . De fato, poder contar com um público qualificado contribui enormemente para garantir que os esforços na extremidade inferior do funil sejam bem-sucedidos.

Marcas que se propõem a manter as conquistas e não o crescimento não podem ignorar o fato de que mesmo os clientes adquiridos ainda precisam de bons motivos para retornar , principalmente quando consideramos que os mercados hoje estão cada vez mais concorridos e competitivos. Nesse sentido, as ações de brand awareness continuam desempenhando um papel muito importante: cultivar a memória da marca pode fazer toda a diferença , mesmo nos casos em que, legitimamente, se pretende manter o foco no fortalecimento das relações existentes e o engajamento é mais intenso na consideração e decisão fazer.

2. Aumente o reconhecimento com a estratégia de conteúdo certa

Os consumidores aprendem sobre uma marca, ganham confiança e tendem a confirmar seu relacionamento com a marca ao longo do tempo se as mensagens da marca ressoarem com suas sensibilidades, forem consistentes com seus sistemas de valores e se tornarem parte da imaginação comum. Em outras palavras, o reconhecimento da marca aumenta se o conteúdo produzido pela marca for significativo e relevante para o público-alvo .

Escusado será dizer que, para aumentar a notoriedade da marca, é essencial desenvolver uma estratégia de conteúdos que seja coerente com as necessidades, desejos e problemas do público-alvo e que seja eficaz para chegar a cada consumidor no momento mais adequado e Lugar, colocar.

O marketing de conteúdo é sobre a criação e compartilhamento de conteúdo que pode capturar a atenção em primeiro lugar . Conteúdo de alta qualidade e envolvente pode se conectar com o usuário e ajudá-lo a se lembrar da marca de maneira positiva. Seja um post de blog, um vídeo ou um infográfico, o conteúdo ajuda a aumentar a percepção do consumidor sobre uma marca, ajudando-o a se posicionar de forma precisa e definitiva no mercado.

Hoje, o conteúdo mais envolvente é o conteúdo personalizado criado a partir das “pegadas digitais” deixadas pelos usuários à medida que interagem com pontos de contato offline e online. Com base nesses dados, provenientes de diversas fontes, as empresas podem identificar perfis de usuários cada vez mais precisos em um diálogo individualizado. Desta forma, quando motivados por ações específicas e através da disponibilização de conteúdos à medida que sejam percebidos como úteis ou interessantes, os consumidores estarão mais propensos a reagir positivamente.

Neste post, fornecemos uma definição de brand awareness que restauraria seu caráter de ferramenta metodológica aberta a mudanças . No contexto fluido de hoje, o conceito de brand awareness pode continuar a ter validade teórica e significado operacional apenas se puder ser traduzido em ações cada vez mais direcionadas e personalizáveis, afetando a realidade de cada consumidor individual.