O que é marketing baseado em contas? O ingrediente de marketing B2B não tão secreto

Você conhece o marketing baseado em contas? Essa abordagem estratégica ajuda a direcionar contas específicas de alto valor, oferecendo a elas uma experiência mais personalizada que resultará em leads de maior qualidade para maximizar o ROI. Veja por que você deve aproveitar ao máximo.

No início da era do marketing digital B2B, tudo girava em torno da 'abordagem de espingarda': concentre-se na taxa de conversão, no volume de tráfego e tente atrair o maior número possível de leads. No entanto, à medida que o marketing digital se transformou, permitindo uma segmentação detalhada – juntamente com um aumento vertiginoso nas expectativas do consumidor em relação à personalização – é crucial que os profissionais de marketing B2B acompanhem os tempos.

Quando se trata de marketing baseado em contas (ABM), o cofundador da Terminus , Sangram Vajre, usa a frase 'pescando com redes' para geração de leads em suas apresentações ABM. Essa fraseologia é a maneira mais simples e precisa de diferenciar o ABM da geração de leads padrão.

O inbound marketing tem tudo a ver com pescar com redes, capturando o maior número possível de leads. ABM muda essa abordagem e troca a rede por uma lança.

Então, o que é marketing baseado em contas?

O marketing baseado em contas é uma abordagem de marketing que se concentra em um conjunto específico de contas predefinidas direcionadas, criando experiências personalizadas para essas contas para gerar leads altamente qualificados. O marketing baseado em contas força o alinhamento entre as equipes de vendas e marketing. Isso ocorre porque o ABM bem-sucedido requer uma compreensão das motivações, frustrações e necessidades das contas individuais.

Usando a metáfora de Sangram Vajre, o ABM força a 'pesca com lanças': você não está mais preocupado em trazer o maior número possível de pistas. Em vez disso, a mudança de foco significa que as vendas têm um propósito crítico nos esforços de marketing, identificando um conjunto de contas alinhadas com os negócios e, em seguida, trabalhando em estreita colaboração com o marketing para criar jornadas verdadeiramente personalizadas, conteúdo específico e mensagens individualizadas para essas contas.

Isso vai contra a abordagem 'espingarda' que as campanhas gerais podem resultar. De acordo com a definição da ITSMA (Associação de Marketing de Serviços de Tecnologia da Informação) de seu estudo de referência de 2019, Moving to ABM Maturity , ABM trata "contas como mercados por direito próprio" e concentra os esforços de marketing dessa mesma maneira.

Vamos dividir isso em uma situação real de vendas. Todos nós sabemos por experiência que, quando uma decisão de vendas está sendo tomada, geralmente há muitas partes interessadas envolvidas que normalmente se enquadram em um modelo de 'pesquisador' e 'tomador de decisão'. Quanto maior a empresa, mais pessoas envolvidas na decisão em si, e há muito mais pessoas que precisam ser satisfeitas antes que um acordo possa ser feito. O ABM leva isso em consideração e não se concentra no indivíduo, mas sim nos negócios e busca satisfazer cada um dos tomadores de decisão dentro de uma empresa – ou, no discurso do ABM, conta.

O marketing baseado em contas vira o funil tradicional de inbound marketing de cabeça para baixo:

Por que você quer praticar ABM?

Se você está se perguntando por que deve praticar o ABM, o melhor lugar para começar é analisar o Princípio de Pareto (ou a regra 80/20). O ABM obriga você a planejar, identificar e realmente pensar em uma experiência personalizada para as contas que foram identificadas – especificamente, aquelas com as quais sua empresa deseja trabalhar. Efetivamente, você está gastando 80% do seu tempo nas áreas certas. Também o força a considerar os pontos de vista dos indivíduos dentro de uma empresa e certificar-se de que está tentando influenciar todos os principais interessados.

Também estamos vivendo em um mundo de expectativas muito altas: não é mais possível usar e-shots genéricos em larga escala para obter leads. Os clientes em potencial esperam um marketing personalizado e sob medida, e também esperam esforço. Resolver os problemas de um indivíduo deve ser seu foco, engajar-se com eles em um nível pessoal e depois influenciá-los – vale a pena mencionar que, agora, mais de dois terços de um comitê de compras B2B tem um millennial e que 30% dos millennials são agora decisores seniores em uma empresa.

Assim como Megan Golden explica em seu artigo do LinkedIn ' O que é marketing baseado em contas, por que você deve adotá-lo e como ':

“Uma abordagem personalizada é essencial ao direcionar os esforços de marketing e vendas para algumas contas selecionadas e de alto valor. Personalize bem e os compradores estarão mais abertos ao seu alcance e menos propensos a ignorar seu conteúdo e comunicações.”

Megan Golden

Os três principais benefícios do marketing baseado em contas

Todo mundo adora um 'top 3' e aqui estão nossos 3 principais pontos sobre por que você deve implementar o marketing baseado em contas em seu negócio.

1) Um funil de vendas e marketing mais focado

Como a ABM é tão direcionada em seus esforços de marketing, o desperdício de recursos é limitado. Como disse Joe Chernov: “A ABM aspira ser um marketing de 'desperdício zero'”.

A colaboração entre equipes e a comunicação aprimorada sempre serão extremamente benéficas para qualquer negócio, mas, quando se trata de ABM, isso garante que suas equipes de vendas e marketing estejam focadas nos mesmos objetivos, com uma visão clara de quem você está indo depois – e por quê.

2) Melhores experiências do cliente

Em vez de adotar uma abordagem de espingarda e exibir grandes quantidades de conteúdo amplo que é genérico e certamente não personalizado, com o ABM você vai fundo – pesquisando contas e projetando campanhas especificamente para elas.

Normalmente, veríamos conteúdo focado em uma área de assunto, mercado ou setor. Um marketing baseado em contas realmente nos faz pensar em conteúdo e informações que são importantes e interessantes para a conta individual – esse conteúdo só é mostrado para essa conta individual ou grupo de contas.

Combine esse foco estreito e personalizado com uma incrível experiência do cliente e as taxas de conversão logo começarão a subir.

3) ROI e eficácia do tempo gasto

A pesquisa de benchmark do LinkedIn e da ITSMA descobriu que 84% das empresas que usam o ABM relataram um aumento do ROI.

Lembre-se, ABM está pescando com lança, não com rede. Isso significa que há consideravelmente menos “capturas acessórias”, pois você está se envolvendo apenas com clientes em potencial que provavelmente comprarão e contas que você identificou e realmente deseja. Não tem certeza se o ABM é para o seu negócio? Comece pequeno: se o ROI que você mede em sua campanha de 'teste' inicial provar que suas táticas de ABM ganharam força, você pode usar essa informação para impulsionar seu marketing.

Então, o que torna o ABM tão diferente?

Você pode sentir que o que está fazendo agora é bastante semelhante ao ABM. Você pode sentir que sua equipe digital está sendo ultradirecionada com sua atividade e pode estar feliz com todos os leads de alta qualidade que está recebendo no momento. No entanto, o ABM é o próximo nível do marketing B2B.

1. O marketing ABM está além da segmentação que você está fazendo agora

Você pode já estar usando todos os métodos de segmentação que as redes e canais permitem que você use (localização, cargos, setores, etc.), mas o ABM vai muito além disso. O ABM tem como alvo as empresas exatas com as quais você deseja trabalhar, aquelas com maior probabilidade de comprar de você e usando canais muito semelhantes, apenas com uma abordagem muito diferente.

2. O marketing ABM concentra-se em contas e precisa de tempo para realmente entender essas contas .

As melhores equipes de marketing e vendas que realizam o ABM com sucesso conhecem verdadeiramente suas contas direcionadas. Por quê? Porque o ABM obriga os profissionais a serem personalizados e a produzirem conteúdo que seja interessante e envolvente para contas pré-definidas.

3. O marketing ABM não é apenas obter mais clientes novos

Não existe apenas para trazer novas contas; também foca nas contas que você já tem e aumenta o crescimento dessas contas correntes. De certa forma, o ABM pode estar mais alinhado ao trabalho do que seus serviços ao cliente ou vendas internas/equipes de negócios existentes já estão fazendo.

O papel do marketing no marketing baseado em contas

Mas o ABM não é apenas um 'problema do departamento de vendas' – o marketing desempenha um papel fundamental e crucial no ABM. Os aspectos mais críticos estão realmente em torno da idealização da jornada do usuário, tornando a jornada do usuário personalizada para contas individuais e criando realmente um ótimo conteúdo que leva a uma conversão.

O marketing de canal é igualmente crítico quando todo o planejamento e a criação são concluídos. A jornada do usuário precisa de 'usuários' e a única maneira de isso acontecer é através do uso fantástico do marketing digital. Escolha de canais, direcionamento, amplificação e uma jornada sequencial por meio de uma experiência personalizada é como o marketing digital torna o marketing baseado em contas um sucesso.

O papel das vendas no marketing baseado em contas

A primeira parte deste artigo falou sobre a identificação de um conjunto de contas e isso deve vir da sua equipe de vendas. Sua equipe de vendas tem o conhecimento profundo dos clientes atuais e dos clientes com quem eles adorariam trabalhar. Eles se envolvem diariamente com essas empresas, entendem seus desafios, problemas e requisitos: sua equipe de vendas é realmente um ótimo ponto de partida quando se trata de ABM. De fato, a pesquisa da Forrester descobriu que as organizações com equipes de vendas e marketing alinhadas apresentam um crescimento médio de 32% na receita anual, enquanto as empresas menos alinhadas relataram um declínio médio de 7% na receita.

Os melhores recursos para entender mais sobre marketing baseado em contas

Aqui estão algumas leituras adicionais sobre marketing baseado em contas:

• Blog de soluções de marketing do LinkedIn: O que é marketing baseado em contas, por que você deve adotá-lo e como
• Drift: marketing baseado em contas
• Soluções de negócios do LinkedIn: eu amo o ABM: unindo vendas e marketing (veja o vídeo acima)

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