Marketing baseado em contas (ABM) – Como desenvolver uma estratégia ABM de sucesso?

O marketing baseado em contas ( ABM ) está ganhando popularidade entre vários profissionais de marketing B2B. Eles estão tornando-o um componente essencial de seus esforços de marketing. O ABM é um conceito que atende tanto ao objetivo de curto prazo – gerar leads, quanto ao objetivo de longo prazo – ajudar esses leads a impulsionar o crescimento da receita continuamente.

O que é ABM (Marketing Baseado em Contas)?

O marketing baseado em contas é uma estratégia de marketing que direciona recursos para engajar contas de clientes pré-definidas e direcionadas. As equipes de vendas e marketing não precisam ter um alinhamento específico, mas isso as obriga a se alinhar porque, no nível da conta, torna-se crucial que ambos os lados estejam em sincronia para que a mensagem precisa seja entregue.

Apresenta uma oportunidade excepcional para as empresas aumentarem as receitas em um curto período. O ABM, quando usado pelas equipes de vendas e marketing em sincronia, pode dar melhores resultados e impedir que os profissionais de marketing façam esforços extras para a geração de leads. As equipes de vendas e marketing podem oferecer soluções personalizadas para contas específicas.

Por que o ABM é a chave para o sucesso?

Como profissional de marketing, você está sempre procurando novas maneiras de gerar receita para sua organização. Tradicionalmente, as equipes de marketing B2B se inscreveram principalmente em um modelo de inbound marketing baseado em leads. Isso inclui aumentar a conscientização e envolver o número mais significativo de leads individuais em potencial por meio de marketing de conteúdo e outras técnicas de marketing digital, nutrir esses leads e guiá-los pelo funil em direção às vendas. Não ter uma estratégia de conta em mente é o maior problema que negligenciamos.

Mesmo com o crescimento dos círculos de compras, as equipes de marketing estão sentindo o peso da pressão para influenciar diretamente o crescimento da receita. A principal razão pela qual a abordagem ABM está tendo uma aceitação importante. A ABM enfatiza os relacionamentos em suas contas de maior oportunidade e maior valor.

À medida que os profissionais de marketing se tornaram proficientes em marketing digital em escala e os recursos de análise melhoraram, ficou claro que nem todos os leads gerados são os mais adequados. Como resultado, os profissionais de marketing estão desperdiçando tempo, orçamento e recursos nas oportunidades erradas. Criou a necessidade de técnicas e tecnologias mais direcionadas.

Suponha que você venda um produto ou serviço de consultoria B2B SaaS caro. Melhor do que adotar uma abordagem abrangente onde você vai atrás de pequenas empresas, pequenas e médias empresas e grandes empresas – você pode começar concentrando-se nos clientes em potencial que têm a maior necessidade e dentro do orçamento necessário.

Embora o ABM não seja um conceito novo, está rapidamente se tornando uma aposta para marcas B2B de todas as formas e tamanhos devido aos recentes avanços tecnológicos e está se tornando a nova base para todos os empreendimentos de vendas e marketing B2B . O objetivo não é abolir os esforços baseados em leads, mas sim encontrar a combinação certa de estratégias baseadas em leads e contas que funcionem melhor com seus negócios e maximizem os resultados. 97% dos profissionais de marketing alcançaram um ROI mais alto incorporando o ABM do que com qualquer outro esforço de marketing, de acordo com o Alterra Group.

A ABM exige que o marketing e as vendas envolvam cada pessoa da equipe de compras de forma personalizada. Uma abordagem personalizada é essencial quando se visa esforços de marketing e vendas em algumas oportunidades selecionadas e de alto valor.

Como o ABM funciona para as empresas?

Apesar do aumento no número de compradores, as equipes de marketing ainda enfrentam o calor de causar impacto no crescimento da receita. É uma das principais razões que está levando à crescente popularidade do marketing baseado em contas. Os relacionamentos são um fator vital para as empresas em suas contas mais valiosas em termos de oportunidade e receita.

Para empresas que oferecem produtos específicos ou serviços de consultoria, abordar todos os clientes não é a forma ideal de fazer negócios. Em vez disso, essas empresas podem se concentrar apenas em contas individuais que melhor atendam às suas necessidades e orçamentos.

As equipes de marketing e vendas podem trabalhar em uníssono para engajar e converter contas combinando seus recursos. Também ajudará na criação de uma abordagem específica que, idealmente, deve melhorar o engajamento e as vendas subsequentes.

Criar soluções personalizadas de acordo com as necessidades de negócios dos clientes e oferecer a eles algo mais pode ajudar as empresas a se destacarem da concorrência. A personalização é um aspecto vital do ABM e é insubstituível. Quando se trata de contas de alto valor, não há outra maneira de personalizar a abordagem para ganhar sua confiança e apreciação.

Os benefícios de usar o ABM

• Aumenta o ROI geral de vendas e marketing :
  
  O marketing baseado em contas é uma proposta de valor para todos, incluindo as equipes de vendas e marketing, além dos clientes. O ABM pode trabalhar para empresas independentemente de seu tamanho, desde que o foco esteja em contas de alto valor. Ele se alinha prontamente com a abordagem baseada em contas seguida pelas equipes de vendas. De acordo com o Forrester Report, 62% dos profissionais de marketing B2B em todo o mundo tiveram um impacto positivo após inculcar o Account-Based Marketing (ABM) em sua estratégia de negócios.

• Mais pessoal: Eles podem personalizar sua abordagem com o envolvimento comprometido das equipes de marketing. O processo de vendas pode se tornar acelerado com a abordagem direcionada, o que ajuda as equipes de vendas a fechar negócios atraentes rapidamente. Em vez de trabalhar em leads arriscados, a equipe de marketing pode trabalhar com a equipe de vendas em uma lista predefinida para conquistar clientes em um ritmo mais rápido.
  
  O ABM redireciona seus esforços de vendas e marketing para um público-alvo com precisão a laser e também envolve a coordenação e personalização de suas mensagens e comunicações para personas e grupos de compras específicos em cada conta-alvo.
  
  De acordo com o Relatório de Engajamento da Maketo de 2017, 66% dos consumidores B2B esperam personalização na maioria de suas interações com marcas ou fornecedores. É mais provável que os compradores se envolvam com conteúdo que ressoe com seus alvos e seja apropriado para seus negócios e fase na jornada do comprador. Como o ABM é intrinsecamente pessoal, aumente suas operações para o público certo.
  
  De acordo com um relatório do LinkedIn, “O argumento do ROI para o marketing baseado em contas”, cerca de 84% das empresas que usam o ABM concordaram que os retornos do ABM são maiores do que as campanhas de marketing tradicionais. A equipe de marketing obtém uma compreensão muito melhor do público-alvo da empresa.

• Altamente eficiente e agudamente direcionado:
  
  Ao decidir sobre as contas a serem segmentadas, você pode ter um impacto profundo na maneira como considera vendas e marketing e os tipos de campanhas que executa, juntamente com as lacunas de recursos compartilhados que precisa preencher.
  
  Em vez de lançar uma rede mais ampla, você também pode preparar mensagens direcionadas para os clientes, pois eles valorizam apenas os arremessos com os quais podem se conectar em um nível pessoal. Os clientes vão gostar porque entenderão que a equipe de marketing investiu seu tempo na criação de um pitch personalizado.
  
  Sempre procure maneiras de atingir os principais tomadores de decisão em organizações específicas. Ao focar estrategicamente seus esforços, você minimiza o gasto de recursos em leads de qualidade inferior ou segmentos de mercado não tão essenciais. E como o ABM exige adesão específica ao negócio desde o início, todos trabalham para alcançar um objetivo comum.

• Melhorou a experiência do comprador:
  
  Ao usar uma solução ABM robusta para mecanizar a entrega de comunicações adequadas e personalizadas em todos os canais, a experiência do comprador melhorou em comparação ao uso de soluções específicas para campanhas pontuais. Cada persona recebe conteúdo relevante para ela no estágio de compra em que está, o que gera confiança e lealdade ao longo do tempo.
  
  Portanto, em vez de se tornar expansivo cobrindo as pessoas com o conteúdo que um determinado mercado ou setor exige, com o ABM você se torna significativo – você precisa fazer uma pesquisa aprofundada sobre contas e operações de design especificamente para elas. Adapte cada compromisso ao longo da jornada do comprador. A alternativa de fazer o que é conveniente para a empresa, com o ABM, o foco está em realizar o que é mais adequado para prospects e tomadores de decisão dentro de suas contas-alvo.

ABM vs. Geração de Leads

Nos últimos dois anos, a geração de leads foi a abordagem mais viável para o marketing B2B. Até recentemente, porém, o Account-Based Marketing (ABM) criou uma emoção dentro da esfera e vem crescendo em uso como a abordagem de marketing preferida dos profissionais de marketing. Qual a diferença entre as duas estratégias?

Geração de Leads – Gere o maior número possível de leads

Geração de Leads tem tudo a ver com a produção de novos leads. O principal objetivo desse processo é chamar a atenção (de nível superior) dos tomadores de decisão e influenciadores com tipos de títulos específicos. A equipe mede e pontua os leads sobre como a empresa define o lead qualificado de marketing (MQL), sobre como eles respondem às campanhas.

As empresas rastreiam as respostas com um sistema de CRM e automação de marketing. O lead é nutrido continuamente e acompanhado ao longo deste curso, criando curiosidade e inclinação para comprar o produto ou serviço. O processo transfere os leads da equipe de marketing para as vendas assim que o cliente em potencial acumular pontos suficientes para catalogá-los como um MQL.

A realização do marketing é a contagem de leads e MQLs que eles podem produzir. O grau de colaboração entre marketing e vendas depende do negócio. Na maioria das vezes, as duas equipes trabalham como unidades isoladas com interesses restritos e alinhamento de metas.

Marketing Baseado em Contas – Alinhar Marketing e Vendas

O ABM é o oposto das táticas genéricas de geração de leads. Ao contrário da Lead Generation, que tenta pregar o evangelho da empresa ao maior número possível de seres, o ABM se concentra em contas específicas e direcionadas. Esses são os leads de alta qualidade com os quais a empresa deseja se envolver como parte do plano de negócios.

Ao focar em contas selecionadas, a empresa pode condensar seu ciclo de vendas, aumentar sua receita e melhorar a experiência geral do cliente devido à abordagem personalizada que as empresas operam como parte da jornada do comprador.

Isso obriga a uma mudança na atitude de marketing e vendas, principalmente com relação a quais são seus objetivos dentro da empresa. Isso significa que, para que qualquer plano de ABM seja bem-sucedido, tanto o marketing quanto as vendas precisam trabalhar em conjunto.

Como engajar as equipes de vendas e marketing para a estratégia ABM

Para empresas que buscam alcançar o sucesso por meio de uma estratégia ABM, envolver suas equipes de vendas e marketing é de extrema importância. Se isso não acontecer, os clientes provavelmente terão uma experiência dividida, com os esforços de vendas e marketing se sobrepondo.

As equipes de vendas e marketing devem funcionar meticulosamente e se comunicar regularmente para criar uma estratégia vencedora que também se torne bem-sucedida para o cliente.

Eles devem se alinhar desde o início para elaborar um plano bem pesquisado e personalizado que seja envolvente e atenda às necessidades do cliente.

Embora a geração de novos negócios e a expansão dos existentes continuem sendo uma prioridade, as empresas também devem ter metas específicas de curto prazo que possam se alinhar com as metas de longo prazo. Alguns deles podem incluir:

• Acelere o ciclo de vendas
• Identifique os principais tomadores de decisão de cada cliente
• Interaja com eles com frequência
• Melhore as receitas dos clientes existentes
• Promova a fidelidade entre os clientes existentes

Como criar uma estratégia ABM ?

O primeiro e principal objetivo de uma empresa para criar uma estratégia de marketing baseada em contas bem-sucedida deve ser alinhar suas equipes de marketing e vendas .

Eles devem ter um objetivo comum de segmentação e contas de destino. A equipe de marketing deve canalizar seus esforços e orçamento para os clientes que a equipe de vendas achar mais apropriado.

Faça isso criando conteúdo e desenvolvendo estratégias com objetivos comuns acordados, execute-os e monitore o sucesso. Aqui estão algumas etapas críticas que você deve seguir para criar uma estratégia ABM:

• Identifique clientes de alto valor
  
  As empresas devem examinar seu banco de dados de clientes existente para selecionar os poucos clientes ideais que atendem às suas necessidades. Digitalize seus perfis e crie várias Personas de Clientes Ideais. Escolha a persona que melhor se adapta ao seu produto. Isso ajudará os departamentos a alinhar seu foco. Use ferramentas como o Ampliz SalesBuddy que podem ajudá-lo a encontrar perfis com base em sua persona e conectar-se diretamente a eles por meio do LinkedIn ou e-mail com uma mensagem personalizada.
  
  As preferências podem ser extensas, incluindo lucratividade, perspectivas de longo prazo e clientes satisfeitos, o que torna valioso trabalhar para eles. O envolvimento com esses clientes não apenas levaria ao sucesso, mas também um valor de longo prazo para o seu negócio.
  
  Além disso, isso não significa que você ignore os outros clientes existentes; em vez disso, toque neles para oportunidades de expansão. Para novos clientes, identificar sua urgência é crucial, o que pode ajudá-lo a determinar quanto dinheiro eles estariam dispostos a gastar.

• Selecione o recurso certo para o cliente certo
  
  Para as empresas que desejam obter negócios maiores, é responsabilidade principal das equipes de marketing e vendas promover um consenso entre os principais interessados. Identificar os recursos que podem exercer sua influência na decisão de compra do cliente é essencial. Você pode incluir pessoas-chave de seu gerenciamento, como CMO, CIO, CFO e outros executivos de alto nível. Se você considerar toda a conta, são necessários contatos individuais. Alinhar as necessidades dos clientes com seus objetivos estratégicos deve ser a principal área de foco dos negócios.

• Crie campanhas personalizadas
  
  A próxima etapa após selecionar as contas de destino e os recursos certos para o cliente certo deve ser criar campanhas personalizadas que os clientes possam achar atraentes. É fundamental desenvolver campanhas que promovam melhores relacionamentos para garantir o sucesso do ABM. A movimentação deve incluir as mensagens que ressoam com os interesses e desafios enfrentados pelo cliente e as soluções propostas para superá-los.
  
  O conteúdo idealmente deve ter uma proposta de venda única (USP), um ponto forte que pode influenciar a decisão de compra do cliente. O plano de conteúdo deve ter uma boa liderança de pensamento que possa ressoar com o cliente. Crie um ponto de vista autoritário e enquadre a história em termos do valor que será entregue ao negócio do seu cliente. Incluindo exemplos relevantes que mostrem que suas ideias são concretas e que você fez sua pesquisa sobre o negócio do cliente.

• Selecione o canal certo
  
  Identificar os canais usados ​​pelas contas-alvo e as principais partes interessadas para suas pesquisas sobre tendências e soluções pode ajudá-lo. Ele varia com base em diferentes parâmetros, como setores, funções e outros fatores, portanto, uma abordagem personalizada o ajudará.

• Atribua responsabilidades certas
  
  As funções e responsabilidades de todos os recursos devem ser especificadas. A estratégia adotada pelas equipes de marketing e vendas para conectar e engajar os clientes também deve ser definida. A campanha deve destacar os canais apropriados para entregar a mensagem.

O próximo passo após a criação da estratégia é a execução. As campanhas podem ser uma mistura de e-mails diretos, eventos especiais, anúncios e outros canais. Uma estratégia de marketing baseada em contas ajuda a gerar relacionamentos, para que você possa usá-la para melhorar seu alcance. Uma vez feito com a execução, a última, mas a parte mais crucial é avaliar e otimizar os resultados.

Para a estratégia ABM, as equipes de vendas e marketing são responsáveis ​​por impulsionar as vendas e gerar receita. Alguns dos parâmetros para avaliar a eficácia da campanha seriam:

1. Medindo o engajamento da conta
2. O número de negócios ganhos e seu valor,
3. O número de oportunidades criadas

A estratégia e as táticas para o futuro podem ser ajustadas com base nesses resultados.

Exemplos de marketing baseado em contas

Aqui estão alguns ótimos exemplos de campanhas ABM que encontramos.

Cobertura Aérea, Eventos e Campanhas de Jato de Oleodutos da Terminus

“Air Cover”, “Events” e “Pipeline Acceleration” são três campanhas distintas de marketing baseado em contas (ABM) que a equipe de vendas e marketing da Terminus pode executar paralelamente umas às outras. Vamos analisá-los um após o outro:

1. Campanha de cobertura aérea : À medida que os representantes de desenvolvimento de negócios se concentram nas contas de clientes potenciais, os profissionais de marketing da Terminus visam os contatos e os principais tomadores de decisão nas contas com anúncios online relevantes. Os anúncios direcionados ou focados ajudam a aumentar a conscientização dos clientes em potencial antes e ao mesmo tempo, à medida que os representantes estão entrando em contato.
   
2. Campanha baseada em eventos: como os eventos são uma grande parte de sua imensa tática de marketing, a Terminus criou um manual de promoção de marketing de eventos que abrange todas as atividades que podem acontecer antes, durante e após os eventos. Vendas e marketing colaboram para reconhecer as contas-alvo para essas operações – eles analisam os participantes de eventos anteriores, listas de pré-inscrição e também os clientes em potencial que estão próximos de onde o evento está acontecendo. Após um incidente, o acompanhamento é iniciado, que inclui anúncios focados nos participantes do evento, e-mails e postagens nas mídias sociais e chamadas e e-mails muito focados dos representantes de vendas.
   
3. Campanha de Aceleração de Pipeline : Esta campanha tem estritamente três operações, mas todas as três se concentram em uma única coisa: fechar negócios. As equipes de vendas e marketing se unem para criar mensagens e anúncios que se igualem à fase de oportunidade em que os diferentes clientes potenciais estão - oportunidades em estágio inicial, intermediário e final.

Embora as metas específicas da campanha da Terminus para cada um dos exemplos descritos acima também tenham as métricas necessárias para cada campanha ABM executada. As métricas da campanha ABM estão resumidas aqui:

• Engajamento (Contagem de empresas-alvo com as quais você está se envolvendo?)
• Taxas de fechamento (estão melhorando?)
• Hora de fechar (Está diminuindo?)
• Tamanho do negócio (está aumentando?)
• Oportunidades de upsell/cross-sell (estão crescendo?)
• Mais oportunidades criadas (está acontecendo?)

A “bonança de tudo baseada em contas complexas” da Engagio.

O título acima é uma citação não adulterada da primeira campanha de marketing baseada em conta da Engagio. Veja como a campanha funcionou:

• Contas segmentadas: 300
• Objetivo: ter uma taxa de conversão de 20% (65% MQA por engajamento com 30% convertido em reuniões)
• Equipe de marketing: possui configuração e implementação antecipadas da campanha, transmite MQAs para vendas
• Equipe de vendas: possui continuação para quaisquer respostas e MQAs, traduz engajamento em oportunidades
• Canais aproveitados: e-mails humanos de vários jogadores + pacote de mala direta + visualizações de perfil do LinkedIn + comunicações do LinkedIn + chamadas telefônicas + anúncios direcionados à conta.

Por fim, a Engagio aprendeu que o envolvimento com a campanha não se limitava a canais específicos.

A Genesys gerou 60% dos novos leads líquidos com o ABM

Quando a equipe de marketing digital da Genesys queria uma solução para reforçar seu plano ABM recém-lançado com o LinkedIn.

Bhavisha Oza, diretora de marketing digital da Genesys, afirma que com a forte rede profissional do LinkedIn, foi excepcional, pois ofereceu um programa ABM com foco em TI e suporte às funções, nossas principais personas de comprador.”

O LinkedIn tem uma conta muito precisa para direcionar competências e Conteúdo Patrocinado do LinkedIn; a equipe operou campanhas que colocaram a marca diante do público-alvo. Combinando segmentação e otimização, os trabalhos de marketing baseados em contas da equipe produziram resultados promissores, com 60% de todos os leads gerados foram capturados pelo marketing.

A ServiceNow capturou 100% dos preenchimentos de formulários usando o ABM

Em apoio ao seu plano ABM, a ServiceNow aproveitou o LinkedIn para fornecer conteúdo aos tomadores de decisão certos em contas selecionadas. “Não vimos nenhuma outra solução que possa atingir esse nível de segmentação para nós”, disse Suma Warrier, gerente de aquisição e personalização de clientes da ServiceNow. Assim que perceberam uma alta proporção de tráfego do LinkedIn via celular, a ServiceNow combinou formulários de geração de leads em suas campanhas. A empresa teve resultados chamativos, que incluem quase 100% de aumento no formulário, preenchidos pelos formulários de geração de leads.

O custo por conversão do SalesLoft foi reduzido em quase 50% após a implementação do ABM

O marketing e os líderes da SalesLoft revisitam os níveis da lista de contas a cada trimestre. Em seguida, a empresa segmenta contas específicas e as contata por meio de suas campanhas ABM projetadas para envolver os tomadores de decisão nas contas destacadas. Usando o ABM e o LinkedIn para se relacionar com clientes em potencial em um nível mais profundo. Com isso, a SalesLoft conseguiu reduzir pela metade seu custo por conversão (CPC).

Spigit aumentou a taxa de conversão de leads em clientes com ABM

Embora um CPC mais baixo seja motivo de alegria, a evidência de sucesso é a receita que você gera. A Spigit alavancou a segmentação de mídias sociais ( LinkedIn) e lançou uma sucessão de campanhas ABM. Os resultados excederam em muito os benchmarks estabelecidos, com uma taxa de cliques (CTR) total ao longo da vida de 0,517%, uma taxa de engajamento de 0,567%. De acordo com o Growth Marketer da Spigit, Lin Ling disse que eles superaram suas metas de receita e alcançaram 7X ROI.

10 principais ferramentas de marketing baseadas em contas que você deve experimentar:

• Ampliz Enterprise
• LinkedIn
• Marketo
• Engajamento
• Hubspot
• Inferir
• Terminal
• DiscoverOrg
• Base de demanda
• Azaléia

O marketing baseado em contas é um componente promissor do marketing e, ao integrar as vendas, pode redefinir a forma como as empresas atraem clientes. O ABM pode ser definido sem vendas, pois é necessário para uma experiência holística baseada em contas. Quando apoiado pela estratégia certa, o marketing baseado em contas pode criar uma experiência centrada no cliente com melhor engajamento e resultados.