O que é uma boa taxa de cliques (CTR) e como melhorá-la

É um dia lindo, o sol está brilhando, então você decide descobrir como suas campanhas de anúncios PPC estão se saindo perguntando o que é uma boa taxa de cliques? Você executa alguns relatórios analíticos e de painel, apenas para descobrir que sua taxa de cliques (CTR) está lutando para subir acima de alguns pontos percentuais. Aquele CTR baixo está te encarando bem na cara, te provocando sem parar!

Se você não estiver familiarizado com as médias de sua indústria em particular, pode estar em pânico, se perguntando 'isso é um CTR normal'? A verdade é que, se você for como a maioria dos anunciantes, verá um número aparentemente baixo de um dígito. Isso significa que sua campanha não está tendo um bom desempenho? O CTR é o objetivo final do sucesso tanto na sua cópia quanto no seu mercado-alvo?

Para responder a essas perguntas complexas, precisamos começar entendendo o que significa CTR. Em seguida, podemos explorar o que constitui uma "boa" CTR e descobrir como você pode usar as informações para tornar seus anúncios mais lucrativos.

Afinal, se você não sabe como suas campanhas estão sendo avaliadas, é difícil decidir se deve usar os gastos com anúncios para melhorar seu desempenho ou se deve alocar o orçamento para outras atividades de marketing.

Neste artigo, você descobrirá se a CTR realmente importa, se sua CTR está à altura e aprenderá como aumentar o ROI de sua publicidade paga melhorando sua taxa de cliques o mais rápido possível.

O que torna um CTR 'bom'? Como sua CTR se compara?

Em sua forma mais simples, a taxa de cliques mede a frequência com que as pessoas que visualizam um anúncio acabam clicando nele. A qualidade das imagens, posicionamento do anúncio, palavras-chave e muitos outros fatores afetarão sua CTR.

Há um punhado de estudos de referência sobre a CTR média para ajudar os profissionais de marketing a determinar o que é uma boa taxa de cliques. No entanto, se você perguntar o que é um CTR de sucesso, provavelmente não obterá uma resposta clara e concreta. Por quê? Veja o primeiro parágrafo desta seção novamente: há muitas variáveis ​​que entram em jogo.

Por exemplo, executar uma campanha de fundo de funil para uma lista de remarketing profunda provavelmente gerará CTRs altas. A execução de uma campanha de reconhecimento de marca baseada em alcance para um público frio provavelmente não funcionará.

É difícil comparar CTRs entre campanhas, contas, estratégias ou empresas, porque tudo depende . Mas vamos dar uma olhada em algumas médias do setor baseadas em dados que podem ajudá-lo a comparar sua CTR atual com a de seus concorrentes.

CTR média para pesquisa, display, rich media e Facebook

De acordo com o Wordstream, a taxa média de cliques na rede de pesquisa do AdWords é de 1,91% na pesquisa e 0,35% na exibição. Matt Umbro, da Hanapin Marketing, chegou a uma conclusão semelhante sobre o PPC Hero, afirmando que 2% é uma boa CTR em campanhas de pesquisa no AdWords ou Bing, mas lembra aos profissionais de marketing que só porque eles alcançaram o bem não significa que não devam almejar melhorar.

O Doubleclick (a parte de publicidade gráfica do Google) divide ainda as boas taxas de cliques de acordo com os diferentes tipos de anúncios. Por exemplo, a CTR geral do anúncio gráfico é 0,05%, a CTR do anúncio rich media é 0,1% e a CTR do anúncio do Facebook varia de 0,5% a 1,6%.

Todos esses dados vêm com uma ressalva. A CTR em todos os setores não é específica o suficiente para ajudar você a entender como suas campanhas estão se comparando à concorrência, porque a CTR média para diferentes setores varia muito.

A CTR varia de acordo com o setor

Na Acquisio, lançamos um estudo de benchmark do setor usando dados de 50.000 campanhas criadas por 11.000 contas de anunciantes dentro da plataforma Acquisio dos Estados Unidos, Canadá e Austrália com e sem o uso de aprendizado de máquina. O estudo analisou diferentes métricas de PPC, como taxas de conversão, CPA e CPC, mas é claro que também incluiu taxas de cliques. Os resultados ilustram a importância de entender as métricas específicas do seu setor, pois os resultados das taxas médias de cliques por setor variaram muito. Por exemplo, a CTR média para anúncios de pesquisa de serviços jurídicos é de 4,45%, enquanto a imobiliária é de 7,58%.

Outros fatores que afetam a CTR

Mas há outros fatores que você precisa levar em consideração ao analisar se sua CTR é boa ou não. Em primeiro lugar, os anúncios de pesquisa e as campanhas do Google Shopping geralmente têm CTRs mais altas do que as campanhas da Rede de Display. Isso se deve em grande parte à cegueira de banner.

Anúncios de pesquisa que refletem a intenção do usuário com palavras-chave e conteúdo específico da página de destino geram CTRs muito mais altas. Por quê? Porque os buscadores já estão exibindo mais intenção e desejo de comprar. As campanhas de remarketing também tendem a ter melhores CTRs, simplesmente porque os usuários do seu público têm conhecimento da marca.

O posicionamento do anúncio também pode ter um impacto significativo na sua CTR.

Conseguir uma posição de anúncio de primeira página e primeiro espaço pode fornecer uma CTR de 7% em média. Mas mesmo caindo para o segundo lugar, você volta para a maioria das médias do setor. Claro, ainda há muito a ser dito sobre posições mais baixas, mas isso é outra postagem no blog. Os anúncios abaixo da dobra podem acumular impressões sem realmente serem vistos, o que pode afetar sua CTR.

4 maneiras comprovadas de melhorar sua CTR hoje

Os benchmarks são úteis para determinar se suas campanhas têm uma boa taxa de cliques. Eles podem ajudá-lo a ver o desempenho geral da linha de base em comparação com seus concorrentes. No entanto, eles não são infalíveis ou o objetivo final das métricas de desempenho.

Comparar CTRs é difícil devido à natureza altamente personalizável das campanhas PPC. Um simples ajuste em seu público pode melhorar ou prejudicar seu desempenho. Com isso dito, ainda existem maneiras de melhorar sua CTR, e lutar por uma CTR mais alta só pode trazer efeitos positivos.

Aqui estão alguns métodos comprovados para melhorar sua CTR hoje:

1. A segmentação por público-alvo deve ser a principal prioridade

Quando se trata de executar uma boa campanha de PPC, sem dúvida nenhum fator tem um impacto maior no seu sucesso do que a segmentação do seu público. Claro, sua oferta, chamadas para ação, correspondência de mensagens e uma série de outros fatores entram em jogo, mas se sua segmentação de público não for discada, você pode dar adeus a esse doce dinheiro!

Basta pensar: se você está interessado em obter serviços de PPC para o seu negócio de uma agência, mas eles continuam enviando informações de SEO, e-books e infográficos, o que vai acontecer? Zero cliques. Bem, talvez um, cancelar a inscrição na sua lista de e-mail ou sinalizar seus anúncios como irrelevantes.

A segmentação de público ainda é um grande problema para a maioria dos anunciantes de PPC. Dados de 2017 mostram que 62% dos anunciantes de pequenas empresas no Facebook perdem seu mercado-alvo e, como resultado, veem métricas de desempenho ruins.

O fato é que, não importa o quão incrível você faça sua cópia, criatividade, oferta, correspondência de mensagem, título, humor ou QUALQUER outro fator, um público que não precisa do seu produto ou serviço não vai clicar. Se alguém lhe oferece pão de graça para a vida, mas você não tem glúten, você não vai se importar. A segmentação de público é tudo.

No Facebook, tente usar medidas de segmentação de público mais profundas, como interesses e exclusões:

Continue sobrepondo cada parâmetro de segmentação individual para restringir seu público. Simplesmente segmentar pessoas interessadas em moda não é suficiente, não quando seu mercado-alvo são mães de cidades grandes com uma renda anual substancial para comprar seus produtos caros, ou quando você sabe que dados demográficos específicos, como artes e educação, não compram de tu.

Se você não está colocando interesses e exclusões em camadas na segmentação de seu público, está segmentando muitas pessoas. Mas mesmo que a lista acima tenha alguns interesses e exclusões, ainda é muito grande. Atualmente, inclui 630.000 pessoas. Você prefere alcançar 100 pessoas por mês e converter metade delas ou chegar a 10.000 por mês e converter dez pessoas por 3x o custo?

Se o seu objetivo é vender, pare de se preocupar em alcançar o maior número de pessoas possível. Se sua meta for o reconhecimento da marca, aceite o fato de que sua CTR será baixa e perceba que os usuários interessados ​​em remarketing irão apresentá-la mais tarde em seu funil.

Comece a se concentrar na segmentação do seu público-alvo e limitando seu alcance apenas àqueles com maior probabilidade de comprar. Depois de fazer isso, você pode começar a otimizar o conteúdo do seu anúncio para melhorar ainda mais o desempenho. Tentar fazer o contrário só deixará você com um orçamento esgotado e um tempo desperdiçado e insubstituível.

2. Ajuste seu criativo de anúncio gráfico

A CTR média de um anúncio gráfico típico é muito baixa. Ele fica em algum lugar em torno de 0,1%. Se o seu for significativamente menor que a média, ou se você simplesmente não se contentar com a média, é hora de experimentar alguns ajustes.

Em primeiro lugar, certifique-se de que está escolhendo os tamanhos de anúncio mais eficazes e se preparando para o sucesso. Com demasiada frequência, vejo pessoas testando todos os tamanhos de anúncios do livro e girando suas rodas. De acordo com o Google, os tamanhos mais eficazes são o retângulo grande de 336 x 280 pixels, o retângulo médio de 300 x 250 pixels, o cabeçalho de 728 x 90 pixels, a meia página de 300 x 600 pixels e o banner móvel grande de 320 x 100 pixels. Apenas implemente isso e você começará com o pé direito.

Em seguida, a única solução real é continuar testando. Exiba anúncios diferentes para o mesmo público para ver quais são mais atraentes e geram mais cliques. Se você está lutando por ideias, tente usar a AdEspresso Ad Gallery para espionar a concorrência:

Pesquise por canais, setores, objetivos e atributos para encontrar anúncios de concorrentes com objetivos semelhantes. Veja que tipo de conteúdo eles exibem em seus anúncios e quais são seus níveis de engajamento em termos de curtidas, compartilhamentos e comentários. Teste e pesquise continuamente os concorrentes para criar anúncios melhores com criativos melhores.

3. Fale com seu público com especificidade

Um grande problema com os anúncios é a especificidade, especialmente quando se trata da rede de pesquisa. Na rede de busca, o caminho para a compra deve ser extremamente claro. Você sabe exatamente o que o pesquisador está procurando. Se você não der a eles exatamente isso, seu CTR vai afundar.

As pesquisas de palavras-chave podem ser extremamente específicas. Por exemplo, se alguém pesquisar por “raquete de tênis vermelha”, eles esperam ver uma raquete de tênis vermelha, certo? Direita. Eles não querem ver sua página inicial. Eles não querem um anúncio genérico de tênis. Eles nem querem uma lista de raquetes de tênis que você vende. Eles querem um vermelho.

Uma maneira de garantir que você esteja dando aos pesquisadores o que eles desejam é usar grupos de anúncios de palavra-chave única, também conhecidos como SKAGs. Eles trabalham para combater erros típicos e devastadores em sua conta média do Google AdWords. As configurações típicas da rede de pesquisa dizem para você colocar dezenas de palavras-chave em um único grupo de anúncios. Quando você coloca dezenas de palavras-chave em um único grupo de anúncios, seus anúncios tendem a ficar assim:

Genérico. Entediante. Eles não têm a especificidade necessária para corresponder às consultas de pesquisa. Alguém procurando por itens específicos não quer seu anúncio genérico. Eles simplesmente passarão para o próximo anúncio. Em vez disso, tente usar SKAGs. Eles permitem que você use palavras-chave únicas para um grupo de anúncios usando três tipos de correspondência:

• Correspondência exata: [palavra-chave]
• Correspondência ampla modificada: +chave +palavra
• Correspondência de frase: “Palavra-chave”

De acordo com o ConversionXL, usar essa configuração SKAG aumenta a CTR em 28%, elevando os índices de qualidade em mais de dois pontos inteiros. Como? Especificidade!

4. Use extensões de sitelink

Anúncios básicos no AdWords são chatos. Além disso, os anúncios padrão sem extensões de anúncio deixam você com apenas 80 caracteres para sua descrição e 30 para seu título. Se você já escreveu vários anúncios do AdWords de uma só vez, conhece a dificuldade. Mas não precisa ser assim.

De acordo com o Google, adicionar vários sitelinks relacionados à sua oferta de anúncio base pode melhorar sua CTR em 10 a 20% , em média . Um simples ajuste de cinco minutos pode disparar sua CTR.

Os sitelinks são assim:

São links extras que você pode adicionar relacionados à sua oferta geral em qualquer anúncio. Eles ajudam você a adicionar ainda mais especificidade ao seu anúncio com seções diferentes para atingir o interesse de alguém. O Google recomenda ter pelo menos seis sitelinks para anúncios para computador e quatro para anúncios para celular.

Boas conclusões sobre a taxa de cliques

A CTR é uma das métricas mais controversas que existe. Os profissionais de marketing o usam para avaliar o desempenho e o sucesso na pesquisa. Mas sinceramente, é falho.

Quase tudo pode afetar sua CTR. Como não há duas campanhas iguais em metas, público-alvo e muito mais, não é de admirar que as CTRs variem tanto. Use os benchmarks que você descobrir como ponto de partida. Sua CTR pode variar de acordo com o setor e de acordo com seus objetivos e abordagem.

Com isso dito, você ainda pode implementar alguns métodos comprovados de aumentar sua CTR rapidamente. Primeiro, disque sua segmentação de público. É de longe o maior fator determinante para aumentar a CTR e a lucratividade geral. Segmentar o público errado deixará você com uma CTR terrível e conversões caras (se houver).

Em seguida, ajuste o criativo do anúncio gráfico. Continue testando até encontrar um que gere mais cliques. Fale com seu público ao usar anúncios da rede de pesquisa. Comunique valor, e os cliques virão. Aproveite as ferramentas existentes do Google AdWords, como extensões de anúncio que comprovadamente aumentam a CTR.

Por fim, lembre-se de que a CTR é relativa. Implemente essas dicas e você aumentará suas chances de conseguir mais cliques e conversões!

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash/Volkan Olmez

Todas as capturas de tela por Brad Smith

Imagem 1: Captura de tela via Smart Insights

Imagem 2: Captura de tela via Acquisio

Imagem 3: Captura de tela via Smart Insights

Imagem 4: Captura de tela do Facebook

Imagem 5: Captura de tela do AdEspresso

Imagem 6: Captura de tela via Conversion XL