O que é um Motor Diferencial? O poder da diferenciação

'Pare de se desculpar! Tudo bem se suas ideias forem diferentes, seus objetivos forem grandes - não tenha medo do que os outros diriam. Você é habilidoso, capaz e talentoso - você merece ser um líder, e você é o suficiente.'

— Joy Fitzgerald, autora e defensora do DEI

Na Articulate, trabalhamos com um princípio fundamental: a diferenciação é a chave para o sucesso.

Assim como um líder de sucesso tirará o máximo proveito de suas ambições, diferenças e talentos, sua empresa também pode.

Apenas um negócio em um determinado mercado pode ser o mais barato, todos os outros competem com base em sua diferenciação e posicionamento.

Hoje, mostramos como a diferenciação ajuda você a expandir seus negócios, acelerar as vendas, defender as margens e superar seus concorrentes. E, revelamos nossa poderosa estrutura de diferenciação: The Difference Engine.

Índice

1. O poder da diferenciação
2. Apresentando 'A Máquina Diferencial'
3. O que alimenta o Motor da Diferença
4. As saídas do Motor de Diferenças
5. Componentes do Motor de Diferenças
6. Como você constrói seu motor de diferença?

O poder da diferenciação

Mais de 50% dos entrevistados dizem que seu posicionamento e marketing falharam em diferenciar seus negócios, de acordo com dados de 2022 de nosso Scorecard de marketing de alto desempenho. Esses mesmos entrevistados tiveram pontuações baixas em outras áreas-chave, como geração de leads. Existe uma correlação entre negócios indiferenciados e baixo desempenho no marketing em geral.

O que queremos dizer com o termo 'diferenciação', então?

Bem, queremos dizer sua identidade distinta das outras. As coisas que o tornam original. Talvez até estranho. Digno de atenção, expressivo, diversificado, de valor agregado, autoritário, útil, focado no cliente, liderado por pessoas, mais do que a soma de suas partes.

Negócios diferenciados se destacam. As pessoas se sentam. Eles tomam conhecimento.

OK. Isso é diferenciação, então o que é o “motor”?

Que bom que você perguntou. Pegue seu anoraque e entre em nossa oficina esquisita. Cuidado com as coisas que fazem barulho ou possivelmente estrondo.

Apresentando 'A Máquina Diferencial'

The Difference Engine é uma filosofia de melhores práticas de marketing e diferenciação que aprimoramos como agência ao longo dos vinte e poucos anos em que estamos em operação.

É fruto da nossa experiência, inovação e conhecimento coletivos.

É também um processo de etapas e atividades que as próprias empresas podem seguir e adotar. Não entraremos em muitos detalhes sobre cada etapa aqui porque é um tópico enorme que exploraremos em outros artigos e artigos (assista a este espaço). O que faremos é delinear a estrutura para que você saiba de onde viemos.

A Máquina Diferencial, então. É refinado. Equilibrado. Cuidadosamente construído e validado.

Com um Motor de Diferença firmemente incorporado ao seu negócio, você terá o poder de diferenciação ao seu alcance. Isso o ajudará a acelerar seu crescimento e criar o impulso necessário para atingir até mesmo seus objetivos mais ambiciosos.

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Uma breve aula de história

O termo 'Difference Engine' refere-se originalmente aos trabalhos de Charles Babbage, o pai fundador da computação, e Ada Lovelace, o primeiro cientista da computação.

Esses dois trabalharam juntos para projetar novas tecnologias, inventar soluções inovadoras e resolver problemas complexos. Eles começaram a revolução do computador que mudou o mundo.

Como colegas tecnólogos, geeks e inventores, fizemos a nossa própria Máquina de Diferenças.

No entanto, não estamos guardando isso para nós mesmos. Oh não. Acreditamos que TODA empresa deve ter seu próprio Diferencial. É por isso que há conteúdo em todo o nosso blog sobre como construir o seu estilo DIY.

(Naturalmente, se preferir que engenheiros especializados façam isso por você... você pode nos contratar.)

o esquema

Por meio de várias iterações da Máquina de Diferenças e do pensamento delineado em trabalhos posteriores, Lovelace e Babbage criaram os princípios de computação que usamos hoje.

Depois de alguns experimentos, a Máquina Diferencial foi concebida como um “computador” acionado por manivela feito de pilhas de engrenagens. Essas engrenagens ou “rodas de figuras” interligadas de maneira complicada para calcular problemas numéricos e depois imprimir os resultados. Esses cálculos desbloquearam inovações futuras. Os tipos de inovações que nos deram a internet e as viagens espaciais.

Homenageando o original, em nossa Máquina Diferenciada, oito pilares — ou colunas — compõem a parte principal do motor. Eles são compostos por 48 componentes que se empilham, se intertravam e impactam uns aos outros. Cada um tem um papel a desempenhar. Quanto mais peças estiverem em movimento, melhores, maiores serão os resultados e mais problemas avançados você poderá resolver. Por outro lado, se muitos componentes não estiverem se movendo, eles provavelmente travarão seu motor e interromperão o progresso. Não queremos isso, não é?

Marketing é um sistema. É uma máquina complexa. Tudo está conectado a tudo o mais. Nosso Diferencial Engine reflete essa realidade.

O que alimenta o Motor da Diferença

Os motores convertem uma forma de energia em outra.

Isso significa que eles exigem uma entrada, como combustível, para alimentar um mecanismo de transformação, cálculo ou a boa e velha combustão. Só então você obtém os resultados que deseja. O carro vai vroom. Apollo 11 chega à lua. O computador quântico resolve a resposta para a vida, o universo e tudo mais…

Então, o que você precisa para abastecer seu motor?

Quanto melhor a qualidade do combustível, mais eficientemente o motor funcionará. Além disso, quanto maior o motor, mais você pode colocar, mais rápido você pode ir e mais você sai no final. Qualidade e quantidade desempenham um papel aqui.

Apesar de toda essa conversa sobre motores, não é, de fato, ciência de foguetes. Você precisa colocar os recursos habituais:

• Tempo
• Motivação
• Atenção
• Perícia
• adesão das partes interessadas
• e, claro, orçamento ( 10% da receita, decretam os deuses do Gartner)

Isso deve fazer isso.

As saídas do Motor de Diferenças

Por outro lado, com toda essa energia que você coloca, o que você ganha?

Já falamos um pouco sobre isso, mas vamos ser específicos. Um negócio diferenciado crescerá mais, mais rápido. Ele obterá lucros recordes, porque se destaca dos concorrentes e atrai um público engajado de clientes pagantes.

Dissemos a você que mais da metade dos entrevistados em nossa pesquisa achavam que seus negócios não eram diferenciados adequadamente. Claramente, nunca houve tanta necessidade de uma estrutura consistente, testada e comprovada para as empresas construírem um melhor posicionamento e criarem uma diferenciação sustentável.

Na verdade, a diferenciação é mais do que o resultado final. Ele desencadeia uma reação em cadeia que leva a resultados ainda mais valiosos que impulsionam a inovação, o bem-estar dos funcionários e outros impactos positivos.

Pense no que você faria se tivesse um pipeline tão saudável que acabasse com uma lista de espera de clientes em potencial. Você pode escolher quem vai trabalhar com você. Você passaria de tomador de pedidos a parceiro estimado. Tem um cliente desengajado que toma muito do seu tempo? Você não precisa mais segurá-los apenas por causa da receita. Deixe-os seguir seu próprio caminho e concentre-se nas pessoas que desejam fazer parceria com você. Por outro lado, a alegria de ter clientes cadastrados não pode ser subestimada. Já mencionamos o quanto amamos nossos clientes ultimamente?

As empresas nesta posição têm a chance de trabalhar com empresas que compartilham seus valores e que são uma força para o bem por si mesmas. Eles se tornam parte de uma comunidade que impulsiona mudanças positivas. Eles podem liderar o ataque. Por que não? Não há nenhuma regra que diga que você não pode ser uma empresa com fins lucrativos que seja sustentável, contribua para causas importantes e trate bem os funcionários. Você pode ter um negócio que seja o lugar ideal para trabalhar, que atraia e capacite os melhores talentos, com uma cultura que faça os clientes quererem trabalhar com você. Tudo isso tendo um impacto líquido zero. Que tal isso.

Por último, o que você não daria para ser um nome familiar? Uma marca que é usada como termo genérico, mesmo? Aspirador. Biro. Google. Se você fosse a voz mais confiável – o “líder de pensamento” em outras palavras – para o seu público, você definiria os termos da conversa. Você se torna a autoridade no mercado. O conselheiro. Aquele que todos admiram e tentam copiar. Isso também significa que é você quem está inovando para poder dar os melhores conselhos e fazer as jogadas mais inteligentes possíveis. É assim que você prepara seu negócio para o futuro.

Componentes do Motor de Diferenças

Agora que entendemos o que alimenta o Motor Diferencial e quais são os benefícios, vamos dar uma olhada no próprio motor.

Aqui é onde chegamos ao cerne: as peças que fazem o motor funcionar. Esses são os componentes que devem estar no lugar para alcançar todos esses resultados adoráveis. Primeiro, dê uma olhada nos oito pilares que abrigam as 48 partes da Máquina de Diferenças como uma tabela:

Agora, vamos olhar para cada pilar individualmente. Explicaremos um pouco sobre o que significam os pilares e como você pode pensar em implementar os componentes para sua própria situação.

sua missão

A análise, métricas e estratégias que ajudarão você a atingir seus objetivos como empresa. Estes são contextualizados dentro do seu setor e comparados com os concorrentes. É assim que você posiciona sua organização com base em onde você está agora e onde gostaria de chegar no futuro.

Você precisa de ideias de destaque, metas ambiciosas e medir suas atividades para ter sucesso.

• Análise da indústria - “O que está acontecendo na indústria e onde nos encaixamos?”
• Posicionamento competitivo - “Como meu negócio se compara aos concorrentes?”
• Product-market fit - “Quão bem nossos produtos e serviços resolvem para o cliente?”
• Visão do negócio - “O que precisa acontecer e como alinhamos os objetivos para chegar lá?”
• Relatórios e métricas - “O que posso medir para ver o valor de nossas atividades?”
• Estratégia de marketing - “Quais são as melhores ideias que podemos implementar este ano?”

Talento e cultura

As pessoas. A cultura da empresa que os capacita a fazer seu melhor trabalho e o propósito e os valores que fazem esse trabalho valer a pena. E os processos repetíveis e escaláveis ​​que mantêm as rodas girando.

Todos os negócios diferenciados têm uma cultura distinta, que atrai e retém talentos, opera com eficiência, inspira outras pessoas e conta uma história que vale a pena ouvir.

• Cultura da empresa - “O que mantém nossa empresa unida?”
• Propósito - “Por quê?” (veja a palestra TED de Simon Sinek 'Start with Why')
• Sustentabilidade - “Como fazemos escolhas que tenham um impacto positivo no mundo?”
• Employer branding - “Como meu negócio é visto por potenciais recrutas e talentos existentes?”
• Habilidades e recursos - “Como minha organização realiza o melhor trabalho?”
• Processos - “Que passos serão necessários para ser eficaz e eficiente?”

o kit de ferramentas

As plataformas, canais e playbooks que potencializam seu marketing e colocam seus clientes no centro de seus negócios. Essas ferramentas, quando integradas como parte de uma pilha de tecnologia adequada, permitem colaboração em tempo real, visibilidade de dados, análise e automação de vendas e marketing.

Você precisa das ferramentas certas para criar um mecanismo de diferença que funcione bem.

• Software de gerenciamento de relacionamento com o cliente - “Onde guardamos dados sobre leads, negócios e clientes?”
• Suíte de tecnologia - "Como nossa pilha de tecnologia se encaixa para melhor atender às necessidades do meu negócio?"
• Automação de marketing - “Como nosso marketing pode ser mais eficiente, com a ajuda da tecnologia?”
• Automação de vendas - “Como nossas vendas podem ser mais eficientes, com a ajuda da tecnologia?”
• Playbooks - “Quais recursos nossa equipe pode criar e usar de forma consistente?”
• Canais de marketing - “Onde devemos nos comunicar com nosso público?”

Projetos estratégicos

A base estratégica, o posicionamento, seu USP (ponto de venda exclusivo) – esses elementos principais que influenciam tudo, desde o seu conteúdo até o seu site. Inclui as mensagens que pretende comunicar aos seus clientes, com uma voz toda sua. Além disso, quem é esse público, com o que eles se importam e como podem ser direcionados em todas as etapas da jornada do comprador.

• Posicionamento - “Como tornamos o negócio e nossas ofertas mais memoráveis?”
• Tom de voz - “Qual é o som da 'voz' da minha empresa e é reconhecível?“
• Mensagens - “Quais são as principais mensagens que queremos transmitir ao nosso público?”
• Perfil de cliente ideal - “Quais setores, verticais e perfis de clientes e empresas estamos visando?”
• Personas - “Qual é a representação ideal do(s) meu(s) cliente(s) e com o que eles se importam?”
• Jornada do comprador - “Como é a jornada do meu cliente desde o primeiro ponto de contato?”

arquitetura de marca

Os recursos visuais da sua marca e como eles são experimentados, tanto pelos rastreadores dos mecanismos de pesquisa quanto pelo seu público. Portanto, seu logotipo, site otimizado para mecanismos de pesquisa e imagens gerais da marca.

Muitas vezes, este é o seu primeiro pé na porta com perspectivas. Aqui é onde você pode causar um impacto instantâneo e uma impressão duradoura.

• Logo - “O logotipo da minha empresa se destaca da multidão e representa com precisão o meu negócio?”
• Colateral de marketing - “Como nos representamos visualmente como um negócio?”
• Linguagem de design - “Minha organização possui um conjunto bem documentado de regras de design que garante consistência?”
• Experiência do usuário - “É fácil para os visitantes encontrarem o que precisam em nosso site?”
• Otimização técnica do mecanismo de pesquisa - “É fácil para o Google rastrear nosso site e encontrar o site rápido, acessível e confiável?”
• Desenvolvimento de site - “O site da empresa tem boa aparência e funciona bem para atrair negócios?”

liderança de pensamento

O conteúdo que marca você em seu setor. Este é o material que faz com que você seja notado pelos mecanismos de pesquisa, pelos colegas do setor, pelos fornecedores, pelos clientes em potencial. É o lugar onde você estabelece sua autoridade, conhecimento e credenciais (e personalidade!). É como você se comunica através de canais, como seu blog, mídia social ou e-mail.

É o mecanismo para informar, conectar e inspirar outras pessoas.

• Calendário da campanha - “O que colocamos no cronograma de publicação de conteúdo e por quê?”
• Plano de palavras-chave de SEO - "Como nossa empresa responde às perguntas de pesquisa do Google mais urgentes dos clientes em potencial?"
• Criação de conteúdo - “Como compartilho o conhecimento e as perspectivas únicas da minha empresa?”
• Literatura de produto - “Quão persuasivamente falamos sobre nossos produtos e serviços?”
• Evidência do cliente - “Que prova podemos compartilhar que mostre as capacidades de nossos negócios?”
• Promoção - “Como contamos ao mundo sobre nosso conteúdo, ofertas e cultura?”

geração de leads

A maneira como você nutre e processa leads, como ofertas fechadas, como white papers ou eBooks. É aqui que as empresas devem começar a desenvolver esse relacionamento com os clientes em potencial, desde o primeiro contato. Abrange o processo de qualificação e transferência entre departamentos, com todos os recursos necessários para tornar essa jornada uma experiência positiva e incomparável.

• Captação de leads - “O que a empresa faz para atrair muitos leads de qualidade?”
• Nutrição de leads - “Como nutrimos leads para que sejam receptivos a um discurso de vendas?”
• Capacitação de vendas - “Como podemos alinhar o marketing com as vendas para permitir um pipeline sólido?”
• Qualificação e pontuação de leads - “Como definimos a qualidade de um lead e quem toma essa decisão?”
• Colateral de vendas - “Quais recursos nossa equipe de vendas possui para informar e persuadir clientes em potencial?”
• Upsell e cross-sell - “Como expandimos as relações comerciais existentes?”

otimização iterativa

O processo contínuo que realmente acelera o seu marketing. É aqui que o trabalho que você faz pode levá-lo de um-do-pacote para o líder destacável.

Observação, teste e otimização suficientes significam que você pode criar inteligência em seu marketing. E faça isso em um nível que alcance cada pessoa diretamente, encantando clientes de novos clientes em potencial até evangelistas entusiasmados de sua marca.

• Análise comportamental - “Como o público da minha empresa está se comportando e interagindo com nosso site?”
• Teste A/B - “De que forma estamos usando dados para testar o que funciona melhor?”
• Otimização de conversão - “Como minha empresa está tentando otimizar as conversões em todas as etapas da jornada?”
• Personalização e segmentação - “Como segmentamos automaticamente subseções de nosso público e indivíduos?”
• Networking - “Como construímos uma rede conectada dentro e fora da nossa indústria?”
• Defesa do cliente - “Como mantemos os clientes envolvidos e ansiosos para nos dar referências?”

Como você constrói seu motor de diferença?

Como criar e montar todos esses componentes é uma grande questão. Muito grande para responder aqui, mas observe este espaço.

Dito isso, se você responder a essas perguntas , estará no caminho certo para colocar sua Máquina de Diferenças em funcionamento. Então esse é o seu primeiro passo.

Um último pensamento antes de deixá-lo. Diferenciação significa ousar ser diferente. O “garoto esquisito” da escola. O artista de rua que se recusa a conseguir um “emprego de verdade”. Quem assume riscos e pensa fora da caixa. O out-on-a-limber. Essa é uma perspectiva assustadora, para alguns; um sedutor para os outros.

Tome coragem! Seja ousado! Ser diferente!

Você encontrará seu público, seus clientes, sua tribo. Essa é a estrada menos percorrida. Essa é a jornada que vale a pena fazer, movida pelo pequeno motor que poderia.