O que é um Mapa da Jornada do Cliente?

Muitas vezes me pedem para explicar o que é um mapa de jornada do cliente? As equipes de marketing e design entendem os fundamentos do que é um mapa de jornada do cliente. No entanto, eles geralmente precisam de uma compreensão mais profunda dos princípios e da ciência por trás do mapeamento de clientes.

Como definir as etapas do mapa da jornada do cliente

Muitas pessoas usam o funil de marketing como forma de marcar as diferentes etapas. No entanto, muitas vezes é melhor considerar os diferentes trabalhos e decisões que um cliente toma durante a jornada do cliente. Você pode encontrar estágios comuns e pontos claros que podem ser agrupados.

As linhas mostram vários processos e pessoas interagindo com o cliente. A seção inferior final mostra os resultados e insights. Não existe um tamanho único para todos os mapas de jornada do cliente. Normalmente, começarei com um modelo que será personalizado de acordo com o projeto específico.

Compreender os elementos comuns do mapa da jornada do cliente abre as possibilidades de como adaptá-lo e usá-lo. O princípio central do mapa da jornada do cliente é que ele alinha as interações entre a organização e o cliente.

Detalhamento do que é um mapa de jornada do cliente

Seção 1: Isso fornece a lente fornece restrições para o mapa, atribuindo (1) uma persona (“quem”) e (2) o cenário a ser examinado (“contexto – por exemplo, onde e quando”).

Seção 5,6,7 e 8: O centro do mapa é a experiência do cliente, geralmente alinhada fases da viagem. o ações, pensamentos e experiência emocional do cliente em todos os pontos de contato.

Seção 9: As palavras exatas expressas pelo cliente dependerão do objetivo do negócio. Normalmente, ele descreverá os insights e os pontos problemáticos descobertos e as oportunidades para se concentrar no futuro, bem como (8) propriedade interna.

Os benefícios de um mapa de jornada do cliente

O mapa da jornada do cliente é uma maneira atraente para as organizações desenvolverem uma vantagem competitiva. A experiência do cliente (CX) tornou-se um diferencial importante para as principais marcas de hoje, com empresas de todos os setores correndo para avançar em seus programas de CX. Para obter o máximo de resultados de CX, as empresas precisam ter uma noção do futuro da experiência do cliente para melhor alocar tempo e recursos preciosos.

Um mapa de jornada do cliente é uma ferramenta de visualização para ajudar a construir uma visão geral que atravessa os silos de atividades dentro de uma organização. Quando eu os uso com equipes interdepartamentais, eles constroem uma compreensão mais profunda e se concentram em atingir as metas de negócios.

O mapa da jornada do cliente forma uma maneira de olhar de fora para dentro que muda a perspectiva dos membros da equipe. O processo de mapeamento da jornada do cliente ajuda a quebrar os silos típicos que inibem a colaboração e criam uma visão compartilhada da organização.

Em vez de consultar planilhas, o mapa da jornada do cliente é fácil de entender e revela rapidamente oportunidades de melhoria e inovação . Eles trazem um foco nítido para o que e como os aspectos da organização podem melhorar a experiência do cliente.

A integridade da marca é a soma das partes da promessa da marca à entrega da marca. Um mapa de jornada do cliente pode revelar como a marca é vivenciada e, portanto, o grau de integridade da marca, ou seja, se a marca está sendo comprometida por pontos de contato incoerentes, má prestação de serviços…

Muitas vezes acho que eles formam uma referência , um ponto de base, a partir do qual as organizações podem testar para ver o quão bem elas melhoraram a experiência do cliente.

Quais são os elementos do mapa da jornada do cliente?

Os mapas de jornada do cliente variam de acordo com as metas, objetivos e situação considerada. Embora muitas vezes esquecido, o mapa da jornada do cliente também pode ser usado para experiências internas do 'cliente'. Como exemplo, usei o mapa de jornada do cliente para mapear o recrutamento e a indução de novos funcionários.

O mapa da jornada do cliente é uma destilação de sua pesquisa, não de toda a sua pesquisa. Como exemplo, pode haver muitos pontos de contato que são omitidos na versão final. Embora todos os pontos de contato precisem ser projetados, você deve se concentrar no objetivo. O objetivo é focar nas partes da experiência do cliente onde a organização pode fornecer uma experiência relevante e coerente ao cliente.

1. Ponto de Vista

O ponto de vista determina sobre quem é o mapa de jornada do cliente. Isso normalmente é baseado em uma persona do cliente. Depois de decidir as pessoas nas quais se concentrar, você estará pronto para iniciar sua pesquisa ou usar seus dados existentes.

2. Cenário

Essa é a experiência que é o foco do mapa da jornada do cliente. Essa pode ser uma jornada existente, em que o mapeamento revelará momentos positivos e negativos nessa experiência atual ou no design de experiências futuras. Muitas vezes, o mapa pode formar a visão da experiência do cliente com base em um novo produto ou serviço. Normalmente para as organizações, a experiência que está sendo mapeada está relacionada ao comportamento de compra, atendimento ao cliente, operações de varejo ou um dia na vida.

3. Escopo

O escopo requer uma definição clara do que deve ser entregue, como e o nível de detalhe necessário para atingir a meta. Muitas vezes, isso requer a definição do início e do ponto final da experiência do cliente.

4. Ações e perspectivas –

O mapa da jornada do cliente é uma ferramenta para contar uma história. Os pontos de dados, então, são a narrativa. Os dados coletados precisam refletir o fazer, pensar, sentir, desafios, contexto e comportamentos… em uma sequência de experiências. Essas experiências podem ser os eventos, dispositivos, comunicações e processos que formam os pontos de contato. A partir da organização, estes precisam estar relacionados à estratégia organizacional, metas, operações e métricas. Amarrar estes juntos, então, oferece as oportunidades.

5. Estrutura

A simplicidade está no centro de um bom design sem perder a entrega dos insights. A estrutura do mapa de jornada do cliente precisa refletir sobre como ele será usado e por quem. Será usado para desenvolver uma estratégia ou para diagnosticar problemas?

6. Pontos de contato e canais

O mapa deve alinhar pontos de contato (pontos em que o cliente no mapa interage com a organização) e canais (métodos de comunicação ou entrega de serviços, como o site ou loja física) com os objetivos e ações do usuário. As inconsistências, comunicações desconectadas e serviços ruins formam a base para os insights e ações.

Os pontos de contato típicos incluem:

• E-mails de marketing, boletins informativos
• Telefonemas, linhas de atendimento e suporte, chatbots online
• Funcionários da loja, caixa registradora, pontos de atendimento
• Site, aplicativos, redes sociais
• Objetos físicos, edifícios, estradas, escritórios
• Embalagem, transporte, entrega
• Contas, faturas, sistemas de pagamento

7. Momentos da verdade

Esses são os pontos de contato críticos que definem a experiência geral do cliente, seja de forma negativa ou positiva. Momentos da verdade são oportunidades para inovar e crescer porque representam momentos (por exemplo, pontos de dor) que as pessoas estão dispostas a pagar para atender às suas necessidades críticas. A ideia subjacente ao mapa do cliente é reconhecer como uma organização pode entregar valor.

Regras para criar mapas de jornada do cliente

O conceito crítico para o processo de mapeamento da jornada do cliente é capturar as experiências das pessoas. Para isso é necessário o enquadramento do mapa: tomar decisões sobre o escopo, perspectiva, foco e estrutura.

Mapas de jornada bem-sucedidos exigem um processo colaborativo informado por objetivos bem definidos e construídos a partir de pesquisas. Requer entender as motivações para a criação do mapa e os objetivos dos stakeholders.

Estabeleça o “porquê” e o “o quê”. Primeiro, identifique a meta de negócios que o mapa de jornada apoiará. É preciso haver respostas claras para essas perguntas-chave básicas antes de iniciar o processo:

• Qual objetivo de negócios este mapa de jornada suporta?
• Quem vai usar?
• De quem se trata e que experiência aborda?
• Quem vai participar do desenvolvimento?
• Quem será responsável pela implementação dos resultados?

Apoiado em pesquisas. Os mapas de jornada precisam ser sustentados por pesquisas sólidas. A qualidade, idade e relevância das pesquisas existentes precisam ser examinadas, mas pesquisas adicionais baseadas em jornadas serão necessárias. Este é um processo de pesquisa qualitativa, mas pode ser complementado com dados quantitativos. Os dados quantitativos validarão (ou ajudarão a convencer as partes interessadas que podem ver os dados qualitativos como “difusos”).

Colabore com os outros. A atividade de mapeamento de jornada (não a saída em si) geralmente é a parte mais valiosa do processo. É sempre incrível como o próprio processo ajuda a unir equipes multifuncionais. A equipe envolvida precisa ser escolhida entre grupos multifuncionais relevantes. Juntos, eles podem compilar os dados e construir o mapa.

Não pule para a visualização. A tentação de criar um gráfico ou pular para o design pode levar a mapas de jornada bonitos, mas imperfeitos. Certifique-se de que a síntese de seus dados esteja completa e bem compreendida antes de passar para criar o visual.

Envolva outras pessoas com o produto final. Não espere obter “buy-in” e fomentar o interesse em seu mapa de jornada simplesmente enviando um belo gráfico como anexo de e-mail. Torne-o um documento interativo vivo do qual as pessoas possam fazer parte. Conte sua história em reuniões e conversas para promover uma narrativa na qual os outros acreditem e comecem a fazer referência. Uma ideia é criar um showroom de mapeamento de jornada, onde qualquer pessoa que não esteja na equipe direta possa experimentar o processo e os artefatos resultantes.

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