O que acontecerá se você parar de anunciar durante a recessão?

A recessão global desencadeada pelo surto de coronavírus começou a afetar o cenário publicitário. Os bloqueios em todo o país e o estado de incerteza esgotaram rapidamente os gastos dos consumidores.

No Reino Unido, 69% das marcas relatam uma queda acentuada na demanda por seus produtos e serviços. As empresas optam por revisar seus planos de gastos com publicidade. A maioria dos profissionais de marketing (86%) está atrasando ou interrompendo suas campanhas publicitárias. 90% dos profissionais de marketing testemunharam a retirada ou revisão dos compromissos orçamentários.

“Escurecer” é uma escolha frequente para as marcas durante a recessão. Quando as vendas caem, os executivos revisam os orçamentos para minimizar as perdas. Gastos com marketing e publicidade são geralmente de baixa prioridade e os primeiros a sofrerem os cortes. Então, é uma jogada inteligente parar de anunciar? Tudo uma questão de perspectiva.

Consequências de curto prazo

O congelamento de campanhas publicitárias e esforços de marketing não tem um efeito imediato nas métricas críticas de negócios. Apesar de perder o share of voice, as marcas ainda mantêm o seu reconhecimento e seguidores leais.

Uma análise da Kantar Millward Brown indica que as empresas podem cessar sua publicidade na TV sem um impacto significativo no curto prazo. Embora os níveis de conscientização da comunicação sejam afetados, o impacto na imagem geral, nas vendas e nos novos clientes foi mínimo.

No entanto, no longo prazo, “escurecer” deteriora a percepção da marca e pode prejudicar os níveis de consideração e a participação de mercado, especialmente durante uma recessão.

Consequências de longo prazo

De acordo com os estudos de caso da Data2Decisions, uma consultoria econométrica, as consequências negativas do escurecimento da marca são quatro vezes mais graves no longo prazo.

Há um lapso de tempo considerável para testemunhar os efeitos depois que você para de anunciar . Após o corte no orçamento, a marca continua a colher os frutos financeiros dos investimentos da marca nos trimestres anteriores. Isso pode ocultar as perdas de curto prazo e até mesmo levar a um aumento da lucratividade. No entanto, esse pico de receita é enganoso e será seguido por fortes consequências de longo prazo.

1. Danos à saúde da marca

Quando as marcas reduzem sua presença na mídia tradicional, os consumidores procuram outras opções. Fora do ar de longo período não passa despercebido pelo público.

Em um dos estudos de caso, uma seguradora do Reino Unido com presença significativa em propaganda na TV parou de aparecer em comerciais por dois anos. O reconhecimento de sua marca foi significativamente prejudicado e seus níveis de consideração, esmagados.

A investigação da TiVo Research analisou marcas de vários setores que reduziram seus gastos com anúncios na TV em pelo menos 25% entre 2013 e 2014. Eles coletaram dados de 2,5 milhões de residências e atribuíram a exposição dos anúncios na TV ao comportamento de compra. A investigação indicou que 11 de 15 marcas relataram uma queda anual nas vendas. Em média, as marcas reduziram seus orçamentos de TV em US $ 3,1 milhões e relataram US $ 8,6 milhões de perdas em vendas. Para cada dólar, a marca optou por não gastar em anúncios de TV; eles perderam $ 2,7 em receitas de vendas.

2. Enfraquecimento do vínculo marca-consumidor

Os dados do relatório Kantar Millward Brown indicam uma forte correlação entre os gastos com publicidade da marca e o nível de “vínculo”. O vínculo é uma medida agregada das relações com o consumidor, que inclui métricas como popularidade, afinidade, liderança, diferença e preço. É uma medida de lealdade à marca .

O declínio no vínculo leva a uma diminuição subsequente nas vendas e na participação de mercado. Quando as marcas param de anunciar por 6 meses ou mais, suas principais métricas de reconhecimento despencam, demonstrando um declínio de 13% no uso da marca e 6% na imagem da marca. 60% por cento das marcas que “escurecem” experimentam uma queda em pelo menos uma métrica de relações com o consumidor.

Os consumidores gradualmente se tornam desinteressados ​​e distantes de marcas que não as alcançam e tendem a substituí-las por contrapartes mais comunicativas.

Outro fator crítico na percepção da marca é a disseminação de rumores que informam as opiniões dos consumidores sobre as marcas.

Quando a marca fica em silêncio, é imediatamente percebida como falida, o que acelera o declínio da imagem e da reputação da marca.

3. Perda de participação de mercado

Reduzir os gastos com publicidade coloca em risco a participação da marca no mercado. Quando você para de anunciar ou gasta orçamentos consideravelmente menores do que os concorrentes no mesmo segmento, sua base de clientes começa a se deteriorar. A participação de voz acaba se traduzindo em participação de mercado.

Quando o mercado automotivo sul-africano passou por uma desaceleração, as montadoras que optaram por prosseguir sem publicidade perderam suas posições no mercado. Sua queda na participação de mercado foi mais dramática nos segmentos em que os concorrentes continuaram a anunciar ativamente.

4. Longa recuperação

Retomar a comunicação após o fim da recessão não garante uma recuperação rápida ao mesmo nível. “Escurecer” inflige sérios danos à reputação, que são difíceis de desfazer.

Kantar Millward Brown ilustra isso com um exemplo da marca que suspendeu toda a publicidade na região B, mas continuou os negócios normalmente na região A. Em um ano, a empresa perdeu 2% de sua participação de mercado na região B, mantendo a mesma posições na região A. No entanto, no ano seguinte, a empresa restabeleceu a publicidade na região B, mas a participação de mercado continuou a ficar para trás.

Uma análise da Advertising Research Foundation concluiu que é mais difícil e caro recuperar o reconhecimento da marca e a participação no mercado depois que você interrompe a publicidade do que mantê-la com pequenos investimentos.

Como apoiar uma marca durante a recessão

As marcas se encontram em uma posição difícil em que precisam desligar sua publicidade, o que leva ao afastamento do consumidor e à perda de participação no mercado. Os profissionais de marketing precisam encontrar um equilíbrio entre cortar gastos com publicidade e manter sua posição no mercado. A situação não é tão sombria, e a ciência do comportamento pode nos dar uma dica de como permanecer memorável com um orçamento mínimo.

Insights sobre a psicologia do consumidor

Nielsen conduziu um estudo sobre como a publicidade é apreendida e memorizada. Eles afirmam que as memórias começam a se deteriorar logo após serem formadas. A taxa mais rápida de deterioração ocorre nas primeiras 24 horas e gradualmente se estabiliza. Em seu experimento, a Nielsen testou a capacidade de memorização de 49 vídeos de anúncios logo após a exibição e no dia seguinte. As métricas de reconhecimento da marca caíram quase pela metade da noite para o dia. Os dados de rastreamento da Nielsen confirmam que essa correlação é verdadeira além do ambiente de laboratório.

No entanto, a publicidade não é desesperadora; Nielsen também descobriu que o reaprendizado acontece muito mais rápido do que durante o primeiro encontro com a marca. A repetição pode ajudar a criar memórias duradouras.

Além disso, a memorização da marca nos anúncios em vídeo persistiu por longos períodos. Enquanto o recall caiu 50% no primeiro dia, ele persistiu no mesmo nível de 50% para metade das marcas pelos próximos 5 dias. Uma série de pistas contextuais podem reforçar a lembrança do anúncio, por exemplo, colocação de produto. As memórias de publicidade são codificadas no contexto, e pequenos lembretes implícitos podem reviver a memória da marca. Mesmo um posicionamento menor da marca pode desencadear memórias contextuais e reforçar o vínculo entre o consumidor e a marca.

Finalmente, apenas 8% dos consumidores acham que as marcas deveriam parar de anunciar durante a pandemia. A maioria dos entrevistados concorda que as marcas devem continuar a comunicar seus valores de marca e uma visão positiva da situação.

Estratégias de publicidade com orçamento mínimo

Se a marca não consegue lidar com a pressão financeira da publicidade em uma mídia cara, como TV ou DOOH, ela pode usar um canal mais acessível, por exemplo, exibição programática, anúncios em vídeo ou áudio, como anúncios em podcasts, para lembrar os consumidores sobre seus anúncios de TV.

É uma forma eficaz de usar o efeito multiplicador de mídia quando a publicidade em um meio evoca memórias de publicidade em outro meio. Freqüentemente, as marcas usam o mesmo jingle para anúncios de TV e de áudio / vídeo para reforçar as associações.

Além disso, os anunciantes agora podem tirar proveito das quedas de CPM em sites de editores premium. Quando se trata de anúncios comprados por meio de DSP, os preços caíram pelo menos 5% e estão se tornando ainda mais baixos à medida que os artigos envelhecem. Isso permite que as marcas comprem o inventário de anúncios de alta qualidade que não podiam pagar antes, a um preço razoável.

Se a empresa não pode pagar os anúncios precedentes, pode redirecionar seus consumidores com banners com a mesma linguagem visual e estilo. O mecanismo subjacente é garantir os níveis de comunicação e conscientização. A base de clientes deve manter a marca na memória ativa, pelo menos com lembretes contextuais.

Estratégia de publicidade durante a recessão

A publicidade é a primeira a ser sacrificada durante os períodos de recessão e revisões orçamentárias. As lições da crise econômica anterior sugerem que dificilmente é uma jogada inteligente.

Reduzir os gastos com publicidade em uma recessão resultou na queda nas vendas e no enfraquecimento da saúde da marca. Malik PIMS analisou a última recessão e descobriu que aumentos nos gastos com anúncios são a estratégia mais sustentável que leva a uma maior participação de mercado no longo prazo.

Esta conclusão pode parecer contra-intuitiva, mas gastos com publicidade inteligentes e novas abordagens de publicidade durante a desaceleração do mercado são a chave para o crescimento. Aqui estão apenas alguns exemplos para apoiá-lo.

1. A Amazon aumentou suas vendas em 28% após a Grande Recessão em 2009. Apesar da demanda lenta, a Amazon continuou a lançar novos produtos inovadores e a publicá-los fortemente. Ao fornecer produtos de qualidade e de baixo custo, especialmente o Kindle, eles expandiram rapidamente sua participação no mercado. A Amazon testou novas abordagens com segmentos de clientes inexplorados, apresentando alternativas acessíveis para consumidores em dificuldades. Como resultado, no dia de Natal de 2009, mais clientes compraram e-books como presentes do que livros impressos.
2. A recessão desencadeada pelo coronavírus fez com que a marca de cosméticos Forest Cabin, de Xangai, fechasse temporariamente cerca de metade de suas 337 lojas na China devido ao bloqueio. Eles reaproveitaram seu orçamento de marketing e investiram em streaming ao vivo para cativar os clientes. Após uma queda inicial de 90%, as vendas da marca cresceram 45%.

Conclusão

“Escurecer 'é uma decisão que não deve ser tomada de ânimo leve. O resultado de longo prazo compensará quaisquer ganhos e economias potenciais de curto prazo. Reduzir os gastos com publicidade e a presença na mídia pode amplificar as consequências negativas da recessão e comprometer as vendas futuras.

• Ao reduzir a participação de voz, a marca coloca em risco sua participação no mercado. É muito mais econômico manter uma presença limitada na mídia do que tentar reconquistar uma audiência após um período prolongado de silêncio.
• As marcas podem fazer a transição de mídias caras como TV e DOOH para canais de publicidade digital mais econômicos , como banners, anúncios precedentes e anúncios no jogo.
• A publicidade é mais crítica durante a recessão do que durante o boom. A evidência mostra que as marcas que mantêm seus gastos com publicidade ganham uma vantagem competitiva sobre as marcas que cortam seus orçamentos ou param de anunciar completamente.
• A recessão promove um ambiente com menor concorrência e custos de mídia. As marcas podem aumentar seus esforços de publicidade com campanhas direcionadas e atingir novos segmentos de público. Após o fim da crise, os clientes irão para as marcas que mantiveram sua presença na mídia. A publicidade, durante a recessão, é um investimento na saúde da sua marca, e não apenas mais um custo dispensável.

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