Cookiepocalypse do Google: é o fim do mundo do marketing digital como o conhecemos?

Em 14 de janeiro de 2020, o Google anunciou que os cookies de terceiros desapareceriam do Google Chrome. Como o Google tem sido a força dominante na publicidade online por quase uma década, essa decisão abalou o mundo da publicidade. Tão grande, na verdade, que foi rapidamente apelidado de cookiepocalypse.

Uma motivação por trás dessa grande mudança veio das crescentes preocupações com as violações de privacidade do usuário, e é por isso que o Google está procurando descontinuar e substituir totalmente os cookies de terceiros. Isso é diferente das estratégias da Mozilla e da Apple, que se concentravam no bloqueio em oposição à eliminação. Além disso, como o Chrome é o navegador escolhido por 65% dos usuários de internet do mundo, a decisão do Google terá um impacto significativamente maior do que as políticas de cookies de seus concorrentes.

A principal mudança se enquadra no escopo do projeto Privacy Sandbox do Google e provou ser um grande desafio; tão grande, na verdade, que a data real do cookiepocalypse foi adiada várias vezes.

Em agosto de 2022, o Google anunciou que planeja lançar as APIs do Privacy Sandbox no terceiro trimestre de 2023 e que os cookies de terceiros desaparecerão no segundo semestre de 2024. Embora essas datas possam parecer distantes, é importante para profissionais de marketing digital e web designers para entender completamente a importância dos cookies, como seu desaparecimento vai acabar com o mundo do marketing como o conhecemos e como se preparar para o cookiepocalypse.

O que é um cookie e como eles são usados?

Cookies são pequenos pacotes de dados criados por um servidor web. Quando um usuário visita um site, o servidor gera o cookie e o navegador da web coloca o cookie no dispositivo do usuário. Os cookies estão em uso desde os primeiros estágios da internet – eles foram inventados em 1994 para resolver problemas relacionados ao comércio eletrônico – e a utilização de dados de cookies é o método mais comum de identificação de usuários online.

Cookies primários

Embora coletem e utilizem os mesmos tipos de dados, os cookies primários e de terceiros diferem na maneira como são criados e usados. Os cookies primários são criados pelo domínio do host ou pelo site que o usuário está visitando no momento. Os cookies primários armazenam dados sobre as preferências do usuário e facilitam o uso dos sites.

Os sites geralmente usam cookies primários para lembrar dados como informações de login e senha de um usuário, preferências de idioma e, no caso de comércio eletrônico, quais itens um usuário visualizou e colocou em seus carrinhos de compras.

Os cookies primários também fornecem os dados utilizados pelo Google Analytics e pelo Google Search Console. Este tipo de cookie não será afetado pelo cookiepocalypse. Além disso, quaisquer estratégias de marketing que dependam de pesquisas orgânicas ou baseadas em conteúdo provavelmente permanecerão inalteradas.

Cookies de terceiros

Por outro lado, os cookies de terceiros vêm de domínios que não são os que o usuário está visitando no momento. Eles podem ser gerados por pop-ups ou anúncios e “seguem” os usuários pela internet, rastreando quais sites eles visitam e utilizam. Os cookies de terceiros coletam dados altamente personalizados que são úteis para os profissionais de marketing digital. Os profissionais de marketing podem usar dados de cookies para criar personas de usuário detalhadas que informam aos anunciantes onde colocar seus anúncios, o que explica por que os anúncios parecem seguir os usuários pela Internet. Esse fator de acompanhamento pela internet também explica por que os cookies de terceiros comprometem severamente a privacidade do usuário na web.

Os cookies de terceiros desaparecerão completamente assim que o Google implementar suas alterações; essencialmente, a gigante da tecnologia estará eliminando um importante pilar de muitas estratégias e campanhas de marketing. Mais de 80% dos profissionais de marketing estão preocupados com a decisão do Google, e quase 80% dos profissionais de marketing pesquisados ​​indicaram que seu marketing digital é “moderadamente dependente” ou “muito dependente” de cookies de terceiros.

O desaparecimento de cookies de terceiros também terá um grande impacto na publicidade digital – não apenas para pequenas empresas, mas também para o próprio Google. Quase 80% da receita da Alphabet no primeiro trimestre de 2022 veio de anúncios, e os cookies de terceiros são a força motriz por trás do Google Ads. Isso é parte do motivo pelo qual revelar e testar a substituição de cookies de terceiros é tão crucial.

O que substituirá os cookies de terceiros?

Resumindo, o Google procura substituir os cookies de terceiros por uma tecnologia que ainda é útil para publicidade e marketing online, mas que não compromete a privacidade do usuário. Isso provou ser mais complicado do que o esperado e é parte do motivo pelo qual a data do cookiepocalypse continua mudando.

Originalmente, o Google propôs a substituição de cookies de terceiros por FLoC (Federated Learning of Cohorts). Essencialmente, esse projeto permitiria que as empresas rastreassem grupos de usuários com interesses comuns na internet. No entanto, muitos indivíduos no mundo da tecnologia levantaram preocupações de que os FLoCs ainda comprometeriam bastante a privacidade do usuário. Um ponto-chave na oposição ao FLoC era que os usuários individuais poderiam ser “impressos digitais” e identificados dentro de seus grupos. Além disso, havia preocupações de que o FLoC violaria as leis antitruste. Eventualmente, o Google descartou o projeto.

O Google anunciou que estava substituindo o FLoC pela API de tópicos do Google em janeiro de 2022. Este projeto visa categorizar os diferentes sites que um usuário visita em tópicos e, em seguida, fornecer esses dados aos anunciantes. Um benefício dos Tópicos do Google é que os dados seriam mantidos apenas por três semanas e depois excluídos. O Google Topics ainda está em fase de testes, mas as empresas ainda devem começar a se preparar agora. Isso ocorre porque campanhas eficazes e pivôs de estratégia levam tempo para serem implementados e mais tempo para ver os resultados – para muitos, uma mudança no nível do cookiepocalypse pode levar anos para ser percebida.

Por que um bom SEO é a chave para sobreviver ao Cookiepocalypse

A mudança bem-sucedida de sua marca de uma estratégia de marketing baseada em cookies de terceiros exigirá alguns pivôs importantes. Muitas empresas podem precisar revisar a forma como coletam dados e mudar de uma abordagem de terceiros para uma abordagem primária. Mas está claro que um bom SEO será essencial em um mundo pós-cookie.

A razão para isso é que, embora a publicidade paga seja bastante afetada pelo desaparecimento de cookies de terceiros, as páginas de resultados do mecanismo de pesquisa (SERPs) e o SEO serão muito menos afetados. Isso ocorre porque o SEO não depende do rastreamento de usuários pela internet. Em vez disso, trata-se de fazer com que os usuários vejam e interajam com um site – e eventualmente comprem os bens ou serviços que uma empresa tem a oferecer – organicamente. E como a publicidade paga e o SEO devem ser usados ​​em conjunto para obter melhores resultados, é muito possível que, quando o cookiepocalypse acontecer, o SEO provavelmente esteja fazendo mais trabalho braçal.

Passos que as empresas podem tomar para se preparar para um mundo pós-cookie

Agora que você sabe o que são cookies, como funcionam e as implicações de seu desaparecimento, é hora de analisar e talvez mudar sua estratégia de marketing. Aqui estão algumas dicas para manter e expandir seu público durante a transição para uma web pós-cookie.

Otimize seu site

Melhorar a funcionalidade do seu site é essencial se você quiser que seus usuários encontrem e permaneçam em suas páginas de destino. Se o seu site está passando por uma redução no tráfego ou você não está vendo resultados de suas campanhas de marketing atuais, é seguro dizer que as coisas não vão melhorar quando o cookiepocalypse acontecer. A realização de uma auditoria completa de SEO do seu site pode permitir que você identifique problemas que estão resultando em ROIs insatisfatórios.

Faça da criação de conteúdo um hábito

Se você não puder mais seguir os usuários pela Internet, precisará dar a eles um motivo para acessar seu site e permanecer lá. Criar conteúdo de alta qualidade que os usuários valorizem é a principal maneira de fazer isso, mas também é um processo contínuo, não uma solução única. Gerar e postar novo conteúdo em seu site deve ser um processo que você inicia imediatamente, para colher os resultados completos quando os cookies de terceiros desaparecerem.

Construa relacionamentos com seus clientes

O Google afirmou que “os relacionamentos primários são vitais” para que as marcas cresçam em um mundo pós-cookie, portanto, seu conteúdo e sua estratégia de marketing devem mudar para a personalização. Contar histórias que ressoam com seus usuários é uma maneira de fazer isso.

Aumente seu público organicamente

Depois que seu site estiver otimizado e tiver bastante conteúdo de alta qualidade, você poderá começar a aumentar organicamente seu público por meio da criação de links. Entrar na primeira página do Google terá um grande impacto em quem vê e se conecta com sua empresa, e ainda é possível competir com empresas maiores nos SERPs, se você souber o que está fazendo.

Siga as atualizações do Google

Com um evento tão grande no horizonte do marketing digital, acompanhar as atualizações do Google será essencial. Isso não é apenas porque você precisa de uma data firme para quando o cookiepocalypse acontecerá, mas também para que você saiba quando o Google Topics estiver em seus estágios de teste. Essas informações serão divulgadas com bastante antecedência, em parte devido ao escopo do projeto, mas também porque o Google tende a ser transparente sobre suas mudanças.

Cookiepocalypse é uma abordagem centrada no usuário que a Internet precisa

Por fim, é importante reconhecer que o Google está motivado a eliminar os cookies de terceiros porque está interessado em colocar as pessoas em primeiro lugar. Proteger a privacidade do usuário na web não é apenas essencial para construir e manter a confiança do usuário, mas também garante que a internet permaneça livre e aberta. Quando bem feito, um mundo pós-cookie fornecerá benefícios tanto para usuários quanto para profissionais de marketing. Portanto, embora o cookiepocalypse possa ser o fim do mundo, também aponta para um futuro melhor e mais brilhante.