Quando fazer o teste A/B: reformulação do site vs teste A/B

Resumo: Há casos em que faz sentido executar um teste A/B e casos em que é melhor reprojetar o site.

Às vezes, você precisa ajustar, editar e otimizar – maximize as conversões que seu site existente possui. Outras vezes, você tem que pensar em queimar tudo e fazer um redesenho do site.

O problema é que pode ser doloroso entender quando fazer um teste A/B e quando fazer uma revisão muito maior.

E as apostas são altas.

Se você tentar otimizar enquanto tiver uma série de problemas de tecnologia e problemas estruturais, estará estagnando em vez de impulsionar os negócios. Se você redesenhar um site que requer apenas ajustes, pode perder muito tempo, dinheiro e energia antes que as coisas melhorem.

Felizmente, existem algumas coisas que você pode observar para ter certeza de que está fazendo a coisa certa. Veja como você sabe quando precisa de um redesenho versus quando fazer um teste A/B:

Quando redesenhar seu site

Existem alguns indicadores de que uma reformulação do site faz muito mais sentido para você:

1. Você tem problemas de arquitetura de informação

Não importa quantos testes divididos ou multivariados você faça, você não pode resolver problemas quando tem uma má categorização de produtos. Ou seja, quando você tem muitos grupos de produtos sem uma delimitação clara entre as categorias, ou algum outro problema profundamente enraizado na estrutura, você não pode fazer um teste A/B para sair deles.

O desafio passa a ser como você detecta esses tipos de problemas. Aqui estão alguns sinais de que você tem um problema de arquitetura de informação :

• As preocupações com a taxa de rejeição não estão localizadas em algumas áreas de tráfego intenso
• As páginas de categoria tendem a ter altas taxas de rejeição e saída. Os visitantes parecem ter dificuldade em detalhar os detalhes corretos do produto
• As áreas de nível superior recebem tráfego significativo, enquanto as páginas mais profundas não recebem muito tráfego. Os visitantes parecem ter problemas com seus menus
• A satisfação no site é baixa

Se você tiver problemas de arquitetura de informações, precisará seguir estas etapas:

• execute o exercício de classificação de cartões ou teste de árvore ,
• descobrir quais são os agrupamentos corretos e
• em seguida, crie seu site com os novos agrupamentos em mente

Você precisará ter alguma proficiência em redirecionamentos e estruturas de URL para minimizar os riscos de SEO de mover as coisas. Mas você resolverá mais problemas do que criará.

2. Seu sistema de gerenciamento de conteúdo (CMS) não suporta coisas importantes

Há muitas coisas que você pode fazer mesmo que seu CMS não custe centenas de milhares a milhões de dólares por ano. Dito isso, seu CMS precisa suportar as funções básicas de marketing online do dia:

Web design responsivo

Se o seu CMS está impedindo você de renderizar um bom conteúdo tanto para desktops quanto para dispositivos móveis, pode valer a pena considerar mudar para um CMS que suporte web design responsivo. Em seguida, você pode repensar o design do seu site para servir aos visitantes de ambos os tipos de dispositivos com conteúdo renderizado corretamente.

Personalização baseada em localização

Se você tem um site global e seu CMS não permite renderizar conteúdo diferente para regiões diferentes, talvez seja hora de uma atualização e de um pensamento estruturado sobre o que você pode ou não pode regionalizar.

Incompatibilidade com certas ferramentas e plataformas

Tudo bem se o seu CMS não tiver plataformas nativas de análise da web, pesquisa, gerenciamento de tags ou testes. Você pode usar ferramentas de mercado como as oferecidas pelo Google, se for o caso. Dito isso, se você tiver problemas de compatibilidade com as ferramentas de que precisa ou não tiver como renderizar scripts em todo o site, talvez seja hora de atualizar o CMS e dar uma olhada no seu conjunto de ferramentas.

3. Os testes de divisão estão mostrando retornos decrescentes

Depois de executar seu site por um tempo com os mesmos designs brutos (supondo que você esteja executando testes A/B para otimizar as páginas-chave), é provável que você veja os ganhos dos testes A/B ficarem cada vez menores.

Isso pode significar que o próximo conjunto de grandes melhorias de conversão requer um salto de design. Mas você pode perder em conversões primeiro e terá que gastar no redesenho real do site. Se esse é um caminho que você está seguindo, considere contratar uma agência de otimização de taxa de conversão.

Quando executar um teste A/B

Aqui estão as situações em que um teste A/B pode trazer benefícios incrementais que moverão a agulha ao longo do tempo:

1. Algumas áreas de produtos apresentam baixo desempenho

Digamos que você tenha alguns pontos de conversão importantes e cerca de um terço deles esteja com desempenho insatisfatório. Isso basicamente indica que você tem os principais candidatos para testes A/B. Você pode encontrar as páginas com baixo desempenho para testar acessando sua ferramenta de análise da web e procurando por estes grupos de páginas:

Áreas de alto tráfego e alta taxa de rejeição

Se você tiver o Google Analytics em seu site, há um recurso muito legal chamado classificação ponderada que pode encontrar tudo isso para você. Se você estiver usando outra ferramenta, prepare uma lista de páginas de alto tráfego e classifique manualmente quais têm a maior taxa de rejeição. De qualquer forma, isso lhe dirá onde mover um pouco a agulha significará um avanço significativo.

Áreas de alto tráfego e baixa conversão

Se você tiver conversões configuradas como uma meta, veja onde você tem tráfego suficiente para realizar testes, mas conversões baixas o suficiente para justificar os testes.

2. O site tem problemas de navegação localizados

Se sua taxa de rejeição no site for decente, exceto em algumas áreas, você poderá testar a área de nível de categoria em que está tendo problemas. Tente palavras diferentes ou esquema de agrupamento na página do desafiante e veja se você pode resolver o problema com ajustes básicos.

Conclusão: Quando redesenhar e quando fazer um teste A/B

Redesigns podem ser complicados e caros, então você não deve tratá-los com leviandade. Dito isto, um redesenho do site às vezes é mais barato do que não fazer nada e ter conversões limitadas como resultado.

Andar na linha tênue significa entender exatamente o que está errado com seu site, analisar os dados e entender se você precisa continuar executando esforços de otimização menores ou limpar o campo e começar de novo.

Se seu …

• site tem sérios problemas de arquitetura de informação
• O CMS tem recursos limitados e não consegue lidar com web design responsivo, personalização para locais ou executar as ferramentas certas
• testes começaram a dar retornos cada vez menores sobre o investimento

… pode ser hora de morder a bala e considerar um redesenho do site.