Métricas da Web para iniciantes: em quais métricas você deve prestar atenção?

Publicados: 2015-06-08

métricas da web para iniciantes Uma das grandes vantagens de ser um profissional de marketing para uma operação de pequeno e médio porte hoje é que você tem acesso a todos os dados que apenas as empresas da Fortune 500 costumavam ter. É difícil acreditar agora que o Google Analytics com Experimentos de Conteúdo é tão amplamente usado que apenas uma fração das empresas costumava executar ferramentas de fluxo de cliques E ferramentas de teste de divisão – e que custavam dezenas de milhares de dólares para implementar. As pesquisas costumavam custar um braço e uma perna, mas agora você tem uma infinidade de opções acessíveis, incluindo aquelas em que uma pesquisa concluída custa basicamente o mesmo que um café com leite.

Claro, essa também é uma das piores coisas de ser uma operação de médio porte hoje – há muitos dados.

  • Como você evita se afogar em um mar de dados?
  • Como evitar a paralisia de decisão?
  • Como você prioriza conjuntos de dados para prestar atenção?

Parte da resposta está no fato de que enquanto os canais mudam – offline para online! desktop para celular! – sua interação com um cliente potencial ainda é basicamente a mesma de sempre – atenção, interesse, desejo, ação (AIDA).

O Modelo AIDA

É tolice tentar criar um conjunto de métricas que funcione para todos – as empresas são muito diferentes para isso. Para algumas empresas, obter atenção por meio de cliques pagos e postagens promovidas compensa muito. Para outros, gastar nessas avenidas pode significar o beijo da morte.

Independentemente do negócio, porém, você precisa atrair atenção e interesse, motivar seus usuários a interagir com você e fazer com que eles acionem o gatilho. Para descobrir quais métricas são importantes para você, você precisa escolher alguns (e apenas alguns) indicadores-chave de desempenho para prestar atenção em cada fase.

Atenção e Interesse

Gerar atenção e interesse online geralmente depende de alguns campos – SEO, SEM, campanhas de display e email marketing vêm à mente. Para cada campo, você geralmente precisa medir apenas uma ou duas coisas, para manter um número gerenciável de coisas nas quais você está prestando atenção e melhorando.

Motor de Otimização de Busca

Se mais da metade do seu tráfego vem de mecanismos de busca, a métrica que você provavelmente gostaria de observar como um falcão é o tráfego orgânico. Geralmente, há duas coisas que você deseja observar aqui:

  1. O crescimento de seus termos de marca e termos sem marca das Ferramentas do Google para webmasters ou do Search Console (agora que quase todas as ferramentas de fluxo de cliques não podem relatar dados devido à palavra-chave do Google "não fornecida")
  2. A saúde geral do seu tráfego orgânico total , para computadores e dispositivos móveis (prestando atenção especial ao impacto da compatibilidade com dispositivos móveis aqui)

Para aqueles que estão começando com correspondência de intenção para as páginas, corrigindo H1s, H2s, títulos de páginas do navegador e adicionando tags relevantes do schema.org, o tráfego orgânico de marca, sem marca e geral deve ser as principais métricas avaliadas, as que chegam ao CMO por atenção e interesse.

Marketing de busca

Para aqueles que fazem uma quantidade razoável de PPC, a contenção de custos e a correspondência adequada são vitais.

  1. O CPA ou custo por aquisição é provavelmente uma das métricas mais importantes nesse departamento, vinculada ao quão engajados os usuários estão na parte de desejo do modelo.
  2. A correspondência adequada, embora menos de um KPI e mais de “algo a ser observado”, é fundamental.

Certifique-se de usar palavras-chave negativas e evite correspondências amplas para termos gerais, para atrair apenas o público-alvo desejado, tanto quanto possível. Abaixo do funil, você vai querer ver o engajamento desse canal.

Campanhas de display e e-mail marketing

Se uma parte considerável do seu orçamento de marketing for para banners de exibição ou campanhas de e-mail, você precisará analisar as métricas de eficiência.

  1. Para e-mails, as taxas de abertura e o tráfego entregue ao seu site serão fundamentais.
  2. Para banners, CPA e taxa de cliques serão as principais coisas que você deseja observar no estágio inicial do funil.

Atenção e interesse são ótimas coisas para se ter, mas se as pessoas saírem antes de você ter uma interação significativa com elas, seu negócio está morto. Você precisa ter métricas para observar e melhorar para o estágio do desejo.

Desejo

Então, você levou as pessoas ao seu site – agora é hora de garantir que elas se envolvam. Muitos profissionais de marketing acham que a melhor métrica para quase todos que analisam esse estágio é a taxa de rejeição, mas é um pouco mais complicado do que isso.

1. Taxa de rejeição

Para os não iniciados, a taxa de rejeição é a porcentagem de pessoas que visitam uma de suas páginas e saem sem clicar em nada. Não há segundo clique. Esta é uma métrica maravilhosa, maravilhosa para ver quanto interesse você está gerando que, essencialmente, não equivale a mais nada.

Há algumas ressalvas bem grandes aqui:

  • Conseguir esse segundo clique é uma meta muito boa, mas há alguns casos em que um usuário pode encontrar exatamente o que precisa em seu site sem o segundo clique. Sua página de produto pode ser a informação necessária que ele está procurando, ou seu blog pode ter ensinado algo ao usuário. Ambos seriam registrados como uma rejeição, mas se o usuário for bem-sucedido em sua tarefa, você deve contar como uma vitória.
  • Por padrão, o Google Analytics não rastreia cliques em PDF. As pessoas que acessam suas páginas e clicam em PDFs ainda podem se registrar como rejeição. Há coisas que você pode fazer para combater isso, como configurar eventos ou plug-ins do GA, mas você deve saber que seus dados prontos para uso geralmente estão errados sobre as taxas de rejeição, especialmente se você tiver frases de chamariz que levam a downloads de PDF.

O que isso significa para a taxa de rejeição? Você precisa acompanhar a rejeição significativa – as taxas de rejeição nas páginas que são de navegação, como sua página inicial, páginas de destino e as camadas superiores do seu site.

Você deve segmentar quais são suas páginas de alta taxa de rejeição e, em seguida, agir nas áreas em que a taxa de rejeição é importante.

2. Lealdade

Se uma grande parte do que você está entregando é conteúdo, como para um blog, a taxa de rejeição pode não ser a melhor métrica para medir o estágio de desejo. Existem alguns indicadores de que você está transformando visitantes interessados ​​em visitantes fiéis:

  • A frequência de visitas é algo que você deve medir para sites com conteúdo pesado e grandes seções orientadas para informações.
  • Visitantes novos versus visitantes recorrentes são uma parte padrão da maioria dos pacotes de análise.

Ação

Se você fez seu trabalho até este estágio, criou atenção e motivação. Agora, você só precisa converter, embora isso nem sempre signifique “vender”.

Há uma série de métricas possíveis a serem observadas aqui, e você precisa escolher duas ou três que mais importam para você.

  1. A Taxa de Realização de Tarefas é provavelmente a métrica mais importante na maioria dos sites. É a capacidade de seu visitante encontrar o que veio buscar, o que você obteria em pesquisas de saída se soubesse o que perguntar
  2. As compras são, ouvimos, muito importantes. Você não concordaria? Sério, porém, acompanhe todo o funil de checkout e procure as desistências, não conte apenas os dólares se você configurou o valor da página. Olhe onde o balde está vazando.
  3. Leads são muito importantes para ações iniciais. Normalmente, você obteria isso do seu sistema de gerenciamento de relacionamento com o cliente. Se você não tiver um CRM, a página “Obrigado” após os envios de e-mail pode ser um proxy muito bom para formulários preenchidos. Você também deseja acompanhar os índices de eficiência aqui, semelhantes à fase de atenção e interesse para e-mails – taxa de preenchimento de formulários .

Juntando tudo

O modelo AIDA existe desde sempre, mas oferece tanto valor aos profissionais de marketing on-line hoje quanto aos anunciantes que usam canais off-line. A principal coisa a lembrar é que você escolhe apenas algumas estatísticas importantes para as fases de atenção e interesse, a fase de desejo e a fase de ação.

Certifique-se de escolher apenas alguns para começar, porque o objetivo não é a geração de relatórios – mudar o site é o objetivo . Se você usar o modelo, poderá começar a trabalhar nas coisas em que está mais prejudicado e capitalizar nas áreas em que os maiores ganhos podem ser obtidos.