Estratégias de retenção de doadores: faça os doadores doarem novamente

É a velha pergunta feita por profissionais de desenvolvimento em todos os lugares.

“Como mantemos nossos doadores existentes?”

A confusão persiste porque, francamente, as organizações sem fins lucrativos ainda lutam para manter as taxas de retenção de doadores altas ano após ano. Em uma visão rápida e atual, algumas contas descobriram que a porcentagem de doadores que doaram no primeiro trimestre de 2021 e depois doaram novamente no primeiro trimestre de 2022 caiu 6,2%.

Dito isto, não perca a esperança ainda. Ainda há medidas que você pode tomar para manter seus valiosos apoiadores por perto e combater o desgaste dos doadores. Aqui, listamos as melhores práticas e estratégias de retenção de doadores sobre como manter os apoiadores e motivá-los a doar novamente.

1. Demonstre seu impacto

Como um novo doador, nada é pior do que sentir que sua doação desapareceu no abismo. Os doadores muitas vezes ficam imaginando como seu dinheiro está sendo usado e se ele realmente terá um impacto. E quando você não sabe como seu dinheiro está sendo usado, você não ficará motivado a continuar doando. As organizações devem demonstrar continuamente como as contribuições dos apoiadores estão fazendo a diferença para manter altas as taxas de retenção de doadores.

Como motivar e reter os doadores?

Os apoiadores não apenas desejam uma comunicação eficaz, mas sua decisão de doar novamente também depende muito da capacidade da organização de mostrar o que pode realizar. Os doadores querem saber como seu dinheiro está sendo aplicado para obter resultados duradouros e eficazes.

Aqui estão algumas maneiras de demonstrar seu impacto para seus eleitores:

• Inclua histórias de impacto em seu boletim informativo. Seu boletim informativo é uma ótima ferramenta que você pode usar para manter novos doadores informados sobre os sucessos recentes de seus programas. Essas histórias regulares ajudarão a conectar os pontos entre as contribuições dos apoiadores e a mudança duradoura que eles ajudam a criar.

• Use a mídia social para documentar histórias de impacto ao vivo . Você não precisa esperar até que seus projetos terminem para mostrar aos doadores o que você realizou. Transmita sua história de impacto nas mídias sociais à medida que ela ocorre, permitindo que os apoiadores acompanhem o desenrolar do seu projeto passo a passo.

Incentive seus angariadores de fundos a compartilhar como eles estão fazendo a diferença também nas mídias sociais, especialmente porque é um canal importante para atrair doadores em dispositivos móveis. De fato, 32% do tráfego móvel para campanhas peer-to-peer é de mídia social, de acordo com The State of Modern Philanthropy 2022 .

• Fornecer relatórios trimestrais, semestrais ou anuais . Ocasionalmente, forneça aos doadores uma visão mais ampla de como sua organização está avançando em direção à sua missão. Um relatório maior que detalha os efeitos de seus programas contra o problema que você está abordando pode reforçar a importância de sua organização e seu trabalho.

2. Seja pessoal com seus agradecimentos

Embora agradecer deva ser uma parte óbvia da estratégia de retenção de doadores de qualquer organização, é surpreendente a frequência com que essa parte pode ser encoberta.

Os doadores esperam o recebimento automático usual. No entanto, tente intensificar suas comunicações para mostrar aos doadores que eles significam muito mais para você do que apenas uma transação. Adicione um toque personalizado às suas mensagens de acompanhamento para realmente fazer com que seus doadores se sintam valorizados.

Uma nota manuscrita da equipe, por exemplo, pode fazer com que os apoiadores se sintam instantaneamente conectados às pessoas por trás de sua organização. Sempre que possível e realista, priorize o acompanhamento das doações com anotações pessoais.

Se for inviável enviar uma carta pessoal a todos os seus doadores, você pode usar a segmentação para enviar a diferentes grupos de doadores um e-mail de agradecimento personalizado. O ponto principal é adicionar um toque personalizado às suas comunicações. São os pequenos detalhes que ajudam as pessoas a acreditar que não são apenas doadores, mas parceiros valiosos em sua missão.

3. Contextualize o Acompanhamento

Ao considerar suas estratégias de retenção de doadores, lembre-se de que todos os doadores são importantes, mas nem todos compartilham a mesma conexão com sua organização. A maneira como você escolhe acompanhar cada grupo de apoiadores deve ser individualizada de acordo com seu próprio histórico de doações. Como qualquer outro relacionamento, seu banco de dados de doadores provavelmente permanecerá na conversa quando você estiver se comunicando de uma maneira que seja relevante para eles.

Isso significa que você precisa segmentar seus doadores e criar estratégias de acompanhamento para cada grupo. Você pode usar um CRM para rastrear os hábitos de doação dos apoiadores, e uma ferramenta de marketing por e-mail como HubSpot ou MailChimp pode ajudá-lo a configurar fluxos de trabalho ou campanhas personalizadas para diferentes grupos de contatos.

Tente dividir seus contatos pelos seguintes critérios:

• O canal de aquisição : Quando se trata de doadores de primeira viagem, é extremamente importante adequar seu acompanhamento de acordo com o contexto em que doaram. Eles responderam a um apelo direto? Eles doaram para a página pessoal de arrecadação de fundos de um amigo? Uma abordagem direta pode funcionar para alguém que responde ao seu apelo direto, mas um doador terceirizado – aquele que doa a uma organização por causa da pessoa que está pedindo, e não necessariamente por causa do seu apelo – seria mais adequado para um acompanhamento mais suave. abordagem.

• Valor do presente: Cada valor do presente faz a diferença, mas você pode querer elaborar um plano especial de agradecimento para grandes doadores que se comprometem com maiores níveis de apoio. Determine que quantias de presentes justificariam um telefonema pessoal ou uma carta de um funcionário ou membro do conselho.

• Frequência das doações : Certifique-se de estabelecer um plano especializado de engajamento de doadores para doadores recorrentes. Mesmo aqui, você também pode detalhar diferentes frequências de doação; A Classy oferece várias frequências de presentes recorrentes: diária, semanal, quinzenal, mensal, trimestral, semestral (a cada 6 meses) e anual (a cada 12 meses). Doadores vencidos também devem receber mensagens personalizadas lembrando-os de suas doações anteriores.

• Os programas para os quais eles doam: Quando você entende quais programas os doadores são apaixonados, você pode preparar mensagens de agradecimento separadas e e-mails de acompanhamento que fazem referência a seus interesses. Uma maneira fácil de conhecer os interesses de seus doadores é adicionar perguntas personalizadas às suas páginas de doação.

4. Fique de olho nos planos recorrentes

Doações recorrentes são uma maneira poderosa de manter altas as taxas de retenção de doadores e criar um fluxo de renda sustentável. Sustente esses planos recorrentes, mantendo o pulso nos momentos certos para acompanhar os doadores.

Qual é a taxa média de retenção de doadores?

Sua taxa de retenção de doadores dependerá da sua organização e também pode ser medida pelo churn, que mostra quantas doações são canceladas em um determinado ano. Por exemplo, você pode usar essas métricas de retenção de doadores do The State of Modern Philanthropy 2022 .

• Doadores mensais são 1,4 vezes mais propensos a churn em janeiro do que em qualquer outro mês
• 23% dos doadores normalmente abandonam após 6 meses da primeira doação
• Os eventos são o tipo de campanha com maior probabilidade de gerar altas taxas de abandono no primeiro mês após a primeira doação.

Leia mais em O Estado da Filantropia Moderna 2022 .

Certifique-se de que suas estratégias de campanha de fim de ano e feriado mantenham os doadores entusiasmados em janeiro sobre tudo o que você realizou e tudo o que realizará juntos no próximo ano.

Também descobrimos que, em média, 10% dos doadores recorrentes desistem após um mês, 14% após três meses e 23% após seis meses. Entre em contato com doadores recorrentes em torno desses marcos com imagens, histórias e estatísticas para mantê-los empolgados com seu impacto em sua organização.

Para obter mais informações sobre retenção de doadores, baixe nosso relatório completo.

5. Use os eventos para nutrir ainda mais os doadores

Os eventos oferecem uma oportunidade única para seus apoiadores interagirem com sua marca e equipe em um nível pessoal e imersivo. Incorpore eventos de angariação de fundos bem executados à sua estratégia de retenção de doadores e você poderá atrair novos apoiadores ou aqueles que apenas interagiram com suas páginas da web e aprofundar seu senso de conexão e lealdade à sua organização.

Na verdade, 91% dos participantes do evento são mais propensos a tomar medidas adicionais com uma organização sem fins lucrativos após uma experiência positiva no evento, de acordo com nosso Relatório de experiência em eventos de angariação de fundos de 2022 .

Quando analisamos mais detalhadamente as ações de participantes satisfeitos, encontramos:

• 51% participam de futuros eventos de angariação de fundos realizados pela organização
• 44% procuram mais formas de apoiar a organização que realiza o evento
• 33% de angariação de fundos em nome da organização

Está claro que os eventos – ao vivo, virtuais ou híbridos – pertencem às suas estratégias de retenção de doadores. Promova eventos futuros no acompanhamento do seu evento para garantir o comparecimento repetido, incentive os participantes a considerar doações recorrentes para causar um impacto duradouro e dê a eles oportunidades de angariar fundos por meio de um programa de angariação de fundos DIY. Uma experiência de evento estelar pode ser uma chave importante para aumentar o valor da vida útil do doador.

6. Surpreenda e encante-os

Uma coisa é manter uma conversa com os doadores, mas outra é inspirá-los e encantá-los. Evite fazer de cada mensagem uma pergunta ou uma história sobre uma pessoa necessitada e, em vez disso, encontre maneiras divertidas de surpreender os doadores e promover conexões emocionais positivas com sua organização. Entre em contato com doadores de uma maneira não convencional e personalizada que supere suas expectativas, e você pode diferenciar sua organização e fortalecer a fidelidade do doador.

Para impulsionar sua criatividade, aqui estão algumas maneiras de fornecer uma nova visão sobre a comunicação do doador:

• Uma campanha de e-mail bem-humorada e criativa

• Mensagens personalizadas no Instagram Stories ou Reels (promoção cruzada entre plataformas para mais publicidade)

• Bate-papos interativos de tweets ou hangouts Zoom

• Colagens do Instagram que expressam apreço pelos apoiadores

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7. Crie um ciclo de feedback

No setor com fins lucrativos, há uma distinção crescente entre “atendimento ao cliente” e “sucesso do cliente”. Enquanto o primeiro é amplamente reativo (um cliente inicia o diálogo e a organização ouve), o segundo é proativo (a organização inicia o diálogo para entender a experiência do cliente). Há uma razão pela qual a última abordagem é tão eficaz: quando você presta atenção e procura os clientes para obter feedback, comunica que valoriza o relacionamento e deseja mantê-lo saudável.

O mesmo princípio se aplica à comunidade sem fins lucrativos. Perguntar proativamente aos apoiadores sobre o desempenho da sua organização mostra que você se importa com a experiência do doador. Também pode fornecer informações valiosas sobre como você pode melhorar seus esforços de retenção.

Uma maneira de criar um ciclo de feedback é enviar uma pesquisa, talvez um ou dois dias após a campanha. Confira ferramentas como SurveyMonkey, KwikSurveys e Typeform (meu favorito) para criar questionários curtos pedindo respostas e opiniões honestas sobre suas comunicações. As pessoas não apenas ficarão impressionadas com seu alcance proativo, mas você também poderá aprender como melhorar suas estratégias de administração.

Dica profissional: evite que as pessoas abandonem sua pesquisa, mantendo-a em cerca de 10 minutos para ser concluída.

Estratégias de retenção de doadores para aprofundar relacionamentos

Use essa combinação de estratégias de retenção de doadores para aprofundar suas conexões e ganhar ações repetidas de sua comunidade. Reúna sua equipe e continue a debater ideias para aprimorar as estratégias de retenção de doadores de sua organização. Você conhece melhor seus doadores recorrentes, portanto, adapte suas comunicações de acordo e fortaleça esses relacionamentos com doadores.