Análise de tendências: o que há com a pesquisa por voz?
Publicados: 2020-06-02Quando falamos da pesquisa por voz pela última vez, não era o canal revolucionário que muitos esperavam. Otimizar a sua loja para pesquisa por voz significa focar na criação de conteúdo de conversação, ao invés de fazer qualquer coisa nas páginas do seu produto que possa ajudar os usuários a fazer uma compra usando o Alexa.
Dezoito meses depois, e não parece que muita coisa mudou. A pesquisa por voz ainda está sendo apontada como algo que transformará a indústria de compras online. Mas a realidade conta uma história diferente.
Há uma sensação crescente de que a pesquisa por voz está superestimada
Se há algo que mudou na pesquisa por voz, é que mais e mais pessoas parecem estar chegando à conclusão de que não é exatamente tudo o que parece ser.
Em fevereiro de 2020, por exemplo, o eMarketer reduziu sua previsão para compradores de alto-falantes inteligentes. A empresa previa inicialmente que 23,6 milhões de pessoas fariam uma compra usando alto-falantes inteligentes até o final de 2020. Eles agora estimam que 21,6 milhões de pessoas o farão, devido a preocupações com segurança e concorrência de smartphones.
Não são apenas as caixas acústicas inteligentes que não estão correspondendo ao hype. O que é realmente suspeito é a falta de estudos de caso de pesquisa por voz, escreve Rebecca Sentance da eConsultancy. Se os benefícios de otimizar sua loja para pesquisa por voz são tão significativos e óbvios, as marcas devem gritar sobre seu sucesso do telhado. Eles ficam mais do que felizes em fazer isso quando se trata de otimizar para usuários móveis ou melhorar a velocidade da página. Ainda assim, com a busca por voz, eles permanecem notavelmente quietos.
Além do mais, a grande tecnologia é igualmente omissa sobre os méritos da pesquisa por voz. De acordo com a Sentance, isso levanta a questão: "Então, de onde veio a noção de voz como um canal próspero e emergente - e qual é a realidade?"
Parte do problema pode ser os próprios assistentes de voz. Uma pesquisa da Forrester Research concluiu que suas proezas em compras eram lamentáveis. A empresa de pesquisa de mercado fez 180 perguntas relacionadas ao comércio com assistentes de voz da Amazon, Apple, Google e Microsoft e, em seguida, classificou suas respostas com base em aprovação e reprovação. Eles falharam 65% das vezes.
A vice-presidente e analista principal da Forrester, Sucharita Kodali, foi rápida em apontar as falhas. “O comércio de voz é totalmente superestimado. Não faz sentido para a maioria das compras, exceto para uma compra de reposição rápida de algo que você comprou recentemente da Amazon e suas informações de pagamento e envio são armazenadas. ”
Não é de admirar que a maioria das pessoas não esteja usando a pesquisa por voz para fazer compras
Estão crescendo as evidências de que as pessoas simplesmente não estão usando alto-falantes inteligentes para fazer compras, independentemente de quantas comprem e da marca que preferem.
Na verdade, apenas 2% das pessoas com dispositivos com tecnologia Alexa compraram por comando de voz, relatou Priya Anand no The Information em 2018. Embora a Amazon conteste esse número, outros estudos não conseguem pintar um quadro mais otimista.
Pegue um relatório de 2019 da Microsoft, por exemplo, que classificou os casos de uso do assistente digital. “Pesquisando um fato rápido” e “pedindo informações” foram as formas de uso mais comuns com 68% e 65%, respectivamente. Enquanto 52% dos entrevistados relatam usar assistentes digitais para pesquisar um produto ou serviço, apenas 25% os usam para fazer uma compra.
Greg Sterling, da Search Engine Land, aponta para uma pesquisa da Adobe de 2019 com 1.000 pessoas que mostrou que apenas 16% dos entrevistados usavam assistentes de voz para atividades de compras. Lembre-se de que esse número inclui pessoas que utilizaram a pesquisa por voz apenas para navegar e pesquisar, e não a utilizaram para efetuar a compra.
Como Patrick Reinhart, do Maestro, apontou em uma palestra na Brighton SEO em 2019, a maioria das pessoas não está realmente procurando por algo quando interage com Siri ou Alexa. Eles estão emitindo comandos.
Mesmo quando as pessoas estão usando alto-falantes inteligentes para comprar coisas, há uma grande chance de que esses itens sejam produtos digitais, escrevem Matt Lang e Will Hall da Rain. “Isso inclui música, filmes e outras mídias ou produtos que não requerem uma avaliação tátil, ao contrário de itens de uso diário com os quais os consumidores já estão familiarizados e se sentem confortáveis em reordenar.”
A pesquisa por voz não conduz a uma boa experiência de compra
A verdade é que a pesquisa por voz raramente melhora a experiência de compra do consumidor, e muitas vezes a prejudica.
A menos que você esteja reordenando commodities, a pesquisa por voz por si só é uma experiência de compra ruim, diz James Vlahos, autor de “Talk to Me: How Voice Computing Will Transform the Way We Live, Work and Think”. Ele explica da seguinte maneira: “É um problema clássico em que fazer compras é uma experiência densa de informações ... e a voz não funciona bem”.
A falta de uma tela é um grande obstáculo para a jornada do cliente, diz Victoria Petrock, analista principal da eMarketer. As pessoas querem ver o que estão pedindo. É por isso que a maioria das pessoas só compra coisas que já comprou antes ou itens que não precisam ser avaliados com cuidado.
A falta de recursos visuais é um problema particular no mundo da moda, escreve Ed Ball, da Prestige Recruitment. As soluções de voz atuais, como a integração do Google com o Walmart Voice Order e a compatibilidade com Alexa da Whole Foods, funcionam para compras de supermercado, mas não fazem uma boa transição para o “mundo visual da moda”.
Mesmo a Amazon, obcecada pela experiência do cliente, fez pouco para melhorar a experiência de compra dos clientes de voz, observa a repórter Sarah Perez, do TechCrunch. “Há uma série de maneiras pelas quais a Amazon poderia tornar a compra por voz um hábito ou transformar compras únicas em assinaturas, apenas por meio de simples prompts”, escreve ela. Mesmo assim, a empresa não inovou.
As preocupações com segurança e privacidade permanecem
Se sua frequente incapacidade de responder às perguntas corretamente não era suficiente, parece que os assistentes de voz também estão longe de ser seguros.
Chris Martinez, do provedor de soluções de proteção contra fraudes Signifyd, descreve a tecnologia de voz como “pronta para fraudes e outras vulnerabilidades de segurança”. Isso impede varejistas e consumidores. As marcas precisam mitigar problemas de fraude que nunca encontraram antes. Os consumidores precisam ser capazes de ignorar as violações de privacidade que geram manchetes ao fazer uma compra usando a voz, em vez de rotas mais confiáveis e estabelecidas.
O que deve ser realmente preocupante para as marcas que investem em compras de voz é que as maiores preocupações com a privacidade vêm dos usuários mais jovens. De acordo com uma pesquisa da Path Interactive, os pesquisadores de voz com idades entre 13 e 21 anos tinham 515% mais probabilidade de estar “muito preocupados com questões de privacidade” do que o grupo de idade mais velha (65+), escreve a diretora de SEO da empresa, Lily Ray.
Para o consultor Steve Dennis, os problemas de confiança com a voz vão muito além do eCommerce para a adoção em geral. “Histórias como aquela sobre a conversa de uma mulher sendo gravada por Alexa e enviada para um contato aleatório não inspiram exatamente confiança”, ele escreve. “Se essas preocupações são tão profundas e se um número significativo de clientes permanece cauteloso sobre o uso de tais dispositivos, ainda não se sabe.”
De qualquer forma, a grande tecnologia terá que tomar medidas para nos garantir nossa privacidade se a compra de voz for se tornar popular.
O que as marcas devem fazer?
Se as compras ativadas por voz realmente não serão a próxima grande novidade no varejo, isso significa que as marcas podem esquecê-las completamente? Talvez - mas só porque a pesquisa por voz é um nicho no momento, não significa que continuará assim.
Ron Dod certamente está confiante quanto ao futuro da compra de voz. O co-fundador e CMO da agência de marketing de busca Visiture diz que os varejistas devem ser “focados no laser” em seus preparativos. Otimizar seus sites para que apareçam nos resultados de pesquisa por voz é imprescindível.
O cofundador e diretor administrativo do Louder.Online, Aaron Agius, diz que estamos próximos do momento em que os consumidores usarão sua voz para fazer mais do que reordenar mantimentos, como comprar jeans. “Nesse tipo de consulta, o reconhecimento da marca torna-se mais importante para a conversão”, diz Agius. “Isso é algo em que os vendedores de comércio eletrônico com visão de futuro deveriam estar pensando agora.”
Isso não significa que você deve fazer da pesquisa por voz uma parte central da estratégia de marketing de sua marca, escreve o consultor de SEO George Papatheodorou. Isso nunca vai substituir a pesquisa baseada em texto, em sua opinião, por isso que otimizar para pesquisa por voz deve ser uma questão secundária. “Pode ser que um dia seja possível dizer exatamente o que você quer pedir em uma longa sequência e ter o pedido analisado e colocado imediatamente”, diz ele. “Mas não é algo com que se preocupar. Concentre-se em fornecer uma excelente experiência do usuário e cobrir suas bases técnicas de SEO - isso deve ser o suficiente. ”
Imagens por: Andrea Piacquadio , Jason Rosewell , Jonas Leupe