Validação de e-mail 101: O que é e por que devo me importar?

Fizemos uma parceria com a inimitável Lauren Meyer, vice-presidente global de entrega e chefe de operações da Mailjet, América do Norte, para trazer a você uma série de blogs sobre validação, uma das ferramentas mais incompreendidas, mas incrivelmente poderosas, na caixa de ferramentas de um comerciante de e-mail. Começaremos com o básico.

O que é validação de lista?
Resumindo, a validação de lista pode ajudá-lo a entender melhor se um destinatário em sua lista ainda está usando o mesmo endereço de e-mail fornecido, especialmente se você não envia um e-mail há algum tempo. Por exemplo, se você estiver enviando atualizações importantes da conta, como uma mudança em sua Política de Privacidade (algo que o Mailjet conhece muito bem por causa do GDPR do ano passado), então você vai querer ter certeza de que o e-mail que você tem em arquivo irá, de fato , alcance seu público-alvo. Ao validar primeiro sua lista, você pode garantir que maximizará a capacidade de entrega e fará com que sua mensagem chegue às pessoas certas.

O que uma validação de lista não pode fazer, no entanto, é criar permissão onde o consentimento real do destinatário não foi fornecido. Estou olhando para você, líder de marketing que acabou de comprar uma lista para sua equipe de vendas.

Existem dois métodos principais de validação de uma lista de e-mail; sendo uma validação quase em tempo real (“instantânea”) ocorrendo na coleta de um endereço, ou validação via upload em massa, que normalmente é realizada diariamente em lotes. Em muitos casos com nossos clientes, tanto a validação instantânea (verificação preliminar no ponto de coleta) quanto o upload em massa (verificação secundária de sanidade após o fato) estão no mix. De acordo com o relatório do Relevancy Group, “O Poder da Verificação de Email e da Higiene de Métodos Múltiplos”, os profissionais de marketing que usam métodos de validação múltiplos superam aqueles que não o fazem.

Como regra geral, a maioria das soluções de validação de lista fornecerá uma série de resultados, principalmente válidos ou não entregues , seguidos por um punhado de subclassificações para ajudar a informar o profissional de marketing sobre a composição de sua lista:

• Válido : o endereço foi validado, mais comumente no nível SMTP, como um endereço capaz de receber mensagens. Nota: isso não implica validade absoluta.
• Não entregue (ou "inválido") : o endereço foi determinado como inválido, devido a vários motivos: erro SMTP (como um código de rejeição ou o destinatário nos dizendo especificamente que o endereço não pode ser alcançado), registros MX inválidos (significando o endereço de recebimento pode nem estar configurado para aceitar e-mails), etc.
• Accept-All : O domínio de recebimento do endereço aceita todas as mensagens de entrada e não retorna uma resposta SMTP indicando validade ou invalidade. Embora os endereços do Verizon Media Group (AOL, Yahoo, verizon.net) sejam conhecidos por esse tipo de comportamento, os endereços aceitar todos são uma tática comum das redes de sensores para detectar quando os profissionais de marketing estão enviando endereços de e-mail que não deveriam.
• Descartável : o endereço de e-mail é um endereço temporário descartável que expira após algum tempo.
• Função : os endereços da função provavelmente não são uma pessoa em particular, mas um grupo, departamento ou lista de distribuição que encaminha para várias pessoas.
• Erro de digitação: o endereço de e-mail provavelmente foi digitado incorretamente no ponto de coleta.
• Risco : O endereço de e-mail é considerado arriscado com base em vários fatores. Algumas soluções de validação apontam para reclamações frequentes, endereços listados em violações de dados ou endereços associados a redes de sensores comuns ou armadilhas de spam.
• Desconhecido : em alguns casos, um problema de conexão intermitente ou servidor SMTP sem resposta impedia a validação de um endereço de e-mail. Isso pode resultar de uma interrupção real da caixa de correio de recebimento, mas normalmente vemos casos em que os serviços de validação são totalmente bloqueados e impedidos de executar tarefas de validação.

Validação versus Verificação
Os conceitos de validação de lista e verificação de email são comumente trocados, mas é importante distinguir entre os dois. A validação é simplesmente um método para determinar se uma mensagem pode ou não ser entregue a um endereço específico.

A verificação, por outro lado, pode ser considerada algo totalmente diferente. Quando educamos os clientes do Mailjet sobre a verificação, geralmente estamos falando sobre ações que verificam um endereço, como e-mails de confirmação de aceitação, links de ativação de assinatura etc. O que esses tipos de mensagens acionadas têm em comum? Eles estão pedindo ao destinatário para verificar seu endereço de e-mail executando uma ação específica. Vemos a verificação de e-mail como um benefício adicional à validação; não apenas o endereço de e-mail é válido, mas você também confirmou o consentimento do destinatário.

Mitos de validação
No Mailjet, geralmente trabalhamos com marcas que não entendem completamente o que uma ferramenta de validação de lista pode e não pode fazer. Para ajudá-lo a entender melhor o que a validação de lista pode e não pode fazer, compilamos sete mitos comuns abaixo e como você pode superá-los da melhor maneira.

A validação pode remover todas as armadilhas de spam da sua lista

Odeio dizer isso, mas não! Alguns serviços de validação de lista anunciam a remoção de todas as armadilhas de spam de seus bancos de dados de e-mail; no entanto, é importante lembrar que os ISPs e agências anti-spam nunca divulgam quais endereços de e-mail são armadilhas . É possível que um serviço de validação de lista possa identificar algumas das armadilhas por aí, especialmente erros de digitação, mas você deve considerar cuidadosamente a credibilidade de qualquer empresa que alega remover 100% das armadilhas geradas por ISPs, Spamhaus ou outras agências anti-spam . Se você está considerando um serviço que oferece filtros de armadilhas de spam, certifique-se de fazer perguntas como onde eles obtêm suas armadilhas de spam e que tipo de recurso você pode esperar se ainda encontrar armadilhas depois de usar o serviço.

A limpeza de listas pode ajudar a resolver um problema de bombardeio de listas

O bombardeio de listas se refere à prática de abusar das páginas de inscrição em listas de e-mail, inundando-as com um grande número de novos endereços de e-mail ao mesmo tempo. Infelizmente, como mencionado acima, as ferramentas de validação de lista são realmente eficazes apenas para ajudar a identificar endereços inativos, inválidos e potencialmente arriscados. Pessoas que tiveram seus endereços de e-mail abusados ​​como parte de um ataque a bomba de lista ainda são destinatários reais e, portanto, uma ferramenta de validação não será capaz de distinguir entre um e-mail real e um e-mail real envolvido em uma bomba de lista.

Todos os serviços de validação de lista são os mesmos, então escolha o mais barato

Como tudo, a qualidade varia muito com base em como cada serviço valida suas listas e como eles fornecem sua lista. As necessidades de cada pessoa são diferentes, portanto, embora o custo possa ser uma de suas considerações, considere também a reputação, a metodologia por trás de seus relatórios e como sua API se integra ao ESP.

Sua lista está perfeitamente limpa após uma validação

Você acreditaria em um serviço de limpeza afirmando que pode deixar seu apartamento 100% limpo? Você estaria certo em ser um pouco cético em relação a essa promessa. Nenhum serviço é 100% infalível. As ferramentas de validação de lista executam essencialmente uma série de testes e verificações para determinar a probabilidade de um endereço de e-mail ser válido e seguro permanecer em sua lista. A maioria dos provedores afirma uma taxa de precisão de 98% ou mais ; no entanto, historicamente, os resultados podem variar muito. Não é incomum ver os profissionais de marketing por e-mail gerando mais de 5 a 10% de taxas de rejeição bruscas, mesmo depois de fazer uma validação. A realidade é que, mesmo com as melhores ferramentas do mercado, você ainda deve esperar alguns saltos fortes.

Todos os seus problemas de capacidade de entrega serão corrigidos depois de validar sua lista

A qualidade dos dados é de extrema importância para uma entrega ideal. Os serviços de validação podem ajudar a garantir que sua lista contenha menos endereços inválidos, mas não podem resolver magicamente problemas com muitas reclamações ou baixo envolvimento que vêm de práticas de coleta de listas inadequadas. A validação de lista é uma ferramenta importante em sua caixa de ferramentas, mas não substitui outras ferramentas, como garantir aceitação explícita, direcionar usuários ativos e melhorar a cadência de e-mail.

Os serviços de validação de lista devem corrigir endereços de e-mail com erros ortográficos

Se você está tentando limpar sua lista de erros de digitação ou domínios errados, a validação de lista não é a sua resposta. Se alguém acidentalmente digitou “[email protegido]” em vez de [email protegido], você pode ter o email errado, mas uma validação de lista não sabe disso com certeza. Talvez o e-mail seja para alguém que atende por Jo HM Smith? “É por isso que a opção dupla é tão importante. Isso não apenas ajuda você a obter o e-mail correto, mas também ajuda seu contato a obter o conteúdo que desejam.

Depois de limpar a lista, você deve enviar e-mail para todos os endereços não categorizados como "inválidos"

A maioria dos serviços de validação de lista fornecerá um resumo de sua lista, separando os endereços em diferentes categorias. Os endereços marcados como válidos são normalmente seguros para enviar e-mails e os endereços inválidos devem ser removidos. Porém, existem muitas outras categorias com as quais o remetente deve lidar, com base no nível de risco que ele está disposto a aceitar. Imagine sua geladeira onde você provavelmente tem alimentos que são frescos, itens que estão quase vencidos, outros que estão vencidos (mas no fundo você sabe que provavelmente ainda estão ok) e, claro, aqueles que estão há muito tempo para serem jogados fora. Se for fazer um churrasco, você ainda pode servir o ketchup vencido recentemente . Mas outra pessoa não pode! As categorias que você obtém após a validação são semelhantes, apresentam vários graus de risco. Cabe ao profissional de marketing decidir se suprime todos ou se joga os dados com alguns dos riscos médios, como endereços de funções (por exemplo, [e-mail protegido]).

Na próxima vez, veremos os prós e os contras de usar um serviço de validação, porque, como todas as coisas, não é um produto perfeito e precisa ser considerado com cuidado. Até a próxima vez.