Usando os princípios de persuasão de Cialdini para testar sua página

Quando muitas pessoas pensam em testes A/B, geralmente pensam em mudar o título de uma página ou a cor do call to action (CTA). Há espaço para esses testes no esquema geral das coisas, mas o teste é muito mais amplo do que isso.

Há muitas coisas interessantes que você pode fazer para aumentar as conversões usando testes, mas você só pode começar a chegar aos testes mais gratificantes quando acreditar que títulos e CTAs são as únicas coisas que você pode testar em seu sistema.

Caso em questão: persuasão.

Você pode testar quais princípios de persuasão funcionam melhor com seu público.

O problema com o teste de divisão tradicional

Um dos casos mais famosos de uso de dados de teste para avaliar cores vem do Google. O que o Google fez foi testar 41 tons de azul para avaliar qual deles resultou em mais cliques.

Ainda há debates na comunidade de marketing se essa atividade foi um uso inteligente de dados ou um exagero de dados que deixa os designers basicamente aleijados. Mas o incidente foi tão popular que, quando algumas pessoas pensam em usar testes A/B para serem “como o Google”, às vezes querem dizer fazer o que o Google fez com as cores, mas em menor escala.

Esses três elementos geralmente são alterados nos testes:

• Texto do título
• Texto de CTA
• Cor do botao

Não há nada de errado em testar esses elementos em si – eles devem ser otimizados. Eles absolutamente devem fazer parte da caixa de ferramentas de teste. O problema de como muitas empresas executam testes é que elas tratam essas três coisas como as únicas ferramentas da caixa – é quando você começa a se deparar com limites artificiais de testes e fica em apuros.

Há uma tonelada de outras coisas que você pode testar.

Princípios de Persuasão

Se você deseja expandir os elementos para teste, um ótimo lugar para começar é o conjunto de elementos que você usa para persuadir os usuários a fazer as coisas:

• Gosto

Em seu novo livro Pre-Suasion: A Revolutionary Way to Influence and Persuade , Robert Cialdini nos lembra que, 'Gostamos daqueles que são como nós.'

E quanto mais seu público gosta de você, maior a probabilidade de eles fazerem negócios com você.

Na Web, isso significa falar o idioma que seus usuários falam . Identifique quem é seu público-alvo e certifique-se de que seu tom editorial agrada a eles. Os consumidores querem fazer negócios com empresas que parecem entendê-los.

Não se preocupe em alienar quem não faz parte do seu público-alvo – não tente vender para todos.

• Escassez

Quando as ofertas estão na mesa apenas por um período limitado de tempo, é mais provável que os usuários ajam em vez de esperar. Para sites, isso significa adicionar elementos como “estoque restante” ou “tempo até que esta oferta expire”.

Booking.com, por exemplo, convence os visitantes a reservar um quarto agora , mostrando o número de quartos restantes e indicando que uma propriedade está 'Em alta demanda'. (ênfase minha.)

• Consistência

Uma vez que as pessoas tenham iniciado um determinado caminho, é mais provável que continuem no caminho porque as pessoas querem ser consistentes .

Cialdini observa que “… queremos ser (e ser vistos) consistentes com nossos compromissos existentes – como as declarações anteriores que fizemos, as posições que tomamos e as ações que realizamos”.

A Human Heart Nature, uma empresa social que vende produtos cosméticos ecologicamente corretos e livres de crueldade, aproveita o princípio da consistência. Em vez de pedir ao cliente para 'Cadastre-se', o site incentiva os compradores a 'Seja um Advogado'. (Ênfase minha) Ao chamar os compradores de 'advogados', a empresa aumenta a probabilidade de os compradores se tornarem compradores recorrentes. Isso ocorre porque os clientes vão querer ser consistentes com o rótulo 'advogado'.

Você também pode empregar o princípio de consistência usando a divulgação progressiva nos formulários – peça apenas algumas informações na primeira página do checkout e, em seguida, peça mais informações assim que os usuários iniciarem o caminho do checkout.

• Autoridade

Quanto mais você é visto como um especialista, mais persuasivo você é.

Uma maneira de reforçar a autoridade do seu site é adicionar logotipos de clientes populares ou empresas de mídia onde você foi destaque.

O Hotjar, por exemplo, estabelece autoridade mostrando logotipos de clientes de letreiros. Eles dizem aos visitantes da web que, se a Nintendo e a Microsoft confiam no Hotjar, você também deveria.

• Reciprocidade

As pessoas tendem a retribuir a boa vontade. On-line, isso pode significar distribuir esse whitepaper sem pedir aos usuários que forneçam seu endereço de e-mail.

• Prova Social

Quando em dúvida, as pessoas tendem a seguir como os outros agiram em uma situação semelhante. E coisas usadas e vistas positivamente por outras pessoas ganham credibilidade extra.

Online, isso pode significar adicionar comentários de clientes, classificações e mensagens como “usado por mais de um milhão de clientes satisfeitos”.

A Disneystore.com, por exemplo, aproveita o princípio da prova social ao ajudar os visitantes a decidir o tamanho de uma peça de roupa, mostrando a classificação de ajuste de outros clientes.

O público é diferente

Agora, embora cada um desses princípios de persuasão tenha algum poder por si só, os princípios geralmente funcionam melhor quando 2 ou 3 deles são utilizados em uníssono. Para complicar ainda mais, algumas pessoas respondem mais à autoridade e à prova social, outras à escassez e gosto, e assim por diante – você precisa testar o que funciona melhor com seu público específico.

Palavra operativa: teste .

Teste de divisão para o resgate

Digamos que você tenha imóveis primários no topo da sua página, abaixo do título. Você pode usá-lo para exibir as classificações da página do seu produto ou o limite de tempo da sua oferta – o outro elemento ainda estará lá, mas não será tão proeminente.

Esse é o cenário perfeito para um teste A/B – e não tem nada a ver com seu título e CTA.

Agora, aplique isso a outros elementos de persuasão e você terá uma boa base de ideias para começar a testar em suas páginas críticas de produtos.

Juntando tudo

Há uma hora e um lugar para testar seu título e call-to-action. Dito isto, essas não devem ser as únicas coisas que você testa. Um bom ponto de partida ao procurar coisas para testar para conversões aprimoradas é o seu conjunto de elementos de persuasão.

Você deve testar quão proeminentes são os elementos de persuasão, especialmente aqueles de autoridade, escassez e prova social.