Seguro baseado no uso: uma oportunidade para melhorar a comunicação com o cliente?

As seguradoras têm muito a ganhar com a implementação de programas baseados no uso (seguro baseado no uso). Ao ter uma visão mais detalhada dos hábitos e comportamentos de seus clientes, as seguradoras podem minimizar os fatores de risco e fazer previsões mais confiáveis, reduzindo custos e melhorando o desempenho dos negócios. Mais importante, é porque eles são capazes decolocar as necessidades dos segurados no centro de seus relacionamentos.

O seguro baseado em uso (UBI) é baseado na crescente precisão de dados que é possibilitada por novas tecnologias.O modelo UBI permite o desenvolvimento de uma variedade de recursos de alto valor agregado: desde suporte aprimorado para distribuição de comunicações multicanal e processos de atendimento ao cliente até a integração de novos pontos de contato em estratégias de marketing de seguros. É por isso que as políticas baseadas no uso são um dos principais contribuintes paracriar um novo tipo de comunicação e projetar experiências de usuário memoráveis .É nisso que vamos focar neste post.

O que é seguro baseado no uso?

O seguro baseado no uso usa um dispositivo, como um smartphone ou dispositivo telemático, para rastrear e medir o comportamento de um indivíduo a fim de determinar o prêmio do seguro.

Nos últimos anos, mais seguradoras adotaram apólices baseadas no uso, que oferecem aos clientes a capacidade de adaptar a cobertura às suas necessidades reais e pagar apenas pelo que precisam, quando precisam. Esse novo modelo, possibilitado pela transformação digital e avanços contínuos na análise de dados de seguros , foi projetado para atender às necessidades de clientes que buscam um serviço mais personalizado, flexível e acessível.

Os benefícios do seguro baseado no uso

O seguro baseado no uso revolucionou a forma como os consumidores compram a cobertura de seguro. Embora o caminho para a subscrição de apólices passasse inevitavelmente por uma série de encontros off-line com agentes ou corretores (consultas pessoais ou telefonemas), o UBI oferece vários pontos e canais de contato, a maioria dos quais virtuais: os clientes podem escolher adquirir a cobertura via smartphone ou outros dispositivos, via app ou site da empresa, consoante a sua disponibilidade e preferências.

Com o UBI, os clientes podem adquirir a apólice instantaneamente e adaptar a cobertura às suas necessidades específicas , sem precisar entrar em contato com um agente, preencher pilhas de formulários ou fornecer as mesmas informações a pessoas diferentes a cada vez, talvez por telefone.Esta abordagem versátil e dinâmica também permite que as pessoas adquiram seguros quando o bem que desejam proteger está em uso e em risco, por exemplo, ao dirigir um carro ou participar de um evento, tornando todo o processo mais acessível e menos demorado. Entre as muitas vantagens do seguro baseado no uso, as principais estão relacionadas àflexibilidade, custo e avaliação de risco .Vamos olhar para eles um por um.

Maior flexibilidade

Uma das principais vantagens do seguro baseado no uso é a maior flexibilidade. As apólices de seguro tradicionais tendem a ser baseadas em uma abordagem de tamanho único, que não leva em consideração as diferenças entre segmentos de clientes que, embora compartilhem algumas características, apresentam perfis irredutíveis em muitos aspectos. O UBI permite que os clientes paguem pelo que realmente usaram ou consumiram em um curto período ou com base no pagamento por uso. Essa maior flexibilidade significa que os segurados pagam apenas pelas coberturas de que realmente precisam, e não precisam incorrer em custos quase certamente mais altos porque são fornecidos por um esquema fixo que tende a nivelar as especificidades.

Custos mais baixos

Outro benefício do seguro baseado no uso são os custos mais baixos. Ao permitir que os clientes paguem de acordo com o consumo real - e o prêmio é ajustado gradualmente ao longo do tempo com base no histórico de comportamento - o UBI costuma ser mais barato do que as apólices de seguro tradicionais. A economia pode ser especialmente significativa no caso de segurados que não usam suas coberturas com frequência ou que precisam apenas de cobertura por um curto período de tempo.

As apólices baseadas no uso possibilitam agilizar, simplificar e acelerar o processo tradicionalmente lento, carregado de atritos e às vezes frustrante de solicitação e compra de seguro: os clientes podem solicitar cobertura on-line de maneira rápida e fácil. Isso economiza um tempo valioso para os segurados , pois eles não precisam mais se deslocar até a agência e, do lado da seguradora, os custos operacionais e de gerenciamento diminuemdevido à mudança dos canais físicos.

Avaliação de risco mais precisa

O seguro baseado no uso permite uma avaliação de risco mais precisa porque é baseado em dados coletados e interpretados em tempo real. O conhecimento incremental dos hábitos dos clientes é fundamental para a atualização constante dos perfis de risco, para o desenvolvimento de propostas de cross-selling e upselling de serviços e produtos e para o estabelecimento de uma relação caracterizada pela escuta e confiança mútuas.Ao coletar dados sobre como os clientes usam um bem ou serviço, as seguradoras podem entender melhor o comportamento de seus segurados, revisar suas avaliações iniciais em tempo hábil e possivelmente modificar prêmios e coberturas.

Cada um desses três recursos – versatilidade, eficiência, melhor tomada de decisão – contribui paracriar uma experiência de cliente de alta qualidade .Mas quais são os objetivos que um programa UBI deve alcançar para garantir os benefícios que discutimos até agora? E como esses benefícios se traduzem em maior valor gerado pela empresa e percebido pelos segurados? Iremos detalhar esses pontos.

Os objetivos de um programa de seguro baseado no usuário que funciona

Em geral, um programa UBI funciona se atingir dois objetivos macro:

1. Obtenha dados cada vez mais precisos
2. Forneça recursos de valor agregado

O compartilhamento de dados comportamentais e contextuais constantemente atualizados permite recursos que aumentam o engajamento e a fidelidade do segurado. A qualidade da experiência percebida melhora, impactando diretamente na produtividade e lucratividade de toda a organização.

Precisão de dados: transformando o fluxo de informações em receita

Embora os analistas prevejam que o mercado global de monetização de dados crescerá de US$ 2,3 bilhões em 2020 para US$ 6,1 bilhões em 2025, a integração de programas UBI no mapa de aplicativos digitais (CRM, Trouble ticket, CDP, etc.) quantidade de dados produzidos e coletados.

Ao investir em políticas baseadas no uso, as informações obtidas podem ser usadas para:

• maximizar o faturamento processando soluções alinhadas com as tendências e demandas de cada usuário
• implementar sistemas de automação mais eficazes
• estruturar comunicações direcionadas para persuadir os clientes existentes a ficar mais tempo e a renovar e comprar novos produtos e serviços adicionais.

Ao executar modelos e algoritmos de inteligência artificial em dados, as empresas podem definir perfis de usuário únicos e distintos, nos quais confiam para produzir produtos de seguros inovadores, criar caminhos personalizados e, assim, maximizar as receitas.

Dessa forma, as seguradoras transformam dados sobre o comportamento de seus clientes em novos fluxos de receita.

Recursos de valor agregado: de multicanal a atendimento ao cliente

O seguro baseado no uso tem um papel estratégico não só na transformação do modelo de gestão de dados e na reestruturação dos processos de vendas, mas também no desenvolvimento da comunicação corporativa.

Acima de tudo, o UBI permite desenvolver funcionalidades de valor acrescentado: a primeira diz respeito à distribuição de comunicações por múltiplos canais e ao desenho de novos pontos de contacto ;a segunda muda o foco para o suporte oferecido aosserviços de atendimento ao cliente .Vamos entrar em detalhes.

Distribuição de comunicações multicanal

Embora os consumidores agora estejam muito familiarizados com os canais digitais, eles também aumentaram suas expectativas ao comprar seguros online. Uma experiência contínua e consistente de “acesso múltiplo” em todos os pontos de contato é agora o padrão que todas as empresas devem se esforçar para atender.

A fasquia aumentou ainda mais à medida que as empresas de insurtech entram no mercado. De acordo com a Market and Research, espera-se que o mercado global de insurtech atinja US$ 152,43 bilhões até 2030, registrando uma taxa de crescimento de 51,7% de 2022 a 2030. O ponto principal a considerar é que a proposta de venda exclusiva desses players emergentes e muito ferozes é com base na construção de experiências do cliente aprimoradas digitalmente e, portanto, multicanal, fluidas e essencialmente sem atrito.

Uma plataforma de distribuição que permite multicanal (canais digitais, propriedades da web etc.) pode ser incrivelmente eficaz para maximizar o alcance do seguro baseado no uso.

É por isso que toda seguradora não terá escolha a não ser adotar uma abordagem de acesso múltiplo, um modo de comunicação muito mais aberto, inclusivo e articulado do que a comunicação tradicional.

Segundo a McKinsey, os clientes estão exigindo a distribuição multicanal das comunicações. Embora as seguradoras tradicionalmente dependam de agentes e corretores para abrir e manter o principal canal de interação com seus clientes, essa abordagem praticamente desapareceu. Agora, os clientes precisam de vários pontos de acesso para interagir com suas seguradoras durante toda a jornada do cliente.

Criando novos pontos de contato ao longo da jornada do seguro

Para traduzir o conceito de “acesso múltiplo” em realidade, as seguradoras precisam de uma visão mais granular de toda a jornada do consumidor.Eles precisam estar cientes do fato de queos clientes interagem com suas seguradoras em pontos de contato online e offline e em diferentes canais, antes, durante e depois de comprar um produto.Engajar e reter os segurados nesse contexto de pontos de contato novos e antigos e vários canais ativos requer um esforço de design. Um verdadeiro ecossistema precisa ser estruturado para incorporar os diferentes modos de interação: desde o contato tradicional, presencial e “offline” até o telefone, online, móvel e canais de mídia social. O futuro do seguro – ou melhor, o presente em rápida evolução – será repleto de experiências de cliente omnicanal, com transições perfeitas entre os canais.

Em um mundo onde os pontos de contato se multiplicaram e os modos tradicionais de interação estão se tornando cada vez menos centrais, as oportunidades para desenvolver um relacionamento com os clientes devem ser buscadas e exploradas em qualquer ponto da jornada do cliente, especialmente nos processos de onboarding.

As iniciativas de seguros com base na utilização inscrevem-se perfeitamente nesta visão holística do percurso do seguro e, de facto, abrem caminho à valorização e criação de uma série de pontos de contacto digitais em diferentes momentos do funil: desde a aquisição do contrato e desmaterialização do processo de assinatura (por exemplo, através de soluções de assinatura eletrónica), à criação de vídeos personalizados de boas-vindas ou mini-sites de onboarding(onde são fornecidos todos os passos a efetuar para ativar a oferta) à preparação desoluções de pagamento totalmente digitalizadas(através de integração API).

Apoiar os processos de atendimento ao cliente e comunicação

O seguro baseado no uso tem o potencial de melhorar o envolvimento do cliente, fornecendo informações mais detalhadas. Ao acompanhar seus hábitos de consumo, os clientes poderão tomar decisões informadas sobre sua cobertura de seguro. Já os agentes e agentes de atendimento ao cliente, com acesso a uma visão geral completa e atualizada da situação do cliente, poderão intervir de forma ainda mais eficaz para solucionar eventuais problemas. Neste sentido, um modelo UBI imediatamente integrado com os processos digitais de atendimento ao cliente torna-se um elemento chave no sistema de suporte end-to-end do processo de comunicação.

Ao fornecer aos clientes feedback em tempo real, é mais provável que eles desenvolvam um maior envolvimento com a marca e maior fidelidade. Um modelo UBI permite que as seguradoras demonstrem seu compromisso com os clientes, abordando proativamente comportamentos de maior risco e oferecendo opções de cobertura personalizadas. Como resultado, os clientes ganham a percepção de que sua seguradora está trabalhando ativamente com eles e para eles e se sentem cada vez mais reconhecidos e valorizados. Nesse sentido, o UBI pode dar uma importante contribuição para a criação de um relacionamento mais significativo entre seguradoras e consumidores , destinado a durar muito no futuro.

Criando experiências de usuário memoráveis

Embora a oferta de preços baixos continue a ser uma importante alavanca de marketing – impulsiona as decisões de subscrição para 64% dos clientes – oferecer descontos não garante mais a fidelidade do segurado.

O seguro baseado no uso oferece uma melhor experiência ao cliente porque possibilita a criação de apólices personalizadas que refletem o comportamento real de um indivíduo. Com as tecnologias digitais, as seguradoras podem oferecer aos seus segurados ferramentas intuitivas para facilitar a execução de uma série de tarefas que até recentemente não podiam ser realizadas de forma independente ou remota.

O aumento do conhecimento adquirido com o modelo baseado em uso também permite desenvolver cotações personalizadas para um público cada vez maior, a produção perfilada de informações e insights sobre políticas e serviços, a distribuição multicanal de conteúdo personalizado para orientar o usuário a possíveis upselling e ações de cross-selling, a transmissão de comunicações omnichannel em múltiplos pontos de contato e o recebimento imediato de feedback para melhorar a prestação de serviços de manutenção e atendimento de emergência.

Concluindo, o seguro baseado no uso prepara o terreno para um novo tipo de comunicação direta, personalizada e envolvente.As seguradoras podem usar a riqueza de conhecimento incorporada nas apólices baseadas no uso para desenvolver iniciativas mais úteis e relevantes. Os clientes podem aproveitar as novas oportunidades de contato e confronto possibilitadas pelas tecnologias digitais para esclarecer sua posição, fazer perguntas, fazer solicitações, subscrever propostas e realizar negócios. Só as empresas que souberem aproveitar o potencial dos programas UBI poderão oferecer experiências excecionais aos seus clientes e ver crescer a rentabilidade e a fidelização.