Entendendo o Retargeting Parte 3: Machine Learning

Com a prática de retargeting na ponta da língua de todo profissional de marketing, montamos um post de três partes dedicado aos diferentes ângulos desse tópico. Leia Entendendo o Retargeting Parte 2: Pesquisa Dinâmica aqui.

Anúncios personalizados que respondem e mudam com base no que está sendo pesquisado podem ficar ainda mais automatizados e otimizados quando o aprendizado de máquina é trazido à tona. O aprendizado de máquina é um dos blocos de construção da IA ​​moderna e certamente uma ferramenta com a qual os profissionais de marketing já estão resolvendo problemas, simplesmente por ter uma melhor compreensão dos dados crescentes disponíveis para ajudar a tomar decisões de marketing mais inteligentes.

Um dos mais recentes podcasts do Search Engine Nerds discutiu o tópico de aprendizado de máquina para ajudar os profissionais de marketing a aproveitar todos os dados disponíveis para nós agora. Nosso CEO, Marc Poirier, foi o convidado do programa e discutiu como, apesar do fato de os algoritmos de aprendizado de máquina existirem desde os anos 80, só agora os rotulamos como exatamente isso e os aplicamos ao marketing. Portanto, embora os profissionais de marketing possam se sentir desconectados da discussão sobre IA, eles já fazem parte dela. No entanto, apenas dizer que algoritmos misteriosos estão trabalhando silenciosamente ao seu redor agora desenha uma imagem abstrata. Parte do problema é que cada versão de IA e aprendizado de máquina parecerá e agirá de maneira diferente, dependendo do problema que pretende resolver.

Para este artigo, felizmente, o foco está no que o aprendizado de máquina pode fazer por profissionais de marketing pagos que desejam redirecionar seu público.

Noções básicas de aprendizado de máquina e redirecionamento

O gerenciamento de lances e orçamentos (BBM) é uma grande parte do trabalho do gerente de campanha. Gerenciar os gastos do orçamento ao longo do mês e obter o maior número de cliques com o CPC mais baixo é um desafio contínuo para todas as campanhas de PPC. Nosso recurso de otimização BBM é alimentado por aprendizado de máquina e é conhecido no setor por tirar essa tarefa dos ombros do gerente de campanha e fornecer resultados sem precedentes. O BBM otimiza o desempenho da campanha para PPC e campanhas de retargeting.

Em uma campanha normal da Rede de Pesquisa ou Display, o BBM:

• Maximize cliques e conversões no período da campanha
• Forneça CPC/CPA desejado com base em restrições orçamentárias, sem gastos excessivos
• Permitir que os gerentes de campanha dimensionem e otimizem o número de campanhas que podem gerenciar

O aprendizado de máquina também ajudaria a gerenciar a sazonalidade das campanhas de PPC, por exemplo. A maneira como o BBM ajuda a otimizar campanhas PPC regulares pode ser aplicada a campanhas de retargeting com algumas considerações exclusivas.

A máquina de lances e orçamentos aprenderia com dados ligeiramente diferentes em uma campanha de retargeting e, portanto, poderia ter um desempenho um pouco diferente. Um dos melhores exemplos é com o valor do lance para campanhas de retargeting. Como os anúncios de retargeting são exibidos para pessoas que já interagiram com sua marca, o BBM aprenderia a aumentar os lances porque essas pessoas têm maior probabilidade de converter. No entanto, se o "grupo de redirecionamento" for muito pequeno, a campanha corre o risco de baixo volume de tráfego e o BBM pode começar dando lances altos em novas campanhas. O aprendizado de máquina funciona melhor com muitos dados, portanto, quanto mais pessoas estiverem na campanha de retargeting, melhor. Da mesma forma, as campanhas de aprendizado de máquina se saem melhor com algum tempo para aprender, portanto, se o período de retargeting for muito curto, o BBM pode não ter tempo suficiente para aprender e otimizar o desempenho da campanha.

A máquina está sempre aprimorando sua compreensão do ponto ideal de cada campanha, onde pode competir com outras em termos de lances, garantindo ao mesmo tempo um gerenciamento perfeito do orçamento. Para maior clareza, vejamos um exemplo concreto exclusivo do setor automotivo.

Campanhas de redirecionamento artificialmente inteligentes para o setor automotivo

A ideia do retargeting dinâmico para o setor automotivo é mostrar às pessoas o mesmo veículo que visualizaram em seu site em um anúncio que aparece e reaparece enquanto navegam na internet. Se, por exemplo, uma pessoa visualizasse muitos veículos da mesma categoria no site de uma concessionária, a concessionária poderia redirecioná-los com anúncios apresentando carros da mesma categoria (como SUVs).

Usar campanhas dinâmicas para redirecionar campanhas automotivas é mais fácil. Os anúncios mostrarão o estoque que o revendedor tem em seu lote hoje e o pool a partir do qual os anúncios poderiam ser criados seria atualizado no dia seguinte com o novo estoque de veículos em estoque. O remarketing dinâmico é particularmente importante para os profissionais de marketing automotivo, tirando de um inventário de veículos novos e usados, onde, no caso de usados, há realmente apenas 1 disponível. Quando combinados com o aprendizado de máquina, os profissionais de marketing automotivo têm uma receita para o sucesso com uma cópia de anúncio dinâmica e um tanto personalizada e os lances mais otimizados do setor.

Dave Meindl é o especialista em PPC da Mudd Advertising. Recentemente, ele discutiu o aprendizado de máquina e o marketing automotivo, incluindo os benefícios que ele teve em suas campanhas, bem como novos tipos de retargeting que nunca haviam sido feitos antes. Ele destacou que, embora os anúncios dinâmicos de remarketing de exibição e pesquisa estejam disponíveis por meio do AdWords para clientes de comércio eletrônico há muito tempo, no espaço automotivo, os veículos são um item proibido no centro do comerciante. Ele abordou a Acquisio para trabalhar com ele no desenvolvimento de campanhas inteligentes de remarketing dinâmico para o setor automotivo nas redes de pesquisa e exibição. Dave é agora o primeiro profissional de marketing do mundo que pode executar campanhas dinâmicas de remarketing de display na GDN, com o lance e o orçamento alimentados por aprendizado de máquina para o setor automotivo. Você pode ler uma entrevista completa com Dave sobre como ele cria suas campanhas de remarketing dinâmico de display para o setor automotivo aqui.

A era de ouro do remarketing

A evolução do remarketing chegou até aqui, desde uma visita ao site até campanhas dinâmicas para carros executados por outras máquinas! Os remarketing bem-sucedidos seguirão as práticas recomendadas do Google, independentemente do tipo de campanha de remarketing que desejam realizar ou do setor que representam. Não fazer isso pode levar a consequências com as quais ninguém ficará feliz. Qualquer pessoa que faça mau uso do retargeting e coloque em risco a identidade de uma pessoa pode ter seus anúncios ou pior ainda suas campanhas suspensas. O Google estabelece uma linha quando se trata de informações de identificação pessoal (PII) e os infratores serão processados. Nem sempre são arco-íris e doces na terra do retargeting.

E se nós, como profissionais de marketing, acertamos ou não, às vezes as coisas estão fora de nosso controle. O Safari acaba de anunciar que em breve bloquearão os redirecionadores de seguir qualquer pessoa pela rede, o que... uhh meio que dificulta um pouco o nosso trabalho. Independentemente de sermos hiperinteligentes, automatizados, criativos e otimizados com nossos anúncios, se o futuro do remarketing for incerto, isso não importa.

No entanto, descanse seu pequeno coração de marketing, o remarketing dinâmico está atualmente vivo e ganhando em outros navegadores além do Safari. E tempos emocionantes estão aqui com a tecnologia de marketing de aprendizado de máquina! O Google acaba de anunciar uma série de mudanças no AdWords com tecnologia de aprendizado de máquina. Em um futuro próximo, devemos ser capazes de segmentar dinamicamente as pessoas que entraram e saíram de nossa loja com os lances mais inteligentes imagináveis, alimentados por uma quantidade impensável de dados! Chegamos até aqui e gostaria de pensar que, com campanhas de pesquisa e display dinâmicas, personalizadas e automatizadas, estamos vivendo a era de ouro do remarketing.

Esse é o fim da nossa série de retargeting de três partes! Esperamos que você tenha aprendido e tenha os recursos necessários, mas se quiser saber mais sobre retargeting ou tiver alguma dúvida, deixe-os abaixo – adoraríamos ouvir você! Agora vá pegar um pouco desse tráfego de volta

Créditos da imagem

Imagem de destaque: Unsplash/Carl Heyerdahl