Duas estruturas para resolver a identidade e melhorar a experiência do cliente

A jornada digital do cliente está mais fragmentada do que nunca. Isso torna a resolução das identidades dos clientes um desafio ainda maior para os profissionais de marketing. Mas nem toda a esperança é perdida se os profissionais de marketing se concentrarem nos casos de uso e pensarem primeiro no cliente.

“Os casos de uso são mais importantes do que a identidade, e você precisa pensar sobre as coisas da perspectiva do seu cliente”, disse Greg Krehbiel, consultor do The Krehbiel Group, na The MarTech Conference.

“Resolver a identidade pode atrapalhar seus casos de uso e criar uma experiência ruim para o cliente”, disse Krehbiel.

Aqui estão duas estruturas para abordar a resolução de identidade que mantêm os casos de uso em primeiro lugar.

Estrutura do dispositivo

“Todo mundo pensa que as pessoas visitam seus sites, mas não é bem assim”, disse Krehbiel. “Na verdade, é um dispositivo que está fazendo uma solicitação ao seu site.”

Sim, há uma pessoa que está usando esse dispositivo. Mas, para determinar quem é, adote uma estrutura que comece com o dispositivo.

Perfil do dispositivo. O dispositivo que seu cliente está usando tem um identificador de dispositivo. Isso pode ser dados suficientes para informar uma frase de chamariz básica para levar a jornada do cliente adiante. Por exemplo, se o dispositivo for um telefone, a próxima ação pode ser fazer com que o cliente baixe um aplicativo.

Atividade. Os profissionais de marketing também podem levar os clientes adiante e descobrir mais sobre eles com base no tipo de atividade que eles realizam com seu site ou ponto de contato digital. Em que tipo de conteúdo eles estão clicando? Você pode, por exemplo, convidar todos os leitores de um artigo a preencher uma pesquisa relacionada ao tema.

Identificadores. É aqui que os clientes compartilharão um número de telefone, e-mail ou outra forma de identificação com sua organização para receber mais informações, fazer uma compra ou realizar outras ações.

Em muitos casos, esses identificadores podem ser vinculados a ações anônimas. Mas essa correspondência não é perfeita - os profissionais de marketing podem ficar mais confiantes com algumas correspondências do que com outras.

Por exemplo, um profissional de marketing pode incluir links em um e-mail no qual o destinatário clica. No provedor de serviços de e-mail (ESP), cada e-mail possui um ID de registro. Quando esse cliente clica no link, seu site pode capturar o ID do registro do ESP e adicioná-lo ao perfil da web que inclui outras ações que o cliente realizou em seu site. Nesse caso, agora o visitante anônimo do seu site está vinculado a um e-mail, adicionando outra dimensão ao cliente.

Essa correspondência não é perfeita porque o link do e-mail pode ter sido encaminhado para outras pessoas ou compartilhado em uma postagem de mídia social, o que resultaria na atividade de alguém que não seja o destinatário do e-mail.

Pessoa. À medida que mais identificadores são vinculados, os profissionais de marketing podem ganhar confiança nas maneiras como envolvem o cliente, pois o relacionam a uma única pessoa ou comprador. Eles podem usar correspondência determinística, o que significa que só vinculam perfis quando compartilham um identificador comum. Ou eles podem usar a correspondência probabilística, que usa IA para vincular perfis que mostram uma alta probabilidade de serem a mesma pessoa (com base no comportamento e em outros dados), sem a “arma fumegante” de um e-mail comum ou número de telefone que conecta os vários perfis.

“Depois de resolver as coisas para uma pessoa, é quando você pode ficar um pouco mais confiante e pode promover boletins informativos cruzados, pode falar sobre renovações e informações de conta e esse tipo de coisa”, disse Krehbiel.

Vá mais fundo: a abordagem da Big Lots para construir um roteiro de identidade

estrutura de pessoa

Resolver identidades de casos de uso que começam no nível do dispositivo é uma estratégia eficaz para conhecer melhor seu cliente. Mas há outra maneira – adotando uma estrutura que prioriza a pessoa.

“Olhando apenas para o que você pode medir, você frequentemente perde o quadro geral”, disse Krehbiel. “Outra maneira de pensar sobre essas coisas é que a estrutura do dispositivo é como a medição do lado esquerdo do cérebro das coisas, e a estrutura da pessoa é como o lado criativo do cérebro direito das coisas.”

Pessoa em primeiro lugar. Comece com um conceito de seu cliente como uma pessoa sem a bagagem digital. As pessoas on-line geralmente compartilham apenas uma parte de quem são com base na plataforma ou canal que estão usando. Por exemplo, uma pessoa pode usar uma conta de mídia social profissional ou e-mail para negócios e outra conta para alcançar amigos e familiares. Embora plataformas como o Facebook incentivem as pessoas a compartilhar toda a sua personalidade, impedindo-as de usar várias contas, muitas pessoas preferem compartimentalizar.

Dispositivo. Pense primeiro na pessoa e, em seguida, pense em todas as maneiras pelas quais ela tenta contornar os paywalls e evitar o compartilhamento de dados quando se envolve online.

“Você tem que olhar primeiro para um perfil pessoal para pensar o que eles podem fazer e criar uma lista de coisas que a pessoa pode estar fazendo”, explicou Krehbiel. “E então você vai até o perfil do dispositivo e pensa: 'Como posso bolar um plano que impeça que isso aconteça?'”

Identificadores. Dependendo do dispositivo, existem formas de impressão digital que podem ajudar os profissionais de marketing a identificar um usuário recorrente, mesmo que esse usuário esteja usando o modo de navegação anônima no navegador.

O que é mais importante do que pegar trapaceiros, no entanto, é prever como o cliente está dividindo sua presença online.

Por exemplo, em um caso de uso B2B, um cliente provavelmente tem um endereço de e-mail profissional e um pessoal. Tendo em mente essa preferência do cliente, é melhor não mesclar essas contas. Enviar um e-mail comercial para uma conta pessoal prejudica a experiência do cliente em vez de melhorá-la.

Personagens. Continue a detalhar as atividades e necessidades do cliente de acordo com cada dispositivo e identificador distinto. Se o seu cliente tiver vários e-mails comerciais, um e-mail pode ser para um cargo assalariado e o outro pode ser para uma carreira diferente ou “agitação paralela”.

Mantenha os clientes satisfeitos encontrando a maneira certa de contatá-los de acordo com suas necessidades.

“Enquanto você tenta resolver a identidade, tentando mesclar registros, tentando criar um único registro de cliente, pense em seus casos de uso por meio da estrutura do dispositivo e da pessoa”, disse Krehbiel. “Descubra qual é a melhor estrutura de dados e qual é a melhor estratégia de fusão e outras coisas que você pode fazer que serão consistentes com seus objetivos de negócios, mas também com o que seu cliente deseja, para proporcionar uma boa experiência ao cliente.”

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