O Twitpocalypse: a necessidade de alternativas do Twitter para profissionais de marketing

Tem sido tempos interessantes no Twitter recentemente, com certeza.

Para aqueles de vocês que vivem em uma bolha sem mídia social há um mês (nesse caso, honestamente, uma boa jogada) ou simplesmente não estão online (da mesma forma): No mês desde o proprietário da SpaceX e da Tesla, Elon Musk comprou a plataforma de mídia social por $ 44 bilhões de dólares, as coisas estão mais do que um pouco caóticas. Os anunciantes estão fugindo da plataforma e há preocupações de que o Twitter possa estar em algo semelhante a uma “espiral da morte”.

Há muitas pessoas para quem o desastre de trem em chamas que é o Twitpocalypse é apenas um drama interessante a ser seguido passivamente, da mesma forma que pode desfrutar de um reality show inútil sobre pessoas terríveis gritando umas com as outras. Mas, para muitos profissionais de marketing, perder o Twitter como plataforma de publicidade pode ser um grande golpe na conexão com clientes existentes e potenciais.

Neste blog, falaremos sobre quatro coisas:

• Por que os profissionais de marketing gostaram do Twitter?
• O que mudou para tornar o Twitter de Elon Musk menos atraente para os anunciantes?
• O que uma boa plataforma de mídia social precisa para chamar a atenção (e dinheiro) das equipes de marketing?
• O que mais existe em termos de alternativas do Twitter para profissionais de marketing?

(Divulgação: não mantenho uma conta pessoal no Twitter há pouco menos de dois anos. É impossível perder o que está acontecendo por procuração.)

Por que o Twitter foi bom para os profissionais de marketing?

O Twitter era único em termos de plataformas de mídia social pela facilidade de ver postagens de pessoas fora do seu feed imediato. Enquanto Facebook, Instagram e outros permitem que você siga postagens de pessoas que você escolher – e certamente há uma cultura de compartilhamento de postagens que você acha interessante – a natureza pequena dos tweets, combinada com a viciante “rolagem infinita” utilizada por tantos os sites sociais hoje em dia tornaram fácil e intuitivo curtir e retuitar instantaneamente algo inteligente ou perspicaz que cruzou seu painel.

Como resultado, foi fácil se tornar viral no Twitter, e se tornar viral rapidamente, do que em qualquer outra plataforma de mídia social. Um exemplo clássico seria o tweet de Oreo durante o Super Bowl de 2013. Passaram-se poucos minutos desde que a energia falhou no estádio durante o confronto entre o Baltimore Ravens e o San Francisco 49ers, quando um experiente gerente de mídia social deixou o mundo saber que estava tudo bem - você ainda pode enterrar Oreos no escuro.

Brilhante! As pessoas compartilharam milhares de vezes porque era espirituoso e oportuno - estávamos todos no Twitter olhando o que todo mundo estava dizendo sobre o blecaute do Super Bowl.

A publicidade paga no Twitter, por outro lado, sempre foi um desafio maior. Embora o Twitter rastreie alguns dados demográficos – idade, gênero, localização e assim por diante – faltou a granularidade extrema que torna, digamos, o Facebook uma oportunidade tão lucrativa para marketing pago direcionado. As pessoas também são muito mais propensas a usar pseudônimos ou identificadores online no Twitter, outra barreira à conexão.

Portanto, embora manter uma presença na mídia social no Twitter fosse ótimo em termos de capacidade de se tornar viral e colocar sua marca na frente das pessoas com conteúdo ágil e inteligente, era mais difícil alcançá-los com anúncios pagos. Não é de admirar, então, que o Twitter às vezes tenha dificuldades com a receita, já que a publicidade era um de seus principais fluxos de receita.

Entra Elon Musk.

Por que as mudanças de Elon tornaram o Twitter menos popular para os profissionais de marketing?

Muita tinta foi espalhada pela internet especulando sobre as razões ideológicas ou pessoais de Elon Musk para fazer as mudanças que ele fez no Twitter. Eu também tenho minhas próprias opiniões sobre o assunto, é claro (o que se diz sobre como as opiniões são como uma determinada parte do corpo?) – mas para o bem deste blog, vamos levar suas preocupações pelo valor de face.

Pelo que podemos perceber, Elon Musk acreditava que o Twitter tinha os seguintes problemas:

• Não estava gerando receita suficiente
• Havia excesso de pessoal, portanto, os custos eram altos
• Muitos usuários eram bots
• Houve um problema de “liberdade de expressão” com moderadores banindo muitas pessoas

Para o primeiro problema, ele propôs expandir o programa Twitter Blue, que permitiria que as pessoas pagassem uma taxa mensal por recursos, incluindo a capacidade de editar Tweets, conteúdo de vídeo mais longo e uma marca de seleção azul ao lado do nome – anteriormente disponível apenas para “verificados” contas que comprovaram suas identidades, como jornalistas, marcas e funcionários do governo. (Isso será importante mais tarde). Seu preço original era de $ 20 / mês, mas ele estabeleceu $ 8 depois de algumas palavras duras do aclamado escritor Stephen King.

Para o segundo problema, Musk pretendia cortar 75% da força de trabalho do Twitter. As demissões iniciais foram severas, mas não foram 75% severas, incluindo a equipe de liderança. Ele prometeu eliminar o trabalho remoto (que se tornou padrão durante a crise do COVID-19). Em seguida, passou a demitir engenheiros que o criticavam no Twitter e nos canais internos do Slack. Finalmente, em 17 de novembro, Musk enviou um ultimato, dizendo que esperava uma redefinição cultural “extremamente hardcore” daqueles que queriam refazer o Twitter e oferecendo três meses de indenização aos que desistissem.

Milhares de funcionários do Twitter optaram por sair, incluindo equipes inteiras.

Para o terceiro problema, bem, Musk não parecia ter muitos consertos além do mencionado serviço de assinatura do Twitter Blue, argumentando que seria mais caro do que pagar por incontáveis ​​bots.

Para o quarto problema, Musk começou a restabelecer contas suspensas de pessoas como o ex-presidente Trump (que havia sido suspenso após incitar a insurreição de 6 ^de janeiro), bem como alguns proeminentes trolls e defensores da extrema-direita que haviam sido suspensos por conduta odiosa, fanatismo, incitar a violência, ou todos os anteriores.

Então, o que aconteceu com o Twitter?

Problema 1: Representação em Massa de Marcas

Você deve ter notado uma vulnerabilidade importante no Twitter Blue. Por apenas US$ 8 por mês, qualquer pessoa podia pagar para ter a marca de seleção azul ao lado do nome, que antes era limitada a um sistema de verificação, provando que a conta era quem ou o que afirmava ser.

Muitas pessoas previram que isso tornaria extremamente fácil se passar por indivíduos ou marcas notáveis. Quando o Twitter Blue foi ao ar, todas essas pessoas estavam extremamente certas. Paródias do próprio Elon Musk estavam por toda parte, uma conta falsa da Nintendo postou uma imagem de Mario mostrando o dedo médio, uma conta falsa da Lockheed Martin disse que suspenderia as vendas para países como Arábia Saudita e Twitter.

Musk respondeu dizendo que as contas de paródia teriam que se marcar claramente como paródia e suspender os infratores um por um, incluindo a comediante Kathy Griffin. Ainda assim, isso não impediu as pessoas de criar contas kamikaze com a intenção de fazer uma piada, viralizar e ser suspensa, tudo pelo baixo preço de US$ 8.

O ponto de virada foi provavelmente quando um imitador da gigante farmacêutica Eli Lilly twittou que a insulina agora seria distribuída de graça; as ações da empresa despencaram, perdendo bilhões de dólares em capitalização de mercado.

Musk então interrompeu a capacidade de comprar o Twitter Blue, agora que tudo havia acontecido que as pessoas o avisaram que aconteceria, e colocou o projeto em espera, aguardando uma revisão de como implementá-lo sem facilitar a representação em massa.

Problema 2: Discurso de ódio fica descontrolado

Acontece que, quando você desbane pessoas que foram banidas por ameaças de violência e discurso de ódio – ou quando sinaliza que fará isso antes de realmente fazê-lo – você encorajará ameaças de violência e discurso de ódio. Logo após a conclusão da aquisição do Twitter por Musk, o uso da palavra n aumentou 500%. O ódio dirigido a grupos como minorias raciais, grupos religiosos como judeus e pessoas LGBTQ se intensificou rapidamente.

Não foi nenhuma surpresa que as marcas, já tímidas com as imitações, recusassem que as pessoas tirassem screenshots de seus anúncios pagos e promovessem tweets ao lado de fanatismo vil e apelos à violência. Grandes agências de publicidade, como a Omnicom Media Group, recomendaram que seus clientes suspendessem os gastos com anúncios no Twitter.

Problema 3: Quem ainda trabalha lá?

As demissões profundas e os incentivos à demissão de Musk podem ter acabado cortando mais do que os 75% de pessoal que ele pretendia reduzir. Mesmo antes do ultimato, equipes inteiras foram demitidas, incluindo a equipe de Confiança e Segurança encarregada de tornar o Twitter um local seguro para as marcas anunciarem.

Com menos funcionários trabalhando, as falhas começaram a aparecer. Uma postagem anônima no Blind (que, para ser justo, não foi verificada de forma independente) alegou que uma equipe de marketing continuou gastando anúncios por duas semanas, argumentando que uma concorrência menor tornaria mais fácil e mais barato chamar a atenção para seus tweets promovidos. No entanto, eles interromperam esse plano devido a vários fatores:

• Engajamento caindo drasticamente
• Os problemas de segurança da marca mencionados acima, com anti-semitismo e pornografia retratados ao lado de suas postagens
• Erros graves no sistema, incluindo criativos pausados ​​de 6 anos de publicidade, todos sendo reativados
• Toda a equipe de contas trabalhando com eles se demitindo, sem ninguém para conversar sobre como consertar isso

Sem mencionar, é claro, que com os cortes drásticos na equipe de moderação do Twitter, simplesmente havia menos pessoas trabalhando para se livrar de conteúdo horrível ou mesmo ilegal. O Twitter nem sequer tinha um departamento de comunicação do qual os jornalistas pudessem solicitar um comentário.

Tudo isso, combinado, transformou o Twitter em um pesadelo publicitário. É de se admirar que os anunciantes estivessem procurando alternativas para o Twitter?

Mas como seria uma alternativa ao Twitter para equipes de marketing e publicidade?

Qual plataforma de mídia social é melhor para publicidade?

Na verdade, o conceito de uma “alternativa do Twitter para profissionais de marketing” é meio que uma premissa falsa. Redes de mídia social não existem para anunciantes e profissionais de marketing (embora sejamos uma parte fundamental de qualquer estratégia de monetização). Existem plataformas de mídia social para os usuários. Sem usuários, qualquer rede de mídia social é inútil, tanto para outros usuários quanto para os profissionais de marketing. Por que qualquer um de nós anunciaria se as únicas outras pessoas em uma determinada rede fossem outros profissionais de marketing?

Para responder à questão de qual plataforma de mídia social é melhor para os profissionais de marketing, depende de saber por que anunciaríamos nas mídias sociais em vez de, digamos, exibir anúncios ou marketing de mecanismo de pesquisa.

A mídia social é onde os usuários estão

Sites como Facebook, Instagram, TikTok, Reddit e Twitter têm um alcance enorme. Centenas de milhões, senão bilhões, usam essas plataformas todos os dias. O benefício de pagar por anúncios em mecanismos de pesquisa como o Google é que você pode garantir que está segmentando os termos relevantes que as pessoas estão procurando, mas pense em quanto tempo as pessoas realmente gastam nos mecanismos de pesquisa. A maioria de nós, ao usar o Google ou o Bing para pesquisar algo, insere nossa consulta de pesquisa, examina as primeiras entradas nas SERPs e sai de lá em meio minuto ou menos.

Por outro lado, os usuários que estão nas redes sociais podem passar minutos ou até horas navegando e interagindo. O benefício de anunciar nas mídias sociais é que você tem um público pronto para se envolver com seu conteúdo, porque eles já estão muito envolvidos com o restante do conteúdo em seu feed.

Os anúncios de mídia social são interativos e envolventes

Pense em como os usuários interagem com seu mecanismo de pesquisa ou anúncios gráficos – eles clicam neles ou não. Podemos acompanhar o custo por clique, podemos acompanhar as conversões em uma página de destino, mas não há interação ou engajamento real além disso. Ninguém compartilha um anúncio que vê nos SERPs do Google. Ninguém responde a esses anúncios.

Em comparação, as pessoas reagem e se envolvem com a publicidade nas mídias sociais de uma forma que não apenas impulsiona a identificação e a familiaridade com a marca, mas também fornece um ótimo feedback aos profissionais de marketing.

Quantas pessoas gostaram do nosso post – mas talvez não tenham clicado no link? Quantas pessoas compartilham nosso post? Quais reações de emoji nossa postagem recebe? Que tipo de comentários e respostas recebemos? Este é um feedback valioso para uma equipe de marketing. Além disso, alguém que compartilha um anúncio ou reage a ele tem muito mais chances de se lembrar da sua marca, mesmo que não converta naquele momento.

Os usuários de mídia social já estão preparados para o tipo certo de conteúdo

Pense em como as pessoas usam as mídias sociais – normalmente selecionamos o conteúdo que queremos ver e que fala sobre nossos interesses e hobbies.

Minha droga de mídia social preferida é o Reddit, que uso principalmente para acompanhar política, notícias globais, a indústria de videogames, tecnologia em geral e jogos de mesa como Dungeons & Dragons. Olhando para a minha primeira página do Reddit, vejo anúncios de assinaturas do Wall Street Journal (política e notícias globais), Call of Duty e Mountain Dew (videogames) e telefones Samsung (tecnologia geral). Só me faltam alguns dados de D&D para fazer bingo!

Como eu uso o Reddit para esse tipo de conteúdo, é provável que eu esteja de bom humor para me envolver com esse tipo de publicidade do que se visse um outdoor ou um anúncio gráfico em alguma página aleatória da web que eu estivesse visitando. Outros sites de mídia social são iguais – uma jovem que segue fashionistas no Instagram, por exemplo, pode ser mais receptiva a anúncios de roupas de alta qualidade a preços razoáveis.

A melhor plataforma de mídia social para publicidade depende do seu público

É um pouco complicado, eu sei, mas é realmente verdade – qual rede de mídia social é a melhor para sua equipe de marketing dependerá do que você está comercializando e para quem você está comercializando.

O Reddit, por exemplo, tem uma base de usuários com maior probabilidade de ser homens de 35 anos ou menos que gostam de hobbies "nerds" - e a única razão pela qual não estou nesse grupo demográfico é porque acabei de completar 36 anos. tech, ir para o Reddit é um acéfalo. O Instagram, por outro lado, tem um público mais feminino, e a natureza altamente visual da rede significa que é ideal para conteúdo que pode ter belas imagens de produtos associadas a ele.

Você é uma empresa B2B que deseja alcançar profissionais e tomadores de decisão executivos? Você provavelmente deveria estar anunciando no LinkedIn. Você quer alcançar os jovens onde eles estão? O TikTok seria uma boa aposta para o dinheiro do seu anúncio. Você quer alcançar literalmente todo mundo e suas mães? O Facebook ainda é o destino genérico para “gastos com anúncios em mídias sociais” por um bom motivo.

Quais são as melhores alternativas do Twitter para profissionais de marketing?

No final das contas, supondo que o Twitter continue sua espiral – onde os anunciantes continuam saindo, reduzindo ainda mais a receita e necessitando de planos desesperados para novas fontes de receita – ele deixará de ser uma plataforma viável para publicidade em mídia social.

É possível, claro, que isso mude. Talvez exista alguém que possa sussurrar no ouvido de Elon Musk e convencê-lo de que criar um ambiente estável que ofereça segurança de marca é necessário para reconquistar a confiança dos anunciantes. Talvez o discurso de ódio e a retórica violenta sejam controlados mais uma vez, em vez de permitir que se espalhem e apodreçam.

O Twitter pode continuar sendo uma plataforma viável para manter a presença de uma marca, pelo menos por ter um membro ou equipe dedicada a lidar com o atendimento ao cliente ou fazer postagens ocasionais - mas mesmo isso é arriscado, para que seu tweet viral de sucesso não apareça na linha do tempo de alguém ao lado de uma mesa cheia de calúnias raciais.

A matemática também não bate com o plano de Elon Musk de financiar o site por meio de assinaturas mensais recorrentes. Segundo o próprio homem, o Twitter estava perdendo cerca de US$ 4 milhões por dia e precisaria de 15 milhões de clientes pagantes para cobrir o déficit orçamentário. No entanto, esses números podem parecer muito diferentes com o colapso da receita publicitária.

De qualquer forma, sua equipe de marketing ou agência de publicidade deve planejar mover qualquer gasto com anúncios de mídia social para alternativas do Twitter. Como mencionado anteriormente, as melhores alternativas ao Twitter para profissionais de marketing dependerão amplamente do seu setor e público-alvo.

• O Facebook ainda é o gorila prateado do marketing de mídia social, devido à sua granularidade, facilidade de direcionar dados demográficos específicos e uso generalizado entre todos os dados demográficos, embora seja muito mais popular entre os grupos demográficos mais antigos.
• O TikTok é o oposto – os anúncios do TikTok estão na infância e podem levar algum tempo para atingir a maturidade total. No entanto, é uma rede cada vez mais popular, especialmente para os mais jovens. Ter a capacidade de criar um ótimo conteúdo de vídeo pequeno é uma obrigação. Por enquanto, você também pode tratar o TikTok como uma forma de marketing de conteúdo, em vez de exibir anúncios pagos.
• O LinkedIn deve ser sua escolha para o marketing B2B, especialmente porque você pode segmentar pessoas que trabalham em determinados setores ou até mesmo para empresas específicas. Não é um solo fértil para o marketing B2C, mas existem poucas alternativas para atingir os profissionais.
• O Instagram e o Pinterest são excelentes para criativos altamente visuais (moda, comida, férias – tudo isso se traduz muito bem em mídia visual). Ambos também têm bases de usuários mais fortemente femininas. Como o Instagram pertence ao Facebook, muitos dos benefícios ainda se aplicam.
• Reddit é o anti-Instagram. Os anúncios geralmente são baseados em texto, e a demografia de seus usuários é altamente masculina e tende a ser do lado mais jovem. Este é um ótimo lugar para os anunciantes B2C atingirem homens jovens, geralmente altamente educados, com interesses em coisas como política e tecnologia de consumo.

Em última análise, a melhor alternativa do Twitter para marketing de mídia social dependerá muito de sua marca, suas ofertas e seu público-alvo. Enquanto isso, podemos todos sentar e relaxar e assistir o homem mais rico do mundo incendiar US$ 44 bilhões.