O guia dos profissionais de marketing de viagens para publicidade PPC

Este post, com destaque para o PPC para viagens, faz parte de uma série com foco em estratégias específicas de PPC por setor. Embora os componentes básicos de cada campanha PPC sejam os mesmos, não há dois idênticos. Consulte o guia do seu setor para obter dicas personalizadas!

Os tempos mudaram quando se trata de planejar férias. Atualmente, a maioria das pessoas começa sua jornada com pesquisas online. Sonhar, comparar, planejar e reservar tudo acontece através do portal do Google para lugares exóticos e isso é muito antes de alguém pensar em fazer as malas.

Se você está administrando um negócio de viagens e turismo ou fazendo campanhas de marketing para esse setor, provavelmente está ciente da importância da internet para atrair novos clientes. Você provavelmente já está usando as mídias sociais e o Google Ads para promover seus serviços (se não, você tem algum trabalho a fazer! Comece lendo este artigo sobre PPC para iniciantes). Você está aproveitando ao máximo seu orçamento do Google Ads?

A publicidade PPC (pay-per-click) pode ser difícil! Se você está lutando com o PPC para viagens, você não está sozinho. De acordo com dados divulgados pelo Google em 2011, viagens e turismo são o terceiro setor que mais gasta no Google Ads. Isso é muita competição.

Neste artigo, exploraremos seis maneiras simples e inteligentes de melhorar sua estratégia de PPC. Essas dicas ajudarão você a aumentar suas conversões e maximizar seu orçamento de marketing digital. Quem sabe? Se você acertar, você pode ganhar um feriado para si mesmo!

1. Como escrever anúncios PPC vencedores para a indústria de viagens

Uma das coisas mais legais de trabalhar com turismo é que você está vendendo um produto que praticamente se vende sozinho. Quem não sonha com férias? Com a sedução da exploração, aventura e lazer, tudo embutido nos sonhos que você vende, você deve achar muito fácil encontrar ótimos pontos de venda.

No entanto, não se esqueça, este é um espaço desordenado. Existem muitas empresas maiores com mais dólares em anúncios para usar palavras-chave comuns. Expedia, Booking.com da Priceline e TripAdvisor estão gastando milhões com o Google todos os anos. Não há necessidade de desanimar, no entanto. Você pode competir, mas precisa ter inteligência para pensar em maneiras de diferenciar sua marca.

Aqui estão algumas práticas recomendadas a serem lembradas ao escrever um texto para seus anúncios de viagem:

1. Inclua a palavra-chave alvo no título
2. Inclua números, por exemplo, preços iniciais para hotéis/voos, etc.
3. Impulsione a urgência mostrando prazos para negócios
4. Mostre prova social exibindo o número de viajantes que você atendeu
5. Inclua um apelo à ação, por exemplo, "Reserve voos agora"

Por exemplo, a cópia do anúncio da Expedia marca várias caixas, mostrando quantos hotéis estão disponíveis, os benefícios de reservar com eles e uma simples frase de chamariz "Reserve agora":

Neste próximo exemplo, a Finnair usou o Google Ads como uma oportunidade para destacar suas companhias aéreas premium, com foco em viajantes que preferem voar de primeira classe:

Sua cópia deve abordar seu mercado-alvo diretamente. O que faz você se destacar e por que as pessoas gostam de fazer negócios com você? Uma das melhores maneiras de encontrar essas informações é conversar diretamente com seus clientes.

2. Seja Inteligente e Especialize-se

Para superar a concorrência, pense nos pontos de venda exclusivos do seu produto ou serviço. Pense em maneiras de comercializar sua empresa que usarão palavras-chave menos comuns que são mais baratas para licitar. Crie anúncios que vão direto ao cerne do que seu nicho de mercado está procurando.

Você pode fazer isso usando o Planejador de palavras-chave ou uma ferramenta como o Ubersuggest. Basta digitar uma frase relevante para descobrir centenas de sugestões de palavras-chave para sua campanha:

Você (ou pode) oferecer um tour especializado? Você pode promover seu produto como acessível para viajantes com deficiência? Você atende a viajantes que desejam trazer seus animais de estimação para a estadia? Você pode oferecer um passeio ou experiência que atenda a um nicho de interesse, como passeios de vinho de luxo ou rafting na Costa Rica?

Aprofunde-se nos detalhes e diferencie-se para dominar. Depois de descobrir o que diferencia sua oferta de viagem, crie o texto do anúncio, o sitelink e as páginas de destino para apresentar palavras-chave que abordem isso.

Ter uma landing page sob medida é fundamental. Por exemplo, a Eagle-Eye Tours direciona o tráfego da palavra-chave “viagens de observação de pássaros” para uma página que oferece várias experiências relevantes:

Claro, quanto mais incomum ou especializado for o seu nicho, menor será o público. Mas não se apresse em descartar um público pequeno e segmentado. Esse grupo pode estar altamente motivado para comprar e o encontrará primeiro se você empurrar com sucesso essa oferta especial para o topo da página de resultados do mecanismo de pesquisa (SERP).

3. Entre na estação e seja oportuno

Viagens e turismo é um negócio sazonal. Você já deve ser um especialista em suas temporadas de pico. Vale a pena pensar um pouco mais sobre os eventos do calendário. Planejar uma estratégia de marketing digital bem-sucedida significa aproveitar os momentos-chave ao longo do ano.

Fique atento às tendências e picos sazonais (por exemplo, você já fez uma Black Friday especial para o seu negócio antes? Talvez isso seja algo a considerar). Dê lances mais altos em palavras-chave de local em momentos em que as pessoas têm maior probabilidade de reservar férias (ou seja, inverno para destinos de esqui ou escapadas ensolaradas, verão para acampamentos ou viagens de carro).

Por exemplo, Crystal Ski aproveita a baixa temporada para oferecer promoções para quem pensa em férias de esqui durante os meses de verão:

Como você pode ver, eles se concentram em oferecer ótimas ofertas para incentivar as pessoas a agir durante períodos de negócios lentos. Além disso, eles incluem links de sites que olham para o futuro (ou seja, “Inverno 2018/19”) para atrair aqueles que sabem exatamente o que querem.

Você administra um B&B que atende casais e viagens românticas? Então você deveria estar promovendo isso antes do Dia dos Namorados. Você oferece um passeio histórico em grupo que pode ser comercializado como uma atividade de Halloween? Ao cronometrar suas promoções para aproveitar as diferentes estações do ano, você aumenta suas chances de aparecer na frente das pessoas certas no momento certo.

Falando nas pessoas certas...

4. Chame a atenção deles falando a conversa

Um anúncio de férias de primavera para Cancun PPC visa um público muito diferente do que um cruzeiro com mais de 55 anos. Ao combinar o timing inteligente e usar uma linguagem em sua publicidade que fale a linguagem de personas específicas (estudantes universitários versus snowbirds aposentados, por exemplo), você tem uma combinação vencedora para o marketing direcionado. Chame a atenção deles soando como eles no texto do anúncio e nas páginas de destino. Use títulos que apresentem palavras-chave e jargões relevantes para o grupo demográfico específico que você está tentando alcançar.

Por exemplo, uma família quer economia para grupos, segurança e entretenimento para seus filhos, além de atividades e relaxamento para os pais. Use essas ideias para criar campanhas publicitárias que atraem ofertas direcionadas ao turismo familiar. Por outro lado, você deve usar um conjunto de ideias completamente diferente se estiver visando o mercado de despedidas de solteiro(a) ou o mercado de ecoturismo.

No exemplo abaixo para o termo “pacotes de férias em ibiza”, a Travel Republic usou frases como “pechinchas fantásticas” e “tudo incluído” para atrair seu público ideal (viajantes no final da adolescência e início dos vinte anos):

Uma ótima maneira de se inspirar é olhar as landing pages de seus concorrentes. Quanto maior a marca, provavelmente (mas nem sempre) melhores serão seus anúncios, então dê uma olhada em como as companhias aéreas, sites de hotéis e agentes de viagens em seu mercado de campo segmentam o público-alvo e você logo entenderá a ideia. Com um pouco de pesquisa cuidadosa e planejamento inteligente, em breve você estará escrevendo anúncios como os profissionais.

5. Entregue um negócio

Todo mundo gosta de um negócio e é provável que seus clientes estejam pesquisando no Google para encontrar um. Mesmo no segmento de luxo do mercado de viagens, ninguém está acima de um pouco de adoçante. Se você tiver uma oferta na manga, ótimo. Caso contrário, pense em como você pode criar uma oferta, pois isso pode ser exatamente o que os leva a comprar.

Por exemplo, a Kayak usou descontos e preços como o gancho principal para o seguinte anúncio:

Eles usam descontos específicos (economize até 20%) e falam com as dores do seu público (pagando a mais por voos). Isso atrai viajantes com orçamento limitado, ao mesmo tempo em que se destaca de seus concorrentes.

Não subestime o poder dos preços nos anúncios de viagens para chamar a atenção do pesquisador. Se você tiver uma boa oferta que possa promover ou se puder pensar em uma maneira de dividir seus custos em partes, use CTAs sensíveis ao preço (como no exemplo abaixo).

Ao oferecer um bom preço, você pode gerar urgência com seu call to action. Isso motivará as pessoas a agir e reservar. Por exemplo, Reserve agora e economize! ou Reserve agora para obter este preço usa uma linguagem que leva o cliente a reagir rapidamente.

6. Uma mudança é tão boa quanto um feriado. Aproveite os Personalizadores de Anúncios.

Os Personalizadores de Anúncios são um recurso do Google Ads que permite alterar detalhes em seus anúncios PPC dinamicamente. Economiza tempo e trabalho, permitindo que você gerencie alterações rápidas em suas campanhas de anúncios PPC, inserindo as alterações em uma planilha e enviando-a para o Google Ads. Isso fará as atualizações em suas campanhas sem que você precise alterar cada uma manualmente.

Alguns detalhes que você pode alterar com os Personalizadores de anúncios incluem:

• Preço
  • Vendas sazonais e ofertas/descontos de última hora
  • Contagens regressivas (dias, minutos restantes antes que a oferta expire)

7. Seja Confiável e Torne-se Preferido

Vamos enfrentá-lo, reservar uma viagem requer se separar de dinheiro. Para incentivar seus clientes a desembolsar seu dinheiro suado e confiar em seu site os detalhes do cartão de crédito, você terá que convencê-los de que é confiável.

Fornecer provas é importante. Depoimentos e análises de mídia social desempenham um papel importante nisso. Prêmios, distintivos e autoridade por ser membro de uma associação reconhecida ou ser endossado por uma publicação respeitada (“Top 10 New York Times Places to Visit” “Lonely Planet's Best Hostel in Camboja”). Apresente-os em suas páginas de destino para criar confiança e testá-los em suas campanhas.

No exemplo abaixo, a Sea Kayak Adventures cria confiança mostrando há quanto tempo está no mercado. Como você pode ver, há três menções de sua experiência e idade de negócios:

Neilson usa a cópia do anúncio para mostrar como eles são “protegidos por ATOL” – uma consideração importante para alpinistas iniciantes e avançados ao procurar ofertas de pacotes:

Aumente sua própria prova social incluindo informações que reduzem a ansiedade: número de viajantes atendidos, ano de atividade e qualquer status regulatório ajudam a acalmar as mentes céticas.

8. Como saber se você está ganhando no PPC para Turismo?

Como profissional de marketing de viagens, você precisa testar seus anúncios para descobrir qual combinação de táticas está gerando os melhores resultados. Mas é muito difícil para qualquer empresa saber realmente como está se comparando à concorrência.

Para facilitar a avaliação do desempenho do seu PPC, a Acquisio compilou suas pesquisas e analisou os benchmarks mais recentes do setor. Nossa pesquisa revela o CPC médio (custo por clique), CTR (taxa de cliques), CPA (custo por aquisição) e CVR (taxa de conversão) para o setor de viagens e turismo. Isso pode lhe dar uma ideia do que você deve buscar com suas campanhas de marketing digital.

Boa sorte e boa viagem !

Créditos da imagem

Imagem do recurso: Unsplash / rawpixel
Imagem 1: via Wordstream
Imagem 2-3, 5, 7-9, 12-13: captura de tela via SERPs do Google
Imagem 4: via Ubersuggest
Imagem 6: Passeios Olho de Águia
Imagem 10: via Kayak
Imagem 11: via AdWords