Mais difícil do que o resto: o desafio de e-mail de serviços financeiros

Os profissionais de marketing por e-mail de serviços e produtos financeiros (FS) têm muito, muito mais dificuldade quando se trata de alcançar uma grande capacidade de entrega.

No recém-lançado relatório Benchmark de entregabilidade de e-mail da Validity, o setor de FS tem a pontuação mais baixa entre as 15 principais verticais, com apenas 80% de taxas de colocação na caixa de entrada (IPRs). Isso significa que 1 em cada 5 e-mails de marketing FS legítimos e baseados em permissão não são entregues nas caixas de entrada dos destinatários! Em vez disso, esses e-mails acabam em spam ( 8,4 por cento ) ou são categorizados como ausentes ( 11,6 por cento ), o que significa que foram bloqueados/rejeitados. Essa taxa de falha é um terço maior do que nossa referência global.

Mas por que é este o caso? Vamos nos aprofundar nos motivos por trás do desafio de capacidade de entrega de e-mail FS.

Quebrando o dilema da capacidade de entrega de serviços financeiros

Vamos enfrentá-lo: FS não é o tópico mais envolvente. Poucas pessoas acordam dizendo: “Vou abrir uma nova conta no banco hoje!”

Os longos períodos entre os ciclos de transação tornam mais difícil manter o interesse do assinante. Além disso, o medo de fraude significa que os consumidores têm menos probabilidade de confiar em e-mails com conteúdo relacionado a finanças.

Mas não acredite apenas na minha palavra. Na edição FS da Validity da série de webinars State of Email Live, perguntei ao nosso público a opinião deles sobre o assunto: 75% disseram que são mais cautelosos ao abrir e/ou se envolver com e-mails provenientes de remetentes financeiros!

Suas respostas mostram claramente o desafio que os remetentes de FS enfrentam, especialmente quando não são apenas as mensagens de marketing que eles precisam se preocupar. Extratos mensais e atualizações de T&C (que são exigidos contratualmente) significam que 100 por cento de IPRs não são simplesmente agradáveis ​​de se ter; eles são essenciais!

Principais dicas de envio das quais todos os remetentes podem se beneficiar

Mas nem tudo são más notícias. Embora os melhores programas de e-mail FS precisem trabalhar mais para manter um forte desempenho de e-mail, eles também obtêm grandes recompensas por seus esforços.

Conversamos com três remetentes FS e parceiros da Validity que desfrutam de uma taxa média de 99% de colocação na caixa de entrada entre eles, e eles compartilharam suas principais dicas e táticas que os remetentes de todos os setores podem se beneficiar.

1. Construa relacionamentos reais

Para remetentes de FS, é fundamental construir relacionamentos fortes que durem por toda a jornada do cliente. É difícil se destacar em um mercado altamente competitivo, e é por isso que a personalização autêntica é uma parte vital da construção de uma estratégia de comunicação de FS eficaz.

No State of Email, Jaycee Brown, da Snap Financial, destacou a importância de reservar um tempo para entender profundamente seus clientes. Ao desenvolver suas campanhas, ela coloca um forte foco no que seus clientes realmente desejam para que possa criar um conteúdo relevante e personalizado que converta, enquanto constrói relacionamentos fortes e duradouros.

Rodrigo Gomes, do banco de investimentos brasileiro BTG Pactual, fez uma observação eloquente: não é apenas com o dinheiro de seus clientes que ele está trabalhando, mas também com seus sonhos de vida. Portanto, é essencial vir de um lugar de compreensão, empatia e compaixão. Os assinantes verão (e podem até ser desligados por) o conteúdo do cortador de biscoitos.

2. Colaborar com as partes interessadas

Para muitos clientes do FS, o relacionamento principal é com o consultor financeiro; portanto, a personalização eficaz significa que os remetentes devem colaborar com essas equipes.

Janel de la Luz explicou como a equipe de e-mail da Northwestern Mutual trabalha em estreita colaboração com seus consultores para criar novos designs de e-mail, criar conteúdo relevante e garantir que cada mensagem complemente os relacionamentos que eles trabalharam tanto para construir.

O BTG Pactual utiliza diferentes personas de envio (genéricas e individuais) com seus emails de relacionamento. Eles usam os nomes reais dos conselheiros para dar credibilidade às suas mensagens e torná-las altamente relevantes para cada destinatário.

3. Abrace a privacidade como uma oportunidade

Embora as novas leis de privacidade apresentem novos desafios para os remetentes de e-mail, elas também criam oportunidades para a construção de relacionamentos.

Na Northwestern, Janel disse que as mudanças de privacidade a ajudaram a manter o relacionamento com as caixas de entrada dos clientes em mente. Jaycee concordou, dizendo que a direção gerada pelas novas leis incentiva a Snap Financial a se concentrar em conversar com os clientes no momento certo sobre as coisas certas (e não invadir seu espaço).

Rodrigo discutiu um dividendo de segurança, acolhendo novas políticas de privacidade que fornecem maior segurança para o BTG Pactual e seus clientes.

4. Certifique-se de que o criativo esteja claro como cristal

O primeiro princípio de orientação do provedor de caixa de correio para profissionais de marketing por e-mail é “Não pareça um spammer!” Este conselho é duplamente importante para serviços financeiros, onde o risco não é apenas parecer spam, mas também potencialmente fraudulento.

Nossos remetentes de FS falaram sobre a importância de desenvolver programas acionados orientados por dados comportamentais para gerar maior engajamento, bem como usar criativos projetados com foco em dispositivos móveis e acessibilidade em mente.

Jaycee descreveu como o Snap Financial visualiza todos os novos e-mails usando a funcionalidade de design e conteúdo do Everest. Rodrigo destacou a importância de entender o contexto do assinante no momento em que ele se envolve com seus e-mails e como a otimização da linha de assunto ajuda nisso. Janel destacou a importância do teste contínuo para saber o que funciona melhor para seu público.

5. Dobre a capacidade de entrega

Todos os nossos remetentes FS são altamente focados na capacidade de entrega. O foco importantíssimo na construção de relacionamentos significa que eles entendem totalmente a dependência crítica de entregar essas mensagens em primeiro lugar.

Os processos padrão incluem a verificação de todos os novos endereços, a manutenção de um volume diário consistente e a limitação de envios de volumes mais altos. Rodrigo verifica três KPIs do BTG Pactual todos os dias no Everest: pontuação de reputação, localização na caixa de entrada e atividade suspeita.

Para otimizar totalmente essas métricas, ele também segue um “manifesto de entregabilidade”, que inclui:

• Aceitação explícita
• Validação regular da lista
• Autenticação completa (SPF, DKIM, DMARC)
• Usando endereço(s) IP dedicado(s) e certificado(s)
• Enviar e-mails apenas para pessoas que os desejam
• Deslocamento de agendamentos de envio (longe do início da hora)
• Usando a otimização do tempo de envio
• Removendo todos os bounces imediatamente
• Facilitando o cancelamento da inscrição

Nossos remetentes FS usam as soluções da Validity para resolver desafios críticos de negócios, como capacidade de entrega no Gmail, renderização no Outlook, restrições de privacidade do Apple iOS e engajamento móvel (onde a acessibilidade é tão importante).

Qualidade de dados rigorosa, testes implacáveis, confiança da Certificação e relatórios que identificam problemas antes que eles se tornem problemas - essas são as chaves que desbloqueiam um forte desempenho de e-mail e criam relacionamentos que vendem mais produtos e serviços financeiros.

A capacidade de entrega dinamite está a apenas um clique de distância!

Quer aprender mais? Acompanhe Janel, Jaycee e Rodrigo ouvindo a masterclass State of Email Live.