Principais tendências de anúncios programáticos em 2022 no setor de publicidade

A publicidade programática está se expandindo como nunca antes. De acordo com a eMarketer, mais de 88,2% dos anúncios gráficos nos Estados Unidos serão comprados programaticamente até 2022. Os anúncios programáticos rapidamente se tornam o principal modelo de troca de todas as formas de mídia.

No entanto, ainda há um longo caminho a percorrer antes de solidificar suas posições em áreas emergentes, como CTV, DOOH e publicidade no jogo. Os avanços da IA ​​e do aprendizado de máquina provavelmente fortalecerão o ambiente programático e abrirão um novo potencial de segmentação. No entanto, o setor está lidando com desafios de privacidade, coleta de dados e fraude. Compilamos uma lista de tendências programáticas para 2022 que já estão afetando o mercado de tecnologia de anúncios.

Otimização de dados pós-cookie

O setor de anúncios programáticos foi atingido depois que o Google declarou que os cookies de terceiros seriam eliminados até 2022. Quando o Firefox revelou seu plano de restringir os cookies de terceiros no outono passado, editores e anunciantes foram instantaneamente impactados. As taxas de lances dos compradores diminuíram em até 40% na Alemanha, onde esse navegador tem uma participação de mercado substancial, enquanto a receita do editor também caiu drasticamente.

Recentemente, detalhamos como a exclusão de cookies afetará profissionais de marketing e editores.

Em qualquer cenário, a indústria precisará desenvolver uma alternativa viável de identificação de usuários para manter a receita dos anúncios digitais.

Marketing omnicanal

As pessoas agora possuem muito mais dispositivos eletrônicos de consumo do que em qualquer década anterior: um smartwatch, um smartphone, um tablet e assim por diante. Os anunciantes podem segmentar todos esses dispositivos usando uma estratégia omnichannel. A tecnologia de anúncios programáticos permite que eles simplifiquem os anúncios e, ao mesmo tempo, os personalizem para diferentes dispositivos.

Uma abordagem omnichannel permite que os anunciantes acompanhem e prevejam melhor o comportamento do cliente e gerem o máximo de conversas ao veicular o anúncio na mídia apropriada e no momento apropriado.

Compreensão da privacidade online

A segurança da privacidade emergiu como uma das tendências de anúncios programáticos mais notáveis ​​nos últimos anos. À medida que o uso de dados de terceiros é eliminado, muitas plataformas de mídia social devem reconsiderar como utilizam e adquirem informações do cliente. Um boom nas regulamentações de privacidade, como o Regulamento Geral de Proteção de Dados da Europa (GDPR) e a Lei de Privacidade do Consumidor da Califórnia de 2018, está tornando muito mais difícil utilizar cookies de rastreamento para segmentar e personalizar anúncios com base no comportamento online dos consumidores.

“Os CMOs exigem sistemas eficazes de gerenciamento de direitos de dados para garantir que não percam seu ativo mais importante – os dados”, de acordo com o GDPR.

Essa nova estrutura regulatória derruba as formas estabelecidas de rastrear o comportamento do usuário, permitindo que os anunciantes obtenham dados do usuário com sua permissão. O tamanho dos dados pode diminuir, mas a política melhorará a qualidade dos dados a longo prazo.

Segmentação no contexto

A segmentação contextual diminuiu nos últimos anos, com a ajuda de cookies, em favor da segmentação comportamental. Essa estratégia foi amplamente utilizada para coletar informações sobre os usuários sem o seu consentimento explícito.

No entanto, o GDPR e as batalhas atuais do navegador resultaram em um renascimento da publicidade contextual, que não emprega cookies e não visa diretamente os usuários. Além disso, avanços recentes em IA melhoraram a análise automática de conteúdo de sites online. Antes de colocar o anúncio, a IA agora pode entender melhor o conteúdo e a intenção da página.

Prevemos que o renascimento da segmentação contextual será uma das tendências publicitárias importantes em 2022 e que será muito mais significativa em 2023 como resultado do cancelamento de cookies de terceiros. Afinal, é um dos poucos substitutos aceitáveis ​​para cookies.

Anúncios ativados por voz

Assistentes virtuais ativados por voz estão fazendo incursões no setor de publicidade. A Amazon vendeu mais de 200 milhões de aparelhos habilitados para Alexa no ano passado, enquanto a Yandex arrecadou US$ 55 milhões em receita de sua assistente de voz Alisa. A maior parte do tráfego é gerada por compras ativadas por voz de utensílios domésticos, roupas e videogames.

O Gartner espera que até 2022, 30% das pesquisas na web sejam realizadas usando dispositivos ativados por voz em vez de telas. Os anúncios programáticos desempenharão um papel significativo na integração de anúncios ativados por voz no ecossistema de publicidade mais amplo. Ele ajudará na otimização de spots de anúncios em dispositivos inteligentes domésticos com anúncios na loja, anúncios de áudio e visuais, bem como o mapeamento do caminho do consumidor.

Aprendizado de máquina

A inteligência artificial (IA) está impulsionando a expansão do ecossistema de publicidade programática. O aprendizado de máquina pode entender conjuntos de big data e detectar padrões complexos no comportamento do usuário. AI e ML podem conectar dados do usuário a métricas de observação e recomendar o melhor posicionamento e estrutura do anúncio. A IA pode ajudar a identificar melhor os padrões dos clientes, aumentar a eficiência dos anúncios e reduzir os custos de aquisição.

De acordo com uma pesquisa da Deloitte com mais de 1.100 adotantes iniciais de IA, 82% deles viram um bom ROI de projetos de IA. A IA que pode prever o comportamento do cliente com extraordinária precisão também está ganhando força na publicidade programática. Quando as corporações empregaram o Watson, a famosa tecnologia de IA da IBM, para adquirir espaços publicitários, o custo por clique foi reduzido em 71%.

A abertura e a responsabilidade dos revendedores estão se tornando cada vez mais problemáticas no setor de tecnologia de anúncios. Danos causados ​​por falsificação de domínio e outras vulnerabilidades de segurança resultaram em US$ 19 bilhões em perdas para profissionais de marketing em 2018. De acordo com o Statista, um site de dados de negócios, as perdas por fraude de anúncios atingirão US$ 81 bilhões até 2022 e US$ 100 bilhões até 2023.

A indústria está experimentando várias estruturas para resolver essa falha no ecossistema. A IBA aconselha os editores a usar ads.txt, um arquivo que contém fornecedores confirmados do inventário do editor. Isso permite que os profissionais de marketing detectem revendedores não autorizados e evitem fraudes durante as fases iniciais da compra de anúncios programáticos.

No momento, o Ads.txt está disponível apenas para tráfego de computadores, mas o laboratório do IAB também está trabalhando em uma versão para dispositivos móveis. Eles também estão trabalhando em problemas de dimensionamento com o protocolo ads.txt para torná-lo mais flexível para os revendedores. Além do ads.txt, o laboratório do IAB apresentou os vendedores. JSON é um método que permite aos compradores encontrar vendedores diretos ou intermediários na venda de espaços publicitários digitais.

5G impulsiona anúncios programáticos

A chegada da internet 5G dará um grande impulso à publicidade programática. Com 100 vezes a largura de banda do 4G, ele está pronto para tornar o processamento de publicidade programática de uso intensivo de energia uma forma popular de publicidade. Os anunciantes poderão acessar mais canais em um ritmo mais rápido. A publicidade gráfica será carregada de forma mais rápida e conveniente para os usuários.

A velocidade 5G incomparável eliminará os atrasos e permitirá que os vídeos sejam armazenados em buffer mais rapidamente, tornando o streaming um canal de mídia popular. Além disso, o 5G acelerará a expansão da publicidade no aplicativo e no jogo e anúncios em wearables e dispositivos domésticos inteligentes.

Publicidade no jogo

O ano de 2022 marcará o amadurecimento da publicidade no jogo. Na indústria, ainda é um campo jovem e revolucionário. O redirecionamento é incomum em aplicativos de jogos, apesar de ter um alto ROI. Em 2022, o setor de jogos móveis supersaturado provavelmente diversificará suas fontes de monetização e cederá à publicidade programática.

A introdução do 5G, sem dúvida, aumentará a eficácia da publicidade no jogo. A indústria criará novos critérios para determinar a visibilidade do jogo, o envolvimento visual e o reconhecimento da marca. A estrutura de preços da publicidade programática ainda não foi determinada. O próximo passo é descobrir porções premium de alto retorno no jogo e ajustar as regras criativas para os gêneros.

Anúncios digitais fora de casa

A publicidade DOOH tradicional será transformada no futuro com a adição de um componente digital. Quando combinado com a utilização de dados de localização móvel, tem o potencial de aumentar as conversões offline. Negociar espaços publicitários ao ar livre e medir o tamanho do público com base no tráfego de pedestres não são mais opções viáveis.

Os anúncios programáticos ao ar livre permitirão o planejamento de público-alvo e a compra de anúncios, proporcionando aos clientes a experiência mais relevante e perfeita possível.

Vestuário

Smartwatches e outros dispositivos vestíveis estão rapidamente se tornando itens de consumo populares. Em 2019, 305,2 milhões de dispositivos vestíveis foram enviados globalmente, segundo estimativas. Este montante deverá aumentar para cerca de 490 milhões até 2023.

Dispositivos vestíveis atualmente coletam dados sobre saúde, estilo de vida, localização e outros fatores. A presença desses dados permite que os anunciantes direcionem os prospects mais qualificados na área mais adequada, no momento certo e com a mensagem mais adequada.

O público está se tornando mais sábio e exigente à medida que a web amadurece. Os anunciantes estão achando cada vez mais difícil alcançar clientes em potencial sem um gerenciamento eficaz de público, segmentação, segmentação direcionada e anúncios altamente personalizados. É aqui que a publicidade programática pode ajudar.

Os anunciantes podem usar tecnologias de anúncios programáticos para medir e alterar a eficácia de seus criativos em tempo real. Os anunciantes podem usar criativos de anúncios dinâmicos para personalizar sua publicidade e oferecer mensagens altamente segmentadas.

Devido à riqueza de dados e modelagem preditiva baseada em IA, a programática pode adaptar as mensagens a determinados dados demográficos, tipo de dispositivo, local e horário.

Anúncios para OTT e CTV

Aqui, estamos falando de anúncios para over-the-top (OTT) e televisão conectada (CTV). O desenvolvimento dos mercados de anúncios OTT e CTV tem sido um dos movimentos de anúncios programáticos mais comentados nos últimos anos.

De acordo com o eMarketer, existem atualmente 200 milhões de assinantes de CTV, com um aumento projetado para 204,1 milhões até 2022. Serviços de streaming como Netflix, Hulu e Amazon Prime estão ganhando popularidade e capitalizando a publicidade OTT. Além disso, em novembro de 2019, a Disney lançou seu serviço de streaming Disney Plus, reforçando ainda mais os negócios e empurrando a televisão tradicional para segundo plano.

De acordo com a análise da PwC, a TV programática representará cerca de um terço da receita mundial de anúncios de TV em 2022.

A publicidade programática continua a gerar receita significativa para SoundCloud, Google e Pandora.

O Spotify está expandindo seus recursos de publicidade programática. Em 2018, eles registraram um aumento de 94% na receita. Podcasts também estão desenvolvendo um nome para si no mercado. A receita de publicidade em podcasts nos Estados Unidos ultrapassou US$ 1 bilhão, um aumento de 53% em relação a 2017 (de acordo com o Relatório de Receita de Podcast de 2021).

Já discutimos como funciona a publicidade em áudio digital e como ela pode ser complementada com um anúncio gráfico.

A Web Aberta versus o Jardim Murado

Parece que o fascínio do público por jardins murados, um ambiente fechado no qual todas as operações são reguladas pelo operador do ecossistema, está chegando ao fim (ou seja, grandes corporações de tecnologia). De acordo com uma pesquisa da OpenX, os consumidores passam mais tempo na web aberta do que no Instagram, YouTube, Facebook e Amazon. Sessões mais longas e mais sessões de navegação a cada dia são exemplos disso. Além disso, um terço das pessoas diz que usa o Facebook e o YouTube menos do que há um ano. A principal razão é a falta de material relevante e divertido.

Ao contrário de jardins murados como Facebook, Instagram, YouTube e Amazon, os consumidores são mais propensos a encontrar anúncios relevantes que tenham impacto na web aberta.

Tendências programáticas 2022 – Conclusão

O negócio de tecnologia de anúncios, sem dúvida, lucrará com as tendências de anúncios programáticos mencionadas neste artigo – avanços na tecnologia de IA, personalização aprimorada e segmentação comportamental em breve se tornarão a base da publicidade digital.

A programática está se estendendo a novos formatos de mídia que estão surgindo, como CTV, DOOH e áudio digital. Ao mesmo tempo, o setor está lidando com desafios de privacidade e coleta de dados. Deve ajustar-se às novas restrições, bem como migrar para o modelo pós-cookie.