As últimas disposições de segmentação de anúncios do TikTok refletem o aumento da pressão da receita no aplicativo

Isso certamente levantou algumas sobrancelhas entre os analistas de mídia social e privacidade.

Hoje, o TikTok começou a mostrar aos usuários na Europa, Reino Unido e Suíça novas notificações no aplicativo informando sobre alterações em suas políticas de coleta de dados.

Como você pode ver nesses exemplos, compartilhados pelo especialista em mídia social Matt Navarra, o TikTok está mudando a maneira como usa os dados das pessoas em seus sistemas de segmentação de anúncios.

Mais especificamente, o TikTok explica que:

“ Se você tem 18 anos ou mais e mora no EEE, no Reino Unido ou na Suíça, o TikTok está fazendo uma alteração legal na forma como usará sua atividade no TikTok para personalizar seus anúncios. De acordo com a lei de proteção de dados aplicável, empresas como o TikTok devem ter uma base legal para processar suas informações. Historicamente, o TikTok pedia seu "consentimento" para usar sua atividade no TikTok e fora do TikTok para veicular anúncios personalizados. A partir de 13 de julho de 2022, o TikTok contará com seus “interesses legítimos” como base legal para usar a atividade no TikTok para personalizar os anúncios de usuários com 18 anos ou mais.”

Observe as vírgulas em torno de 'consentimento'. Parece uma bandeira vermelha em si.

Essencialmente, o TikTok está dizendo que, se você não consentiu com anúncios personalizados no passado, o que o TikTok deve permitir como parte das disposições de privacidade de dados da UE, em breve receberá uma forma de anúncios personalizados de qualquer maneira, com base em sua atividade no aplicativo . O TikTok parece estar procurando usar uma tecnicalidade para maximizar o desempenho de seus anúncios, mesmo entre usuários que optaram por não direcionar a segmentação personalizada.

O que não é surpreendente, eu acho, mas aponta para a crescente pressão dentro do TikTok para começar a ganhar dinheiro real com o aplicativo - o que pode resultar na exibição de mais anúncios aos usuários ao longo do tempo.

Enquanto o Twitter permanece no limbo de propriedade, e o Meta está desviando cada vez mais de seus recursos para seu metaverso, parece que o TikTok é atualmente a única plataforma em uma trajetória ascendente clara, com contagens de uso aumentando, mais dólares de publicidade chegando e novos programas projetados para capitalizar a ascensão do comércio eletrônico e da economia do criador.

TikTok, pelo menos agora, é o claro vencedor na esfera da mídia social está presente, certo?

Bem, talvez não tanto quanto você pensa.

Nos últimos meses, a ByteDance, proprietária do TikTok, enfrentou uma série de novos desafios, incluindo, principalmente, uma mudança nos regulamentos relacionados ao uso de dados e algoritmos na China.

De acordo com o South China Morning Post:

“ Assim como muitas empresas de tecnologia chinesas, as perspectivas de crescimento do lucro da ByteDance no mercado doméstico permanecem obscurecidas por regulamentações mais rígidas. O governo central tornou-se mais intrusivo na regulação do conteúdo de vídeo curto. Uma nova lei que rege o uso de algoritmos de recomendação entrou em vigor em março. ”

Os reguladores do CCP, cada vez mais frustrados com sua incapacidade de controlar o conteúdo desses aplicativos, tentaram exercer mais controle, o que se estendeu a todas as principais fontes de receita da ByteDance.

Esse aumento do escrutínio regulatório já eliminou US$ 100 bilhões do valor da ByteDance, forçando a empresa a considerar vendas, cortes de pessoal e muito mais enquanto trabalha para corrigir o navio.

Essa pressão também se estendeu ao TikTok, que, além dessas novas mudanças no uso de dados, também procura impor políticas de estilo mais centradas na China em termos do que se espera dos funcionários e do conteúdo que ele permite no aplicativo.

O executivo da ByteDance, Joshua Ma, que trabalhava com a equipe de comércio eletrônico do TikTok no Reino Unido , foi recentemente forçado a se afastar depois de tentar impor condições de trabalho difíceis aos funcionários, a fim de acelerar sua expansão.

Conforme relatado pelo The Financial Times:

“O lançamento do recurso de compras ao vivo do TikTok no Reino Unido desencadeou um êxodo de funcionários da equipe de comércio eletrônico de Londres. Alguns funcionários se queixaram de uma cultura empresarial agressiva, com metas e expectativas irreais que contrariam as práticas de trabalho britânicas. Os funcionários disseram que deveriam trabalhar mais de 12 horas por dia, começando cedo para atender chamadas com a China e terminando tarde, pois as transmissões ao vivo eram mais bem-sucedidas à noite, com horas extras celebradas nas comunicações internas. Alguns membros da equipe de comércio eletrônico foram removidos das contas dos clientes depois de sair de férias anuais.”

Ma também afirmou que 'não acredita' em licença de maternidade, o que também foi relatado pelo The Financial Times e que, aliás, levou a outro problema no lado do conteúdo, com o TikTok considerando então uma mudança para censurar palavras-chave como como 'Financial Times', 'Joshua Ma', 'maternidade' e 'tóxico' na plataforma para enfraquecer o impacto do relatório do Financial Times.

O TikTok diz que essa proibição nunca foi implementada, mas destaca uma preocupação fundamental na abordagem do TikTok, em que o primeiro instinto de pelo menos alguns executivos foi procurar silenciar críticas e dissidências.

E você teria que supor que pelo menos parte disso se estende da pressão exercida na sede da empresa em Pequim.

Como essa nova política de uso de dados se relaciona não é clara, mas com o TikTok ainda contribuindo com apenas um terço da receita geral da ByteDance, apesar de seu alcance global, você pode imaginar que a ByteDance estará cada vez mais interessada em extrair mais dinheiro do aplicativo - e mais cedo, em vez de mais tarde.

O que continua sendo um desafio. A ByteDance obteve um grande sucesso de receita com a versão chinesa do TikTok (chamada 'Douyin') implementando integrações de comércio eletrônico, impulsionadas principalmente pela adoção do comércio de transmissão ao vivo na China.

De acordo com a ByteDance, mais de 20 milhões de criadores de conteúdo individuais e hosts de transmissão ao vivo agora estão gerando receita com seus aplicativos, com receitas totais de compras ao vivo no mercado chinês chegando a US$ 423 bilhões este ano. Isso é mais do que todo o PIB da Irlanda.

Mas a repressão do PCC também está afetando esse elemento, com um esforço maior para capturar influenciadores que não estão cumprindo sua carga tributária, o que já impactou muitas estrelas de streaming locais.

Acrescente a isso o fato de que mais marcas estão reconsiderando seus relacionamentos com streamers (devido a influenciadores exigindo negócios cada vez mais atraentes), e os sinais indicam que um acerto de contas está chegando para o setor em expansão, o que impactará novamente a ByteDance.

Também não é ótimo para empurrar o mesmo com o TikTok. Apesar de sua popularidade, o TikTok ainda está desenvolvendo um processo de negócios mais justo, especialmente no que diz respeito a garantir que suas principais estrelas sejam pagas. Espera-se que o TikTok gere cerca de US$ 11,6 bilhões em receita de anúncios este ano, mas ainda não tem um meio eficaz de redistribuir isso para os criadores, o que poderia, eventualmente, fazer com que muitos deles se desviassem para o YouTube e o Instagram.

O TikTok está trabalhando nisso, como observado, mas um foco importante, como na China, é o comércio de transmissão ao vivo, que espera se tornar um ganso de ouro nas regiões ocidentais também. Mas ainda não, e muitas tendências chinesas não foram traduzidas para outros mercados no passado - e pode ser que os criadores do TikTok só queiram ser pagos para fazer vídeos, o que eles não podem fazer no TikTok, mas eles pode por meio do Programa de parceiros do YouTube.

Isso pode fazer com que mais criadores percam o interesse na plataforma e levem seus públicos com eles? Foi isso que acabou matando o Vine, e continua sendo uma possibilidade genuína para o TikTok também. É por isso que o TikTok está desesperado para voltar à Índia, onde ainda é proibido, enquanto também procura implementar mais opções e ferramentas de anúncios para maximizar sua receita enquanto pode.

Essencialmente, quando visto em um escopo mais amplo, você pode ver como a crescente pressão sobre o ByteDance também está pesando no TikTok e provavelmente o forçará a avançar com várias ferramentas de receita, incluindo mais anúncios, o que representa um grande risco para seu crescimento potencial.

Isso não quer dizer que o TikTok esteja saindo ainda. Longe disso, mas há sinais e preocupações que você pode não reconhecer ao analisar seus números de crescimento isoladamente.

Talvez haja maneiras de contornar isso - talvez o TikTok possa ser vendido e operar como uma entidade separada, ou talvez suas opções de comércio sejam um sucesso e facilitem maiores oportunidades de negócios para o aplicativo.

De qualquer forma, você pode esperar ver mais mudanças no aplicativo à medida que a pressão aumenta em sua empresa-mãe.