Três maneiras de organizar sua pilha de martech

No início deste mês, Scott Brinker revelou os vencedores do Stackie Award 2022. Os Stackies são um concurso para as organizações enviarem uma ilustração visual de sua pilha de martech. Este ano, cinco vencedores diferentes foram selecionados.

Minha parte favorita do Stackies é observar todas as diferentes maneiras pelas quais as organizações escolhem organizar e catalogar suas pilhas de martech. Depois de analisar as entradas deste ano, abaixo estão três das maneiras mais comuns de organizar sua pilha de martech e alguns dos benefícios exclusivos de cada abordagem.

1. A jornada do cliente

Uma das maneiras mais populares de organizar sua pilha de martech é alinhar suas tecnologias com o estágio que elas suportam na jornada do cliente. Diferentes empresas têm terminologia diferente para as diferentes fases, mas normalmente é algo como “Consciência”, “Consideração”, “Compra” e “A bordo”.

Neste exemplo, as ferramentas de SEO normalmente seriam categorizadas na fase “Consciência”, enquanto as plataformas de comércio eletrônico se encaixariam facilmente na fase “Compra”. Ao categorizar suas ferramentas dessa maneira, há dois desafios que você deve considerar:

• Certifique-se de ter uma maneira de marcar algumas tecnologias em vários estágios da jornada do cliente. Por exemplo, sua plataforma de automação de marketing provavelmente seria usada em vários estágios, incluindo “Consciência”, “Consideração” e “A bordo”.
• Você também desejará ter uma ou duas categorias totalmente separadas para ferramentas usadas para fins internos com as quais os clientes não necessariamente interagem diretamente ao longo de sua jornada. As ferramentas de dados e análises, bem como o fluxo de trabalho interno e as ferramentas de colaboração, se enquadram nessas categorias.

E há um benefício adicional. Categorizar suas ferramentas dessa maneira oferece um ótimo visual para ver quais ferramentas estão afetando vários estágios da jornada do cliente e, portanto, podem exigir mais investimento ou recursos. Por exemplo, se sua equipe de operações de marketing está pressionando por um aumento no número de funcionários, mostrar como a plataforma afeta quase todas as etapas da jornada do cliente pode ajudá-lo a obter suporte interno de líderes, mesmo fora do marketing, como vendas ou suporte ao cliente.

2. Categoria ou subcategoria de tecnologia

Uma das maneiras mais comuns e populares de categorizar sua pilha de martech é simplesmente pela categoria de tecnologia à qual ela pertence. É assim que o famoso supergráfico Martech Landscape, juntamente com o novo MartechMap interativo, organiza as ferramentas. Ao organizar sua pilha de martech, você pode optar por manter sua categorização no nível mais alto, como “Publicidade e promoção”, “Conteúdo e experiência”, “Social e relacionamentos”, “Comércio e vendas”, “Dados” e “Gerenciamento ” ou você pode optar por obter um passo mais granular e atribuir suas ferramentas de acordo com suas subcategorias apropriadas.

Por exemplo, as subcategorias em “Conteúdo e Experiência” podem incluir “E-mail”, “Social” e “Web”, entre outras.

Outro benefício adicional: um dos maiores desafios que as organizações de marketing enfrentam é a proliferação de tecnologias disponíveis. As organizações de marketing lutam para aproveitar ao máximo o potencial de sua pilha de martech. De acordo com o Gartner Marketing Technology Survey 2019, os líderes de marketing relatam utilizar apenas 58% do potencial de sua pilha de martech, abaixo dos 61% em 2018.

Organizar suas ferramentas pela categoria a que pertencem pode ajudá-lo a identificar facilmente onde pode haver oportunidades de consolidação em sua pilha de martech. Por exemplo, você pode descobrir que está usando várias ferramentas de pesquisa em toda a organização porque as equipes individuais que precisam de uma pesquisa rápida configuraram contas gratuitas ou de baixo custo em plataformas como SurveyMonkey ou Google Forms. Você pode ter um grupo de experiência do cliente usando uma plataforma mais robusta, como a Qualtrics, que lida com pesquisas de clientes. Essa pode ser uma oportunidade para consolidar em uma plataforma de pesquisa.

Consolidar sua pilha de martech pode ajudá-lo a aproveitar melhor o potencial de sua pilha de martech cortando custos, reduzindo silos de dados e, finalmente, permitindo que os usuários gastem mais tempo mergulhando profundamente em todos os recursos disponíveis de uma ferramenta e compartilhando esse conhecimento com outras.

3. Estrutura organizacional interna

Outra maneira de organizar sua pilha de martech é pelas equipes internas responsáveis ​​por operar essas tecnologias. Por exemplo, uma organização normalmente pode incluir uma equipe de dados e análise, uma equipe de operações de marketing, uma equipe de gerenciamento de conteúdo e uma equipe de publicidade. Nessa situação, uma equipe pode possuir algumas ferramentas, como ferramentas de publicidade gráfica para a equipe de publicidade ou o CMS do site, que somente a equipe de gerenciamento de conteúdo pode acessar. No entanto, provavelmente existem algumas ferramentas às quais várias equipes têm acesso, como algumas ferramentas de dados e análises, como o Google Analytics.

Ao categorizar o Google Analytics em sua pilha de martech, você pode perceber que ele precisa estar associado a mais equipes do que você pensava inicialmente. É claro que a equipe de dados e análises tem acesso ao Google Analytics, mas também a equipe de publicidade, que o está usando para focar nas taxas de conversão de suas campanhas. A equipe de gerenciamento de conteúdo pode ter acesso para verificar os tempos de carregamento da página. A equipe de operações de marketing também pode usá-lo para determinar as páginas de conversão mais altas que devem incorporar em seus modelos de pontuação de leads.

Benefício adicional? Catalogar sua pilha de martech ao longo das linhas organizacionais ajuda a destacar onde há acesso e propriedade compartilhados em determinadas ferramentas. Isso dá a você a visibilidade para garantir que você tenha as políticas, procedimentos e gerenciamento de direitos corretos em vigor para garantir que equipes diferentes não estejam pisando nos calos umas das outras ou operando de maneiras diferentes que possam prejudicar a eficiência geral.

Por exemplo, no Google Analytics, você deseja garantir que várias equipes não compartilhem direitos de editor, o que permitiria que alguém da equipe de operações de marketing editasse os agrupamentos de canais padrão, o que poderia quebrar algumas das maneiras pelas quais a equipe de publicidade está otimizar os gastos em todos os canais.

Leia a seguir: Como startups e pequenas empresas devem construir suas pilhas de marketing

Se você categorizar sua pilha de martech por sua estrutura organizacional, configure revisões regulares de ferramentas com acesso compartilhado para garantir que você tenha as políticas de governança corretas em vigor e que elas estejam sendo seguidas.

Não há maneira certa ou errada de categorizar sua pilha de martech, pois cada abordagem tem seu propósito e benefícios. Você também não precisa se limitar a apenas uma abordagem. Como você pode ver acima, reservar um tempo para categorizar sua pilha de martech de diferentes maneiras pode ajudá-lo a atingir objetivos específicos ou melhor se adequar a você ao compartilhar essa visualização com um líder específico. Não importa como você o categorize, o mais importante é garantir que você audite e atualize regularmente sua pilha de martech.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente da MarTech. Os autores da equipe estão listados aqui.