11 dicas para gerar ideias de conteúdo que demonstrem liderança de pensamento

'A melhor maneira de ter uma boa ideia é ter muitas ideias.'

— Linus Pauling, químico e vencedor do Prêmio Nobel

Hoje, oferecemos nossas melhores dicas para gerar ideias de conteúdo que demonstrem liderança de pensamento genuína.

Mas primeiro, o que é liderança de pensamento e por que você deveria se preocupar com isso?

Este artigo é baseado em um de nossos webinars populares. Veja o vídeo e baixe os slides.

O que é liderança de pensamento?

A liderança de pensamento combina seu conhecimento e experiência em relação às necessidades do seu público. Seu público pode ser clientes em potencial, mas também influenciadores e imprensa, e assim por diante.

Assim, a interseção entre o que você conhece e o que as pessoas podem estar interessadas - esse é o espaço onde vive a liderança de pensamento.

O que não é, no contexto do marketing do seu negócio, é o tipo de liderança de pensamento que você pode desenvolver na universidade, como uma tese de doutorado. Isso também é liderança de pensamento, é claro, mas é para algo diferente do marketing. Isso é sobre comunicação. Trata-se de transmitir informações e se envolver com clientes em potencial.

O Google está sempre tentando dar às pessoas a melhor resposta na internet; como empresa, valoriza a liderança de pensamento e direcionará os pesquisadores para esse conteúdo. Está interessado em experiência real, autoridade e confiança (EAT). A atualização 'Conteúdo útil' do ano passado começou a penalizar o conteúdo que parecia 'liderança de pensamento', mas não era. Essas diretrizes literais publicadas pelo Google são, portanto, uma excelente maneira de discernir se algo é uma liderança de pensamento ou não:

• Você tem um público existente ou pretendido para o seu negócio que acharia o conteúdo útil se viesse diretamente para você?
• Seu conteúdo demonstra claramente experiência em primeira mão e profundidade de conhecimento (por exemplo, experiência que vem de ter realmente usado um produto ou serviço ou visitado um lugar)?
• Seu site tem um objetivo ou foco principal? Depois de ler seu conteúdo, alguém sairá sentindo que aprendeu o suficiente sobre um tópico para ajudar a atingir seu objetivo?
• Alguém lendo seu conteúdo sairá com a sensação de ter tido uma experiência satisfatória?

Dica principal: pegue cinco ou dez peças de conteúdo e veja se elas atendem a esses critérios. Caso contrário, você deve reescrevê-los para que tanto o Google quanto seu público os vejam como uma autêntica liderança de pensamento.

Por que a liderança de pensamento é necessária?

No início dos anos 2000, quando o blog Articulate era chamado de blog 'Bad Language' e era escrito exclusivamente por mim, Matthew Stibbe (veja meu outro blog, GeekBoss, aqui), alguns blogs estavam em alta. Publiquei todos os dias. Guy Kawasaki me seguiu. Uma editora em Nova York me ligou e me ofereceu um contrato para um livro. Eu tenho 60.000 visitantes por mês. De repente, em cerca de um ano, foi um verdadeiro sucesso. Eu apenas tomei isso como certo. Presumi que qualquer um que fizesse um blog entenderia isso. Agora, o mundo dos blogs parece totalmente diferente. Essa história não acontece mais porque tem muito barulho.

Infelizmente, uma onda de conteúdo BS escrito por AIs e pessoas trabalhando por centavos por palavra está criando uma crise de confiança. Além disso, há uma crise épica de confiança em figuras de autoridade, expertise e ciência. Estabelecer credibilidade nunca foi tão desafiador ou tão importante.

Então, razão número um, vencer o BS . Na verdade, existem muitas razões pelas quais você deve se preocupar com a liderança de pensamento de uma perspectiva de marketing:

• Estabelece sua autoridade como um consultor confiável — Você fornece um relacionamento de alto valor comoditizado. Portanto, isso permite que você defenda suas margens contra pessoas que competem por preço.
• Apoia a diferenciação e o posicionamento da marca — Você pode dizer: 'Fazemos isso melhor do que essas outras pessoas porque somos realmente especialistas' e temos material de marketing que valida essa afirmação.
• Fornece valor antes do compromisso no ciclo de vendas — Ao longo do ciclo de vendas, a capacidade de compartilhar conteúdo de liderança de pensamento em cada estágio aumenta a confiança em seu know-how e acelera todo o processo.

É por isso que você deve se importar. Vamos agora ver como fazer essa criatividade fluir.

Como pensar em grandes idéias de conteúdo de liderança de pensamento

1. Inventário de processos e documentos existentes

Você provavelmente tem muito material que não parece conteúdo de liderança de pensamento, mas é. Ou poderia ser, se embalado corretamente.

Por exemplo, lançamos recentemente um modelo de Jornada Digital do Cliente. Isso nasceu do trabalho de mapeamento de jornada que fazemos com os clientes. A ideia já existia; nós o refinamos e o comercializamos. Em quatro meses, gerou cerca de 600 contatos.

2. Converse com especialistas no assunto em seu negócio

Você provavelmente também tem pessoas em sua organização que sabem muitas coisas. Agora, eles podem não ser criadores de conteúdo naturais, mas se estiverem entusiasmados com seu campo, você pode colocá-los em uma câmera. Você pode levá-los a fazer uma apresentação. Você pode fazer com que eles falem sobre algo com o qual se importam em uma sessão de perguntas e respostas gravada. Escreva, transcreva, edite o vídeo, reformate essa interação e posicione-a como 'A opinião de um especialista sobre [tópico superinteressante]'. Claro, você também pode entrevistar pessoas fora do seu negócio!

3. Aproveite as perguntas que seus clientes fazem

Os clientes são o seu público, certo? Então, se eles fizerem uma pergunta, outras pessoas também querem saber essa resposta.

Aqui está algo que aconteceu recentemente. Um cliente queria saber como reduzir o número de e-mails filtrados por spam. Então, levamos algumas horas, pesquisamos, analisamos seus e-mails recentes, reunimos dados de benchmarking e montamos uma lista de recomendações. Anonimize esse conteúdo e bum, você tem uma peça fabulosa de liderança de pensamento bem ali.

4. Compartilhe quem você é, não apenas o que você faz

Nosso Chief Happiness Officer escreve sobre a cultura da empresa de tempos em tempos. Esse é um tipo de conhecimento que você não pensaria necessariamente em compartilhar com seu público. Mas, quando analisamos qual conteúdo em nosso site influenciava os clientes, muitos clientes em potencial consultavam nossas páginas 'Sobre nós'. Eles querem ter uma ideia de quem somos e como trabalhamos. Portanto, transformar a cultura de sua empresa em uma fonte de liderança inovadora é uma estratégia viável.

5. Conheça as 'tarefas a serem realizadas' de seus clientes em potencial

Quais são as perguntas que as pessoas fazem durante o processo de vendas? Que problemas eles estão enfrentando? Que pontos problemáticos eles têm que os trazem até você? Que objeções eles têm?

Considere isso do ângulo de 'trabalhos a serem feitos'. Esse é um termo baseado em um artigo da Harvard Business Review de Clayton Christensen. Seu ponto fundamental é que ninguém acorda de manhã pensando: 'Preciso de um sistema integrado de automação de marketing.' Não. Eles querem obter melhores informações sobre seus clientes, economizar tempo em atividades de marketing ou ver o ROI. Portanto, fale com essa perspectiva em vez de discutir diretamente seus produtos e serviços.

6. Olhe para a coisa mais desafiadora que você faz

Qual é a coisa mais difícil que você faz como um negócio? Qual é a coisa que está bem no coração da organização? OK, agora entregue ... Mais ou menos.

Aqui está o que queremos dizer:

Pegue o guia Igor Brand Naming. Igor é uma agência de brand naming. Publica este guia de nomenclatura há pelo menos 15 anos. É conveniente, específico e detalhado. Isso é revelar o molho secreto? Não, claro que não. Está anunciando que Igor tem um molho secreto. Noventa e nove por cento das pessoas que baixaram este guia e não contrataram Igor, em primeiro lugar, nunca iriam. Mas provavelmente há uma boa porcentagem de pessoas que baixaram este guia e que contrataram Igor por terem visto esse conteúdo primeiro. Interrogue qual é a coisa mais desafiadora que você faz e tente explicar como você faz isso ou ajude as pessoas a fazerem elas mesmas. Seja generoso com seus conhecimentos.

7. Pergunte na internet

Agora estamos no reino da antropologia empresarial. Cavar a internet para idéias de tópicos. Você nunca sabe o que vai descobrir. Aplicativos como Ahrefs, Buzzsumo e Answer the Public são bons para esta pesquisa. Além disso, quando você vai ao Google, aparece uma pequena caixa de 'as pessoas também perguntaram'.

O Quora também é uma mina de ouro para isso. Procure perguntas que você pode responder e, em seguida, teste seu nível de conhecimento, dando uma resposta melhor do que qualquer outra pessoa. Ao obter feedback, você pode calibrar se essa resposta é útil para pessoas suficientes sobre as quais vale a pena criar conteúdo. Fizemos isso com meu blog de vinhos, Vincarta. A maior parte do crescimento do tráfego foi pegando nossas respostas do Quora e elaborando-as.

8. Encontre os dados

Você já pode ter alguns dados em mãos, como pesquisas sobre o seu setor. Ou você tem alguém interno ou terceirizado que pode fazer pesquisas de clientes. Coloque uma pesquisa em seu banco de dados de contatos existente. Se você pode trazer dados novos e originais para o mercado de ideias, isso é uma poderosa liderança de pensamento.

Mesmo se você escolher um conjunto de dados existente e adicionar sua rotação, isso ainda mostra sua experiência. Por exemplo, consulte nosso guia sobre os melhores sites de Fintech.

9. Siga bons exemplos

Você pode ver a liderança de pensamento em ação com o Relatório BenchPress anual da Wow Company (a Wow Company também é nossa cliente, assim como nossos contadores). Esta é uma pesquisa de benchmarking de cerca de 1.000 agências de marketing no Reino Unido. Tudo o que eles estão fazendo é fazer perguntas, empacotar as informações e apresentá-las bem. Não é ciência do foguete, mas os faz parecer a melhor empresa de contabilidade do mundo para agências de marketing.

Outro exemplo de conteúdo de liderança de pensamento são os e-mails. Scott Galloway escreve artigos de opinião intitulados 'No Mercy/No Malice', que ele envia por e-mail. Você pode lê-los online também. Eles são altamente incisivos, bem pesquisados ​​e bem formatados.

A liderança de pensamento de forma curta também é uma coisa. Seth Godin nos ensinou isso. Jason Fried, que dirige o Basecamp e cofundou a 37Signals, simplesmente publica suas ideias no LinkedIn. Ele recebe muito engajamento e atenção com isso. O enorme sucesso dos negócios dele e de David Hansson está profunda e intimamente ligado ao conteúdo de liderança de pensamento, seja uma simples postagem em mídia social ou seus livros e podcast.

Os webinars da Articulate são outro exemplo; meia hora a cada poucas semanas, trazendo insights com base em mais de vinte anos de experiência em marketing.

10. Seja ousado. Abrace o que você sabe

Não se prenda a suas ideias. Não faz sentido ser excessivamente precioso sobre esse conteúdo. Você está escrevendo para pessoas que são clientes em potencial, não para pessoas que potencialmente irão substituí-lo na administração de seus negócios. Seu dia-a-dia é provavelmente o que eles precisam saber. O que pode parecer simples para você não é para eles. Seja confiante nessa posição.

11. Busque liderança de pensamento viável mínima

Da mesma forma, você não precisa ter as respostas mais abrangentes e exaustivas imediatamente. Começar agora não significa que você não pode melhorar. O Igor Brand Naming Guide foi atualizado dezenas de vezes na última década. É melhor pegar uma ideia, fazer algo agora e ver se funciona do que esperar a perfeição e nunca fazer nada.

O pior que pode acontecer é algumas pessoas baixarem seu guia um pouco menos que perfeito, um pouco menos que completo, para X, Y e Z. Eles obtêm algo com isso, você aprende algo e as próximas cem pessoas obtêm a segunda versão , e assim por diante. As melhores ideias virão desse processo iterativo de feedback e melhoria. Fique preso. Faça isso.

Se você tem ideias excelentes, mas está lutando com a implementação, leia este artigo sobre como escrever white papers de liderança inovadora ou entre em contato conosco sobre nossos serviços de redação.